一家美国公司的跑步生意经

1997年,加州的一家小公司在《跑步者世界》发布了一则广告,广告语这样说道:“错过了第一届波士顿马拉松,可千万别错过第一届摇滚马拉松。”

2017-04-28 14:49 来源:禹唐体育 0 50594


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世界马拉松大满贯赛包括东京马拉松、波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松6站。据统计,去年举行的世界马拉松大满贯赛每站比赛都有超过100个国家和地区的路跑爱好者参赛,全年6站赛事全马参赛人数累计达23万人次,现场观众累计超过650万人次。


近日,万达集团与雅培世界马拉松大满贯联盟签订战略合作协议。据悉,未来10年,万达将在亚太地区举办3个世界马拉松大满贯赛事,其中一站落地中国。在双方达成合作后,可以想见的是,路跑运动在中国的受关注度必然会在未来十年继续高涨,而大众参与其中的热情也同样值得期待。


就像禹唐此前多次提到的那样,虽然近年来在政策的推动下,中国体育产业备受市场与资本瞩目,然而总体来看,这个产业的发展却仍是一个逆推的过程——与西方发达国家从大众基础往体育产业顺向的发展不同,中国体育产业仍需要等待大众体育消费市场的崛起,而路跑项目,无疑是其中的一个先锋代表。



去年,在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事超过了328场,这一数字,在15年只有134场,而2011年时更是仅有“可怜的”22场。同15年相比,去年国内马拉松及相关路跑赛事的数量增加了近1.5倍,参赛人次近280万,较上一年增加130万,再创历史新高。


但同美国每年的马拉松赛事数量相比,328场却是小巫见大巫(当然这328只是在田协注册的赛事数量)。据统计,仅在2015年,在美国所举办的马拉松比赛数量就达到了48594场,每年跑步赛事在2000场次以上就有加利福尼亚、佛罗里达、乔治亚、纽约、俄亥俄、宾夕法尼亚和德克萨斯等7个州。


不难发现,同美国这样的成熟路跑市场相比,我们这个新兴的路跑市场仍有一定的差距。为了更好地挖掘路跑产业的商业潜力,我们也需要更多地学习国际的相关经验。


有鉴于此,我们不妨参考由彭博新闻社纽约分局局长贾森·凯利(Jason Kelly)所著,清华大学体育产业发展研究中心主任助理郑成雯所译,清华大学出版社出版的《健身经济》中的相关内容,来进一步认识跑步的生意经。



1997年,加州的一家小公司在《跑步者世界》发布了一则广告,广告语这样说道:“错过了第一届波士顿马拉松,可千万别错过第一届摇滚马拉松。”1998年,近两万名选手在圣地亚哥跑完了26.2英里,每一英里都可以听到乐队的演奏。


“这场赛事的举行开启了长跑的新纪元。它改变了赛事组织和宣传方式、参赛选手的来源以及赛前赛后的选手活动,它也带来了跑步和健身投资的新时代,在本地非营利赛事之外,为消费和赞助提供了更多选择,开创了健身经济体系中一大关键领域。”凯利这样写道。


有了乐队的参与后,路跑赛事告别了往日的枯燥,给人们带来了节日的氛围。马拉松给了人们更加愉快的体验,人人都可以参加。但要成功举办这样的比赛,过程可并不简单。


在报名上,1998年的互联网还是新生事物,但为了给现代马拉松带来新的体验,摇滚马拉松的主办方决定让选手进行网上报名。虽然过程中也有不少重复提交、申请堆积等问题,但在报名截止的时候,也有大约6700在网上进行了报名,取得了不错的效果——与主办方预期中8500名参赛选手相比,首次摇滚马拉松实际吸引了19000多人参赛。



但毕竟主办方经验不足,许多细节都做得不够到位,他们的团队在赛事结束后收到了大量的投诉信,而他们应用传统方式进行回复,自然信息处理的时效性就不够理想。不过总体而言,首届摇滚马拉松产生了3500万美元的经济效益,包括赛事主办城市圣地亚哥等多方均从中受益。


在此之后,摇滚马拉松的主办方又在纳什维尔成功举办了一个乡村音乐马拉松,但却因为举办时气候仍较为寒冷,因此实际报名人数只有预期中的一半左右。在组织举办了两次马拉松赛事后,主办方提出了一个看似激进的方案,即推出半程马拉松。在营销上,他们为赛事推出了一个宣传语:“一半赛程,双倍乐趣,你可以享受终点线。”


虽然主办方声称赛事能够吸引12000名选手,有可能达到15000名,但相关人士对此却并不看好。例如《跑步者世界》就拿出了价值40000美元的整页广告进行打赌。然而,参赛名额很快就被预订完,《跑步者世界》最终也为其刊登了整页广告。



有了这次的成功经验后,主办方开始在其他马拉松赛事中增加半程马拉松,为参赛选手提供更多选择。据2014年美国跑步协会发布的一份关于半程马拉松的特别报告显示,从2003年到2013年的十年时间里,在美国标准赛程跑步比赛中,完成半程马拉松的选手人数年均增长速度达到了12.5%。


自2000年以来,完成半程马拉松的选手人数翻了两番,在2013年达到了近200万人。另外,自2010年以来,半程马拉松成为了世界第二大受欢迎的长跑类比赛,仅次于5公里跑。就像玛丽·威顿伯格所说的那样“半程马拉松不会让人觉得最后会累死。”


为了更好地分析大众体育参与市场,猎鹰头公司创始人戴维·莫罗斯曾邀请体育运动统计专家里奇·鲁格尔对市场上发展最快的运动项目进行了评估。鲁格尔的报告显示,在美国体育市场中,发展最快的运动分别是快走,跑步与足球。鉴于莫罗斯仍无法想象针对长走人群建立起有效的商业模式,于是跑步运动就自然而然地成为了其关注点所在。


2012年,猎鹰头公司通过公开竞标的方式将我们之前提到的赛事主办方竞争者集团出售。据《体育商业日报》报道,最终的成交价格约为2.5亿美元。而被收购后的竞争者集团依然充满着竞争力。2015年,他们在纽约五大区推出了首届半程马拉松,17500名选手因此聚集到了布鲁克林区。



而如今,莫罗斯也继续研究和投资着健身与健康业,他认为人们对于跑步的热情将持续高涨。现如今,相对富裕的人群正逐渐走向健身经济的中信,新兴市场和健康状况改善之间存在直接联系。


他说道:“经济条件改善的人首先选择的运动通常是跑步。跑步是核心所在,是整个经济的本质。”


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