棒约翰卷入NFL危机 赞助商如何保障自身权益

在媒体渠道高速发展的今天,不仅要求运动员、赛事主办方、权益拥有方注意自身的公开言论,也要求赞助商时刻保持公关敏感度,如果不能控制事态的发展,至少不再“火上浇油”,让自己处于更尴尬的境地。

2017-11-14 17:01 来源:禹唐体育 0 2435


禹唐体育注:

作为美国披萨行业的重要企业之一,位于肯塔基州的棒约翰是体育赞助领域的活跃者。它不仅是NFL的官方赞助商,也与MLB签有官方赞助协议,还是北美150多支职业和大学球队、NBA快船和马刺的合作伙伴等等。不过,在众多的赞助协议中,棒约翰最重视的还是与NFL的合作。

 

今天,我们以棒约翰为例谈谈体育赞助商如何应对危机公关问题。棒约翰和NFL的合作始于2010年,到了2016年续签多年赞助协议后,棒约翰不仅成为NFL的官方赞助商,也成为23支NFL球队的赞助商。当时,棒约翰营销部门副总裁罗伯特-汤普森表示:“由于众多观众在家或到场观看比赛,NFL提供了有利的营销机会,使得我们之间的合作非常成功。”

 

然而,就在近日,NFL赛场上球员在国歌演奏期间单膝跪地的事件引发了一场政治风潮,让身为赞助商的棒约翰也卷入其中。NFL国歌事件不仅造成严重的社会影响,也对电视观众对联盟的态度造成了消极影响,根据尼尔森的最新数据,在2017赛季,NFL前9周的收视率比去年同期下降了5.5%。据悉,棒约翰高管要求NFL解决因此引发的收视率下滑和公众强烈反对,以维护自身的商业形象。

 


棒约翰坚称,他们在NFL周日赛上进行了较大投入,但由于NFL的处理不当,导致了它今年销量下滑。棒约翰管理层一方面表明,他们的CEO约翰-施耐德批评NFL官员“领导不力”,不代表他就本次国歌抗议事件表明立场。另一方面,棒约翰一再强调必须要做出改变。

 

今年9月,棒约翰下调本财年销售预期时,提到了NFL危机对公司的影响。在当时的一次财报电话会议中,施耐德告诉分析人员,正是由于联盟对危机解决不利,损害了棒约翰的股东利益。

 

不过,也有评论人士指出,目前没有充足的证据表明,棒约翰销量下滑是NFL造成的。据此前报道,在第三季度财报公布以后,棒约翰股价大约下降了10%。与之不同的是,竞争对手必胜客母公司百胜餐饮集团首席执行官表示, NFL没有对其业务产生任何影响。


 

不过,棒约翰的管理层表示,他们的决定是根据实实在在的数据做出来的。根据棒约翰首席营销官布兰登-罗登的说法,在NFL本赛季早期,他们针对NFL相关营销活动做了分析,邮件打开率、网站流量、在线订单等数据显示,棒约翰对NFL的赞助行为,对消费者参与度造成了消极影响。“我们有非常详细的信息,证明什么对销售有用,什么对销售没用,整体轮廓非常清晰。”罗登说。

 

棒约翰经过数据追踪发现,2016年和2017年赛季期间,周日的披萨销量下滑曲线跟NFL收视下滑曲线正好吻合。虽然高层并未给出官方数据,但却表示自2010年起与NFL合作后的前几年,他们的周日销量“表现上升”。 罗登还表示,与NFL关联的营销预算占到秋冬支出的“大部分”。

 

棒约翰对NFL的严厉抨击,吸引到一批不速之客的光顾。新纳粹网站The Daily Stormer称赞棒约翰是“另类右翼的官方匹萨”。事后,棒约翰否认支持种族主义,表示不希望仇恨集团购买它的产品。

 


棒约翰还跟处在风口浪尖的达拉斯牛仔队老板杰里-琼斯保持着密切联系,琼斯在100多家棒约翰门店都有投资。此前,联盟因牛仔队明星跑卫伊齐集尔-艾略特被控家暴而将其禁赛,琼斯正因此跟官方打嘴仗。于是,外界就开始流传,琼斯跟棒约翰合起伙来,一手策划了国歌事件,以此削弱联盟的地位。最近,琼斯也从最初的抗议派转到了主流派,警告球员如果在国歌演奏期间单膝跪地,会受到禁止上场的处罚。

 

棒约翰总裁兼首席运营官史蒂夫-里奇认为,关于琼斯和棒约翰的指控“完全没有道理”。“这些表态被篡改和误解为,棒约翰对抗议行为持有某种政治立场。我们没有立场,”里奇在接受媒体采访时说,“我们唯一的立场是希望NFL做出改善……我想,毫不夸张地说,我们的合作关系显然需要做出一些改变,让双方都能顺利地向前发展。”

 

NFL还没有公开回应棒约翰关于销量下滑的言论。里奇还表示,在接下来的几个月里,棒约翰将继续评估与NFL之间的合作关系,以决定实现公司资源的最佳配置。


 

纵观整个事态的发展,棒约翰原本希望公开表态,避免体育赞助对它造成更深刻的负面影响,但却因为牵扯到政治立场问题,让自身也卷入其中。由此可见,在遇到赞助危机时,品牌商合理做好危机公关的重要性。

 

其实,在《遭遇体育赞助危机时,谁来拯救品牌商?》一文中,禹唐体育就曾总结过,企业方在体育赞助项目的全程要做好统筹管理,具体要从赞助计划、背景调查、实时监测、超前一步、协议为王和道德条款等方面贯穿整个项目的始终。

 

对于企业方来说,体育赞助也像是一场修行,中途不仅要做好常规的营销活动规划,也要时不时地抵御来自方方面面的消极影响。作为合作双方而言,当然都希望通过体育赞助,给品牌方带来曝光机会和销量提升,也为版权方带来经济上的保障,两败俱伤大概是双方都不愿意看到的结果。


 

在媒体渠道高速发展的今天,不仅要求运动员、赛事主办方、权益拥有方注意自身的公开言论,也要求赞助商时刻保持公关敏感度,如果不能控制事态的发展,至少不再“火上浇油”,让自己处于更尴尬的境地。也只有这样,赞助商才能最大限度地保障自身利益,避免负面关联带来的品牌贬值。

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