又是一年上海马拉松:除了耐克赚了 还有哪些赞助商受益最大

上海马拉松影响力的提升,得益于与赞助商一起进行的卖力营销,而同时,品牌价值提升之后,这些赞助商受益最大。

2017-11-14 17:00 来源:界面 文/占悦 0 2055


禹唐体育注:

2017年上海马拉松无疑是11月12日清晨的关注焦点。


这项每年秋冬交接之际在上海举行的赛事,自1996年开展,报名人数逐渐增加,2016年共有3.8万人参赛。本届比赛保持参赛人数一致,取消了半程马拉松,全程马拉松参赛人数由原来的2万人增加到2.8万人,同时,参与10公里跑、健身跑的人数各为5000人。


今年,赛事的线路也进行了一些调整,主要集中在后半段——新增加了滨江赛段,并且取消了两次爬升龙腾大桥与苗江路来回折返的设计。而跑者依旧会经过上海体育场、南京东路、静安寺等上海地标性路段。


中国田径协会官方数据显示,2016年注册的马拉松赛事达到328场,比2015年的134场增加了1.4倍,而2015年以前的马拉松赛事场次均未过百。而这个数字到了2017年得到了相应控制,部分运营不善、管理混乱的赛事停办。2017年,已获认证的马拉松赛事是206场。赛事主办方们也是奇招频出:无论是与当地旅游相结合、还是在赛事中融入娱乐元素,力图让该赛事与众不同。


拥有21年历史的上海马拉松,其实是国内马拉松赛事的先驱,其规模、运营和整体的完备程度非一般赛事可比。而在赞助商合作和营销方面,更是在近三年达到了成熟状态。上海马拉松的赞助商分档,冠名赞助商是东丽,而与之并列的至尊赞助商则是耐克,荣耀赞助商则有宝马和兴业银行,此外还包括官方赞助商、赛事支持商、合作媒体等。


11月9日揭幕的上海(国际)赛事文化及体育用品博览会(以下简称体博会),不仅是上马参赛者领取装备包的地点,还设立了马拉松文化展区,以向全民展示马拉松运动。共有93个品牌参展,品牌类型横跨运动、汽车、食品、银行等领域,纷纷依靠马拉松热度借势营销。包括赛事主赞助商耐克、美国品牌Under Armour、日本小众品牌等鞋履品牌,均推出了针对马拉松赛事的合适跑鞋,同时还设立跑步体验区,让参观者能够上脚感受;而雀巢、GNC等食品品牌则通过运动邀请参展者进行互动,推广相关运动饮品;现场还有运动研究的专家与训练师就科学健身、预防运动损伤进行公开讲座。


作为上海马拉松的至尊赞助商,耐克依旧是本届上马赞助商中唯一一家体育运动品牌,并且将在接下来的四年间继续与该赛事合作。因而,这家美国运动品巨头自然要拿上马做好文章。耐克参加了三天的体博会,在整个展厅中占据最大的位置。体博会上,耐克放置了一面写满所有参赛者名字的墙,这里也成为除体验区外人口最集中的地方——许多参赛者在墙上寻找自己的名字。而在Nike+Run Club区域,则有教练员与配速员提供与上马相关的咨询服务。今年的Nike+Run Club APP也进行了升级,增加了语音鼓励等功能,在跑步的过程中,会有耐克教练员、明星等不定时的语音鼓励。


主打体育产品的耐克,也为上马推出了相关装备。在11月9日当天,NIKELAB ZOOM FLY SP SHANGHAI正式发售,上海马拉松又迎来一双专有跑鞋。此外,耐克为参赛者定制了黑、白、红三种颜色手环,以帮助他们记录比赛。


今年,耐克采用了“有种快叫上海”的宣传口号,并且联合电影导演尼古拉斯·温丁·雷弗恩拍摄了短片。片中的跑者不断在美丽的上海夜景里追逐、竞争,展现突破挑战的主题,耐克意欲为跑者打下一针“鸡血”。同时,耐克还设计了一款H5游戏,利用微信朋友圈传播,让更多人了解马拉松。


与往年一样,耐克预热活动中也增添了明星效应。早在今年6月,耐克便举行了少儿跑活动,就邀请了刘翔前来助阵。而到了10月下旬,世界级马拉松运动员埃鲁德·基普乔格来华,转战上海、广州和香港三座城市,进行跑步分享与交流。而娱乐明星陈意涵则参与了拍摄短片,为参赛选手加油,她自己也将参加本次马拉松。


除了东丽和耐克之外,是宝马和兴业银行共同作为赛事的荣耀赞助商。2017年,是兴业银行与上海马拉松进行的第三次合作。兴业银行与上马的合作,集中于公益项目,也因此有了“有爱马拉松”的营销口味——通过向曹鹏教育基金捐款达到一定数额便能获得上马参赛名额,该捐款也将用于自闭症儿童康复。此外,兴业银行还将为参加比赛的客户提供酒店优惠、赛后按摩、补给等服务,以实现口碑营销。


与去年相近,今年上马的合作品牌为16个,划分为四个等级,其中不乏金融、食品、互联网品牌。随着马拉松经济的发展,赞助品牌围绕赛事策划的相关活动,能够广泛的传播企业文化与形象,也能够带动相关产品的收入。对于上马来说,良心循环已经形成——赛事口碑建立之后,赞助商的卖力营销有益于上马的发展和成熟,而赛事的品牌价值提升也使得赞助商受益最大。


甚至于,对于上马的多家赞助商来说,马拉松名额都成为了“宝贵资产”——2015与2016年上马全程马拉松中签率约为30%,但半程马拉松中签率不到20%。今年,上马取消了半程马拉松,也是为了增加全程马拉松的人数,但中签率依然没有实质提升。至少,2017年上海马拉松的名额,依然是,非常供不应求。


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