专访丨曼联与梅利塔:职业足球与咖啡品牌的联合营销故事

跟梅利塔品牌一样,曼联代表着出色表现、灵感和对生活的热情。与红魔品牌紧密关联的是成功、活力、奋斗、热心奉献和全球影响力——这也是梅利塔的品牌特点。

2018-03-14 09:21 来源:禹唐体育 0 6338


禹唐体育注:

2017年11月,曼联与德国著名的梅利塔咖啡公司(MELITTA)达成多年合作协议,使其成为第一家签下咖啡赞助商的英超足球俱乐部。那么,职业足球与咖啡品牌能讲出怎样的赞助故事呢?在2018年德国举办的年度SpoBis体育商业峰会上,禹唐体育采访到了曼联合作关系总监Sean Jefferson和梅利塔咖啡首席企业管理成员Volker Stühmeier。

 

较高的品牌契合度

 

据Jefferson向禹唐介绍,现在足球俱乐部与咖啡品牌合作的情况还比较少。对此,他认为,这次合作的与众不同之处在于“我们与梅利塔的合作属英超首例。在我看来,最重要的一点是,我们不是在寻找赞助商,而是在寻找合作伙伴。与我们合作的企业必须与曼联的价值观相契合,能够对我们的工作方式加以补充。”

 

此外,任何一项合作都必须考虑球迷的利益,无论是通过各种互动程序,还是为球迷提供一件优质的产品。与赞助关系相比,合作伙伴关系意味着,要制定对双方有益的策略,俱乐部也可以帮助合作伙伴实现商业目标。

 

在品牌契合度方面,曼联和梅利塔都是各自行业中的引领者,此前已经经过了长期的业务积累过程。曼联是第一支赢得欧洲冠军俱乐部杯的英国球队,今年将迎来夺冠50周年纪念日。而作为第一支在球场引入待客区的英超球队,曼联也由此将与梅利塔的合作连接了起来。

 


“当球迷到访老特拉福德球场时,我们满怀自豪感地为球迷提供最佳的体验。而梅利塔也帮我们向数以万计的主场球迷,供应优质产品与服务,非比赛日游客也可以进入梅利塔支持的红魔咖啡馆。每一年,红魔咖啡馆要接待8万游客,主场供应将近100万杯咖啡,让梅利塔的品牌深入人心。” Jefferson在禹唐专访中这样表示。

 

有效的品牌联合营销

 

Stühmeier向禹唐表示,梅利塔与曼联合作起来,希望创作并讲述真实的故事,为所有的红魔球迷增添价值。据介绍,梅利塔咖啡已经成为曼联球员日常生活的重要组成部分。在老特拉福德球场、球员餐厅和AON综合训练中心,都装有梅利塔的咖啡机,自然而然地给球迷带来有趣的体验。“我们在社媒上发起了“与……喝杯咖啡”(For a coffee with…)的视频营销活动,展现球员端起最喜爱的咖啡,坐下来讨论生活乐趣,为球迷带来一些惊喜的答案。而在未来,还将为球迷推出更多类似活动。”他这样对禹唐体育说。


曼联赞助商梅利塔咖啡的激活视频


根据Jefferson对禹唐的介绍,曼联在全球拥有6.59亿球迷,为梅利塔打开全新的受众市场奠定了基础。根据合作,双方将合作开拓创新手段,采取多样化的营销举措,并将借助已有工具,与合作关系覆盖范围内的国家观众直接对话。

 

而如今,梅利塔已经在老特拉福德球场声名鹊起。每一年,曼联主场要接待几百万游客,其中包括比赛日观众,也包括参观博物馆、场馆和赛事空间的访客。目前,梅利塔的产品在每一个待客区都有供应,红魔咖啡馆也完全变成“梅利塔支持”的商业产物。

 

在Jefferson看来,合作伙伴必须像曼联一样对合作关系付出奉献。而曼联从一开始,就发现梅利塔拥有这样的特质。用他的话说,“他们最初就展现了骄人的精力和热情、对细节的高度重视,确保曼联主场的接待设施完善,满足梅利塔展现产品的严格标准。你在曼联获得的每一丝体验,都对我们至关重要。我们希望打造最佳的体验,所以就找到了梅利塔。”

 

有料的足球与咖啡故事

 

曼联在商业开发方面的成就是有目共睹的。Jefferson在禹唐专访中说,“商业收入方面,我们通过与全球顶尖国际性企业、区域性企业达成营销与赞助关系,将我们的全球品牌价值和球迷社区变现。为了更好地利用品牌实力,我们形成了全球赞助、区域赞助和品类赞助的策略。”

 

曼联利用热情强大的社区创造了一个全球化平台,让曼联从多种渠道产生重要收益,其中包括赞助收入、产品销售、产品授权、移动与内容、转播收入与比赛日收入。它还吸引了阿迪达斯、怡安公司、通用汽车(雪佛兰)等全球顶尖企业的目光,接近曼联的球迷社区,与曼联品牌产生关联,提升品牌曝光机会。

 

曼联与全球粉丝社区的互动方式也是多种多样的:自1997-1998赛季起,老特拉福德球场的英超比赛门票从来都是供不应求。到了2016-2017赛季,31场曼联主场比赛受到了210多万人的到场观摩。曼联的推特粉丝超过1770万,比2016年6月30日增长了超过121%。截至2017年6月30日,曼联积累了将近1.5亿社媒连接。

 


正是这样突出的商业敏感度,让曼联找到了梅利塔这样一个咖啡合作伙伴。而梅利塔品牌也认为,足球是世界上最受欢迎的体育项目,拥有6.5亿多球迷的曼联比其他俱乐部更受关注。跟梅利塔品牌一样,曼联代表着出色表现、灵感和对生活的热情。与红魔品牌紧密关联的是成功、活力、奋斗、热心奉献和全球影响力——这也是梅利塔的品牌特点。所以,梅利塔品牌期待借助这场合作,积极提升全球品牌认知度和形象感知度。而他们尤为看重的亚洲市场,这种合作将对品牌认知和销售行为产生巨大的推动作用。

 

结语

 


7500名客人在寒冷的曼联比赛日喝到了热乎美味的梅利塔咖啡。200多台咖啡机装进了曼联主场的高级包间和VIP区。梅利塔每年为曼联球迷提供大量咖啡豆、瓷器、饰品及其他周边产品。这些事实再次证明,足球和咖啡是一对绝妙的组合,它们都创造了许多积极情绪,为生活增添了热情。而在这种合作框架下,双方互相交流思路,充分发挥各自的资源优势,为球迷带来了优质的产品和服务,也造就了两个互惠互利的品牌。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号