案例 | 体育营销——赛百味既是新手又是大师

在品牌发展的背后,赛百味的体育营销也做的游刃有余,结结实实地成为了 体育营销 的玩家、大咖。让我们通过这篇案例,来看一下赛百味是如何与体育结缘的。

2015-08-16 09:20 来源:禹唐体育 0 72164


禹唐体育注:

在快餐品牌中,人们更多关注的是麦当劳与肯德基之争,却往往忽略了 赛百味。殊不知,赛百味近年来已在全球一百多个国家开了近40000万家门店,着实已成为快餐品类的明星品牌。而在品牌发展的背后,赛百味的体育营销也做的游刃有余,结结实实地成为了 体育营销 的玩家、大咖。让我们通过这篇案例,来看一下赛百味是如何与体育结缘的。

品牌简介

赛百味(英语:Subway)是一间起源于美国的跨国快餐连锁店,创立于1965年,主要贩售三明治和沙拉,由Doctor's Associates, Inc.(DAI)持有,是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。

其在2007年是全球第三大的速食餐厅,次于百胜(34,000间分店)和麦当劳(31,000间分店)。到2011年3月7日已经超越百胜及麦当劳,成为全球最多分店的快餐店,有34,218间。目前,赛百味已经分布于世界上一百多个国家,店面接近4万家。

多点开花式营销

签约体坛巨星,是赛百味重要的体育营销策略。而赛百味明星代言活动中,则体现了多点开花的现象。赛百味旗下签约的运动员,涵盖了众多世界顶级体育赛事与联赛。这些运动员,有的是奥运明星,有的是来自NBA、NFL、MLB等巨星,还有的来自于WWE、全美汽车赛等赛事。

在NBA中,赛百味选择了帕克和格里芬作为品牌代言人,尝试着打造“赢家都吃赛百味”的卖点。即使帕克和格里芬都是关注度极高的NBA球员,赛百味依然不遗余力地通过社交媒体和数字媒体对两名球员进行推广,这其中暗藏的深意则非常明显,既通过提高球星影响力来为自己的品牌宣传做铺垫。

在NFL联赛里,赛百味也与多名巨星有合作关系,通过他们“站台”来吸引消费者。其中,赛百味曾在超级碗期间,邀请NFL巨星贾斯丁·塔克在赛百味的一家门店里乔装成店里的服务员,为消费者服务。当然,这样做之前,他们会有意向媒体放风,除此之外,社交媒体上也会大量的转发塔克在某某赛百味店的消息。这样与巨星近距离接触的机会,粉丝自然不会放过。

此外,在奥运会中,他们有”飞鱼”菲尔普斯;在足球领域,他们有球王贝利;在棒球上,赛百味有瑞恩·霍华德作为形象代言人。这些大牌运动员,使得赛百味在体育领域有了广泛的覆盖,在重大赛事期间,这些球员为赛百味带来了价值极高的曝光与宣传。

足球营销与全球化

虽然赛百味在美国与很多球队、巨星建立了合作关系,但是这样的“本土化”程度过高的体育营销有明显的局限性,既相关的营销活动只能在球队当地方圆90英里以内展开。这样的局限对于一个着眼全球化的品牌来说,“开源”势在必行。于是,赛百味开始与足球结缘,开启了全球营销战略。

经过多番考察与权衡后,赛百味决定与球王贝利以及英超传统豪门利物浦合作。签约贝利后,赛百味可以在全球范围内的的广告、海报中使用贝利的肖像,同时,贝利也会出随赛百味参加一些线下活动。鉴于贝利职业生涯取得的丰功伟绩,在世界范围内享负盛名,赛百味在与贝利合作展开的全球营销活动中尝到了甜头,开始了在足球领域更多的探索。

在对英超考察了一段时间后,赛百味选择了利物浦。赛百味之所以选择利物浦,除了看重了利物浦的品牌价值外,还格外看重其在全球市场的自主营销权利,因此这样赛百味可以与利物浦俱乐部展开合作在全球市场上进行市场推广。在利物浦的亚洲行中,赛百味会有针对性地在新加坡、马来西亚甚至是印度等地组织一些观赛团。通过与利物浦的合作,赛百味可以进一步深入到英国,乃至亚洲地区的市场。

奥运会与伏击营销

虽然奥运会的快餐赞助品牌席位被麦当劳牢牢占据,但赛百味并不会对这样的世界顶级体育赛事“袖手旁观”。他们的策略是,与游泳名将菲尔普斯、短道速滑名将阿波罗·大野、体操运动员娜斯佳·柳金等人展开合作,并展开“伏击营销”。在为这些体坛明星拍摄的宣传广告中,并不会出线奥运会的图标、影音或者文字,但却无时不在暗示这些运动员与奥运会的联系。通过这样的策略,赛百味既不用支付奥组委昂贵的赞助费,也不用担心竞品和法律来找自己的麻烦。更重要的是,这些奥运明星的广告,让赛百味的品牌进一步有效曝光,起到了相当好的宣传效果。

在2010年温哥华冬奥会时,赛百味通过为其旗下形象代言人迈克尔·菲尔普斯拍摄的广告,玩起了伏击营销。在广告中,菲尔普斯“游遍北美”,终点则选择了温哥华,难免让关注冬奥会的人“浮想联翩”。为此,麦当劳公开对赛百味这样的做法表达了不满。不过,赛百味并不以为意,相反他们对自己的冬奥伏击营销相当自豪,在回应麦当劳的抱怨时,他们的营销总监引用了麦当劳的广告语“I’ m loving it”,表示他们很满意的营销策略,并且享受这样的营销带来的效果。

在体育营销专家看来,赛百味这样做的确是有意为之。英国考文垂大学一名长期研究伏击营销的体育商业学教授表示,“赛百味的做法,正是想暗示他们与冬奥会的联系”。从效果上来看,赛百味可以算是“无中生有”的体育营销高手。

结语

通过以上分析,我们可以看出赛百味通过采用多种体育营销策略结合的形式,进一步巩固并深入全球市场。相信,尝到了体育营销甜头的赛百味,必然会继续坚持这样的体育营销战略,并不断扩大自己的明星阵容、细化营销布局,在全球范围内打造一个更有影响力的品牌。

本文参考以下来源:Bloomberg、 Forbes、Sportsbusinessdaily、Nysportsjournalism、百度百科,转载请注明禹唐体育和本文连接。

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