世界杯营销大战打响,为何中国品牌集体出动?

当各国为了尊严在赛场厮杀时,赛场外的体育营销大战同样战况激烈,早入局意味着在亿万球迷的心智抢占中快人一步,才有可能笑到最后,高举高打的雅迪无疑将成为电动车行业的最大赢家。

2018-02-12 10:00 来源:品途商业评论 文/龚进辉 0 64996


禹唐体育注:

2018年是体育大年,平昌冬奥会开幕在即,FIFA世界杯、亚运会蓄势待发。其中,FIFA世界杯是全球最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的顶级赛事,因高关注度、高曝光率而成为任何商家都不容错过的香饽饽。毫不夸张地说,拥有FIFA世界杯和奥运会,你就拥有全世界。


与过去美日企业对FIFA世界杯赞助大包大揽不同,本届FIFA世界杯中国品牌参与热情空前高涨,万达成为FIFA全球合作伙伴,海信、vivo和蒙牛先后成为FIFA世界杯赞助商,加上FIFA赞助商大家庭的新锐——雅迪,中国元素格外抢眼。有人不禁调侃道:虽然中国队缺席,但中国力量绝不迟到。 


明眼人都看得出,万达、海信、雅迪等中国品牌牵手FIFA世界杯,一个重要的原因在于其是体育营销领域绕不过去的主阵地,但令人不解的是,万达、雅迪已是国内家喻户晓的品牌,为何仍不惜砸重金赞助FIFA世界杯来做营销? 


中国品牌首次扎堆赞助FIFA世界杯 


FIFA世界杯到底有多火?2014年巴西FIFA世界杯,中国球迷贡献了独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿,两项数据均是2010年南非FIFA世界杯的2倍以上。对于即将在俄罗斯举行的第21届FIFA世界杯,得益于时差带来的便利和新一代消费者的崛起,将在国内获得更高关注度。 


一方面,由于举办地临近中国,俄罗斯FIFA世界杯可以在一定程度上解决专业球迷熬夜难、路途遥远等痛点,一些铁杆粉丝早已着手查询赛事举办地的酒店、饭店和酒吧,中国球迷FIFA世界杯期间在莫斯科预订酒店的数量排在外国球迷预订量第二位,俄罗斯将专门为他们开设“中国之家”。 


另一方面,FIFA世界杯受众正从专业球迷扩展至泛娱乐人群,后者一大鲜明特点是年轻化,他们观看一场比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星,比如高颜值“德国战车”、“霸道总裁”C罗受到女粉丝疯狂追捧。更为重要的是,他们对偶像的喜爱很容易转化为实际购买力,背后是国人消费力今非昔比。考虑到雅迪在年轻人中拥有不俗影响力,FIFA世界杯与之携手将吸引更多球迷。 


因此,像FIFA世界杯这样四年一届的足球盛宴,国内体育爱好者自然不会错过,而观赛人群和消费行为的改变,为品牌营销带来更多机遇。不过,高昂赞助费让人望而却步,2014年FIFA世界杯,六大合作伙伴共支付国际足联7.3亿美元赞助费。当然,FIFA世界杯选择赞助商不仅仅是项商业合作,还会考察很多维度,比如品牌价值观、品牌影响力、创新能力等,筛选过程极其严苛。 


在我看来,FIFA世界杯赞助价码居高不下反倒是好事,直接淘汰中小品牌,目光锁定在少量顶级品牌,后者不仅综合实力过硬,知名度、美誉度皆上品,财力也相当雄厚,而且拥有远超中小品牌的战略眼光,它们坚信这笔不菲赞助费将带来更大回报。因此,万达、雅迪等数一数二的中国品牌纷纷入局,希望借FIFA世界杯的东风狠狠营销一把。为打赢这场没有硝烟的营销战,除了成为赞助商的门槛费,它们后期营销落地预算也相当惊人。 


除了有钱任性,赞助FIFA世界杯讲究投缘 


不少人认为,万达、雅迪在国内有口皆碑,天价赞助FIFA世界杯来做营销似乎多此一举。其实不然,万达、雅迪是知名品牌不假,但它们并不满足于在各自领域做到第一,努力寻求市场份额的再突破,扩大领先优势。加上中国企业掀起出海热潮,加速抢占全球市场,万达、雅迪加码市场投入势在必行。


换个角度看,可口可乐、VISA全球知名度高于万达、雅迪,前者尚且几十年连续赞助FIFA世界杯、奥运会等顶级赛事,国际化征程开启不久的万达、雅迪更应积极拥抱。当然,它们高调牵手FIFA世界杯,并不局限于在200多个国家和地区、超过30亿观众面前刷脸,还有深层次考量。


以雅迪为例,其成为FIFA世界杯官方区域赞助商创造了“两个第一”:国际足联成立114年来第一次与电动车企业牵手,电动车类产品自诞生后第一次跻身FIFA世界杯舞台。需要指出的是,FIFA世界杯越是引发品牌疯抢,品牌越要理性、冷静,并非有钱任性就行,还要审视双方契合度如何。国际足联市场战略总监Iain Dowine认为FIFA与雅迪是绝配,因为雅迪是个开放、充满活力、技术先进、造福人类的企业,与FIFA价值理念一致。换言之,双方拥有两大共性: 


一、带来幸福感。近年来,雅迪紧紧围绕“更高端”战略定位,致力于提供让消费者有幸福感的产品。所谓的幸福感,我理解为超越用户预期,通过整合全球顶级资源,比如与美国电动摩托车企业Lightning Motors合作,提供汽车4S级服务让用户尖叫不已,而且电动车的便捷使用户在中短途出行中倍感幸福。足球是最受欢迎的一项体育运动,每年给无数球迷带去欢乐,而FIFA世界杯作为最负盛名的足球赛事,无疑将点燃全球球迷热情,观看扣人心弦的观赛是种幸福的体验。 


二、具有拼搏精神。近年来,电动车市场不景气,一二三线品牌出现不同幅度的下滑,杂牌纷纷关门大吉,但雅迪是个例外,实现逆势增长,2017年销量率先突破400万辆大关,创行业新高。一方面,雅迪并未像其他玩家一样主动放低身价迎合消费者“求廉”的心理,而是发力高端化;另一方面,雅迪积极开拓全球市场,打造新的增长点,产品出口到美国、德国等66个国家和地区,连续12年高端销量遥遥领先。这不仅是市场策略正确的功劳,更离不开顽强的拼搏精神。 


要知道,市场环境不佳容易造成企业上下士气低落,而雅迪团队在逆境中斗志昂扬,越战越勇。FIFA世界杯在球队之间展开较量,归根结底比拼的是团队协作和拼搏精神,球员身处赛场时刻在战斗,领先时不骄傲轻敌,落后时不轻言放弃,才得以踢出一场场充满悬念、高水平的比赛,这也是FIFA世界杯成为全球关注焦点的根本原因。 


玩转FIFA世界杯离不开后期落地营销 


既然雅迪与FIFA世界杯如此投缘,那加入FIFA世界杯营销大战,将为雅迪带来哪些变化?我总结主要有三大利好: 


一、品牌曝光。作为全球最具影响力的足球比赛,FIFA世界杯吸睛指数爆表毋庸置疑,雅迪成为FIFA世界杯官方区域赞助商,可以获得FIFA世界杯官方称谓、世界杯各类官方标识和素材使用权等多项权益,借助这一大型国际舞台让各国消费者了解雅迪品牌,了解雅迪产品,从而加深对雅迪的印象。 


二、销量转化。在粉丝效应和消费升级刺激下,年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显,而球星、球队均是FIFA世界杯的重要一环,将为赞助商带来巨大商业价值。这意味着,雅迪牵手FIFA世界杯,不仅将获得媒体曝光、高收视率,还将为产品销售注入新动力,尤其是拉动海外市场销量增长。海信尚且借助欧洲杯捞回赞助费并大赚一笔,FIFA世界杯将为雅迪带来更为可观的收入。 


三、深化国际化。如今,越来越多的中国品牌走出国门参与全球竞争,雅迪野心是建立世界级品牌影响力,成为国际顶尖企业。借助FIFA世界杯的光环,雅迪首次与30亿足球粉丝进行零距离对话,不仅将向全球展现中国高端电动车制造实力,还将助推骑行文化与足球文化水乳交融,建立品牌情感纽带,而打感情牌可以激活体育赛事的最大营销价值,提升国际影响力,从而加速国际化进程。要知道,全球30亿人共同欢庆,雅迪品牌烙印可以与球迷美好记忆深度结合。 


当然,雅迪想要抓住FIFA世界杯红利,后期落地营销必不可少,这也是兵家必争之地,不仅拼市场投入,更拼营销创意。雅迪突围策略是深挖FIFA世界杯的IP价值,重点发力电动车和周边产品的开发。比如,其将推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯官方公仔、FIFA世界杯限量版纪念品等,为消费者带来触手可及的世界杯体验。 


同时,FIFA世界杯的非凡魅力,使雅迪拉抬销量、回馈用户两不误成为可能。其为球迷争取到大量FIFA世界杯门票,眼下春节期间,雅迪线下超过一万家门店正在同步推出“购雅迪 赢免单 抢世界杯门票”活动,新老用户有机会亲临俄罗斯FIFA世界杯现场,近距离感受这场足球狂欢,福利好到没朋友。 


结语 


在中国经济和体育产业大发展的大背景下,中国元素注定在俄罗斯FIFA世界杯大放异彩。当各国为了尊严在赛场厮杀时,赛场外的体育营销大战同样战况激烈,早入局意味着在亿万球迷的心智抢占中快人一步,才有可能笑到最后,高举高打的雅迪无疑将成为电动车行业的最大赢家。


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