禹唐体育注：

连绵不断的秋雨，洒落在上海外滩，虽然气温并不是太低，但雨中的外滩，行人游客，即便是周末，并不多见。

然而在北外滩，一个巨大的白色幕蓬搭建了起来，其中有一片足球场。幕蓬里，上千人围观着一场别开生面的足球赛，气氛热烈爆棚。这当然不是职业联赛，场地也只是五人制，但那几个身着白衫的西班牙人，脚下技艺十分精湛，方寸之间，都能有出神入化的传控能力。你如果仔细识别，其中能找到莫伦特斯、萨尔加多和费尔南多·桑斯的身影。

过去一个多月，我不断旅行，去到各种体育赛事现场。上海外滩这一场比赛，莫伦特斯们，面对的是黄健翔、任达华、苏醒和罗中旭等组成的明星队，另外还有一支名模队参赛。比赛是为西甲联赛在中国落地的“西甲俱乐部”（LaLigaClub）庆生。

之前我曾经去到塔什干，观看了十二强赛中国客场对乌兹别克斯坦的比赛。本来赛后按照惯例，要写一篇游历手记，如同此前沈阳和西安主场。那场失败，以及赛后发生的一连串事件，让人心情沮丧，一两千字的随笔，写了又删，删了又写，最后失去了发布的兴趣。

国足的比赛，和这“西甲俱乐部”在中国的诞生不同。前者是在惴惴不安的期待中，早早就为心理受挫埋下了伏笔。后者则更纯粹，更能感受到，在简单呈现中，运动的乐趣。

再往前两周，我在北京，观看了中网男单决赛，穆雷和迪米特洛夫。

很久不去现场，到了中网，才意识到最大的享受，是在现场看到两位高手较量中。当时夜间气温降到6摄氏度，但这对两位选手表现没有影响，对抗中速度、力量和节奏变化之美，不是在视屏上能看到的。移动互联网时代，一切资讯传播，障碍越来越少，可真切感受还得去到现场，或者自己身体力行的体验。

体育从未如此热闹，体育赛事和活动，从未如此之多。我们很容易将这些改变，归功于中央政府政策性的指引，但是去到每个现场，看到北外滩那些西甲球迷的狂热、在钻石球场看到极高的上座率以及密密麻麻的赞助商名录，你不得不感慨，这些需求本已自然生成，政策引导，更是顺应时代的决策。

在这样的社会转型期，体育空前的重要，这更是移风易俗的文化改变，是社会性的生活方式更迭。

只是体育在中国，依旧是随着两种不同逻辑和体制，向前发展着。两种体制并不相互兼容，也仍然缺乏促成相互通融的渠道和设计。

去塔什干的路上，我和一位国足赞助商的高管同行，他对这次十二强赛的感受有些低落。一个重要问题，是自己服务的品牌，和国足这种既不是完全计划体制、又根本不算市场化所产生的合作模式，如何能从营销市场，达成自身想要的目标——

任何赞助商、市场营销者和赛事组织方，都会有帮助中国体育发展的初心，可赞助和营销行为，必然是要符合品牌及市场利益的。中国足球这篇市场好不容易热起来了，塔什干之旅，最终带来的，却更是品牌美誉度在混乱、不负责任和自相攻忓丑闻中的受损。

这样的营销，是商业品牌所需要的吗？

一些基于市场导向的体育活动中，目标与手段都更明确。赞助商进入各种体育赛事赞助，是品牌市场行为的自然升级。“西甲俱乐部”，是艾德韦宣集团（Activation Group）的又一次整合营销尝试，也是西甲联赛第一次在本土之外，以官方授权球迷俱乐部的名义，来进行线下服务。

对于这些服务设置，艾德韦宣董事总经理刘锦耀（Steve），有四大业务板块介绍。这个案例的目标都相当清晰：以球迷为社交关系基础，来重新定义一系列与足球相关的活动。

不过在更接近“举国体制”体系下的赛事及活动，总会有一些艰涩乃至变形之处。我连续跟看了国足十二强赛近3场比赛，沈阳主场对球迷不够友善，西安氛围极佳，但很多球迷抱怨球票价格太高。反倒是在塔什干，乌兹别克斯坦这个经济水准远不及中国的中亚国家，我见到了最干净最有秩序的一个球场，球票价格也相当低廉。

“西甲俱乐部”启动仪式，西瓜妹妹在肆客足球App的直播，是大亮点……

国家队的比赛，或者国字号运动队的赛事，是否也要按照市场化方式运营？我深表怀疑，很想在12月1日重启的“中国足球发展论坛”上求教各方高人。市场化运行的体育活动，未来能否和教育行业、暂时不会消失的“举国体制”更好结合，这是市场营销者想问的话题。

如果只是两条大部分时间不交汇、交汇一次往往摩擦大于融合的平行线，那真有些对不起如今如此火热的体育市场氛围。

本文全文转载自颜强微信公众号，原标题：市场与体制，平行线还是交叉线？