放弃F1携手FE,Hugo Boss体育营销的年轻化战略

Hugo Boss决定退出F1,转而赞助FE。

2017-11-14 17:31 来源:禹唐体育 0 2841


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作为德国高端品牌,Hugo Boss主营男女服装、香水、手表及其它时尚服饰配件。Hugo Boss分为Hugo和Boss两个主线品牌。Boss品牌的消费群定位是城市白领,Hugo则是针对年轻人的服装系列。作为德国的经典品牌,Hugo Boss始终秉持着“为成功人士塑造专业形象的”经营理念,并凭借自己的产品与企业文化而在国际时装界拥有着举足轻重的地位。


近日, Hugo Boss发布了截止到9月30日的第三季度初步业绩报告,整体表现出色。其销售额达到7.11亿欧元,同比增长1%,零售渠道的可比门店销售额增长了3%,净利润8030万欧元。消息公布之后,Hugo Boss集团的股价上涨了6%,达到79.65欧元每股,为过去两年来最高。从地区来看,英国区整体销售同比增长9%,法国与日本的销售额也实现了两位数的增长。


Hugo Boss CEO Mark Langer表示,Hugo Boss目前的业绩表现符合预期,部分业务甚至录得超预期的表现,因此品牌决定进一步提升全年业绩预期,预计零售销售额将获得较大增幅,第三方许可经销业务增幅或达两位数。


值得注意的是,Hugo Boss之所以能在业绩上取得突破,离不开其在体育营销上的大力投入。三十多年来,Hugo Boss就一直同F1迈凯伦车队保持着亲密的合作关系,他们为迈凯伦车队的成员设计了符合F1赛事要求的高科技赛车服装,并在线上线下举办了多场活动。



2011年,为了纪念Hugo Boss与一级方程式车队迈凯轮建立赞助合作30周年,该品牌发起了一场名为“Dress for the finale”的设计比赛。Hugo Boss诠释了如何将体育赞助与销售点有效结合,以及品牌营销怎样才能与整个零售链相关联。


Hugo Boss的赞助总监Till Pohlmann当时提出了这场Hugo Boss和迈凯伦车队合作30周年庆的销售和设计营销活动。Liganova创意公司设计了这场活动,即由粉丝和消费者设计比赛服,最后迈凯伦车队的刘易斯-汉密尔顿和简森-巴顿则在整个排位赛阶段都穿着这款赛车服。


“整个活动不仅仅是在设计上创造推动力,”Pohlmann表示,“我们想创造一个概念,在整个赛季,我们都可以将这个概念在所有HUGO BOSS店面使用;并且这个概念要与销售点直接关联,更重要的是,要将其覆盖HUGO BOSS的全球市场。”



这次活动很好的演化成一个详细而成熟的市场营销概念,并在零售端获得了成效。许多零售商都要求组织店内活动。而Hugo Boss迈凯伦系列服装的销售率较其他系列高出44%。“将汉密尔顿和巴顿与一些大型的店内活动相结合很明显是另外一个亮点,极大地促进了消费者的参与性。”Till Pohlmann当时这样评价道。


然而就像我们知道的那样,近年来F1运动的发展遭遇到了不小的瓶颈,其在全球市场的发展也遭遇了危机,从而逼迫其进行全方位的改革。在看到这点后, Hugo Boss决定退出F1,转而赞助FE。


FE(电动方程式赛车)是由国际汽车联盟认证的一项赛事运动,特点是所有赛车均由电力推动。据悉,FE的目标是在推广清洁能源汽车的可持续发展理念,同时促进相关电池、电动机、变速器、电子控制、快充技术、安全保证等方面的技术进步,为全球新能源汽车的推广和应用提供良好的国际平台,并且为治理城市污染、创造清洁环境提供解决思路。



Hugo Boss CEO Mark Langer表示,他之所以认为FE是比F1更理想的选择,并不是处于费用方面的考虑,而是由FE自身的性质所决定:“F1当然是汽车运动的塔尖,但是FE是更具创新和持续性。在大城市比赛,拥有更年轻的观众,这提供了新的机会。”


为了更好地接触年轻群体,Hugo Boss在体育营销上的投入不可谓不大。以在世界上拥有最大影响力的足球项目而言,本赛季,Hugo Boss成为了拜仁慕尼黑的官方合作伙伴,为拜仁的球员、教练组人员以及高层提供独家装备服饰。


另外,皇马足球、篮球一线队球员、卡斯蒂利亚队球员及教练组成员也均身着该德国品牌提供的正装。同时,从2011年开始,Hugo Boss就成为了德国国家队的官方正装赞助商。在合作期间,德国国家队队员将代表Hugo Boss出席各种体育盛事、公开活动以及广告大片和照片的拍摄。除了德国国家队外,Hugo Boss还携手胡梅尔斯进行了个人代言。



不难发现,之所以Hugo Boss会选择携手拜仁、皇马与德国国家队,除了考虑到自身德国企业的身份外,也源于足球是无可争议的世界第一运动,足球文化在欧洲各地深入人心,品牌能够借此扩大影响力。


另一方面,这些球队都具备了顶尖的水平,与Hugo Boss作为奢侈品牌的形象定位较为接近——豪华的阵容、出色的战绩、绝佳的球队气质。相似的文化利于Hugo Boss进一步塑造自己的品牌文化与品牌形象。


由此可见,对于Hugo Boss而言,体育营销能助力其拉拢高质量的年轻群体,因此其在体育营销战略的制定上,既注意通过皇马、拜仁、德国国家队这样的高质量营销资源,与品牌的高端气质相契合,同时又与FE这样的年轻赛事携手,吸引年轻群体的关注。

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