中国的体育产业有多落后?

奥运会最大的魅力不仅仅是国家之间体育竞技能力的比拼,更是体育产业和综合国力的体现。

2016-08-27 14:00 来源:中国企业报 0 58827



禹唐体育注:

在计划经济时代,行政力量不仅强势介入各种经济活动,而且也无孔不入地介入到体育活动之中,并起着主导作用。于是就形成了一个以全运会为核心的依附于行政系列的层层衔接的训练与竞赛体制。全运会、省运会、市运会、县运会逐级开下去,成为各级政府的招牌性活动。

 

本届奥运,中国代表团在奖牌榜上较以往两届“缩水”不少,群众喜闻乐见的“三大球”除女排一枝独秀、女足表现尚可外,或连战皆负,或索性未能出线,一些观察家就此扬言“都是职业化惹的祸”,或明或暗地声称“回到举国体制就好了”,理由是“举国体制”时代中国“三大球”尚不至于像今天成绩这样差。

 

而在“三大球”以外,人们对“举国体制”则说法不一,或抨击这种体制的积弊,认为“宁可不要奖牌也要彻底否定”,或认定“举国体制是中国体育优势所在,适合中国国情”、“不应自我否定自己的长处”。

 

奥运会最大的魅力不仅仅是国家之间体育竞技能力的比拼,更是体育产业和综合国力的体现。


从运动员穿的服装、游泳衣、鞋子,到帮助训练的器材,数据分析工具,几乎都是满满的科技含量。2008年奥运会游泳运动员穿的“鲨鱼皮”游泳衣,帮助运动员频频打破世界纪录。据统计,“鲨鱼皮”能将水中阻力降低10%,减少5%的氧气消耗,成绩提高2%。尽管后来“鲨鱼皮”泳衣被禁用,但科技对体育的渗透可以说无处不在。相信新的科技革命会不断出现的技术引爆点,包括人类基因工程,也会不断地引进竞技领域。对一些科技不发达的小国而言,要在奥运会上取得成绩越来越难。

 

当然,一个国家在奥运会上拿金牌的能力,也不简单就等同于一个国家体育产业的竞争力。从金牌榜看,近几届奥运会,中国无疑已经成为仅次于美国的体育大国。然而,如果比较中美两国的体育产业,差距之大则远超两国在奥运金牌榜上的差距。

 

 

2015年,体育产业在各国GDP占比

 

美国是全球体育产业当之无愧的第一大国。2015年,全球体育产业总值为15000亿,其中美国的体育产业总值就占到了5000亿,占其GDP的比重达3%。而2015年中国体育产业占GDP的比重只有0.7%,远远低于发达国家2%左右的水平。中国在奥运金牌榜上虽然仅次于美国,但英国、瑞士、法国、西班牙、德国等国家体育产业的竞争力仍然排在中国前面。

 

经济大国不等于体育大国,体育大国也不等于体育产业大国和强国。对于中国体育产业发展的潜力和前景,从产业经济学的角度,大家有一个共识,就是在人均GDP超越5000美元之后,一个国家的体育产业会迎来井喷式的发展。从中国体育产业的情况来看,的确如此。

 

过去几年,体育产业已经成为中国增长最快的行业之一,除了竞技体育,健身、娱乐、户外休闲、全民体育等的发展极为迅猛。然而同样,高速发展也不代表体育产业的竞争力。和中国的很多行业一样,中国体育产业虽然迎来了黄金期,但就发展的路径和理念而言,和过去很多中国的产业一样,只不过在重走低端、规模和低品质发展的道路。

 


过去短短的两三年,包括万达、苏宁、复星国际等在内的财团已经收购了包括国际米兰、马德里竞技等在内的15家欧洲足球俱乐部。其中,取得了12家俱乐部的控股权, 5家更是实现了全资控股。除德甲因投资受限外,中国资本已涉足英超、西甲、意甲、法甲等世界性顶级联赛。

 

当然,我们相信中国资本有能力收购任何想要收购的足球俱乐部,这种收购对于扩大中国足球的国际交流,学习先进的俱乐部的运作经验无疑具有重要的意义。中国的财团看到了体育产业在中国的发展前景,看到了足球在中国体育中非同寻常的地位。过去中国资本主要出海收购资源型企业或者制造业,现在中国的资本开始涉足电影、娱乐、体育领域,这无疑是中国经济和中国产业悄然转型的信号。

 

据《人民日报》的报道,2015年中国资本在境内外体育市场的并购量大幅增加,其中金额在1000万元人民币以上的就有33起,总投入近400亿元人民币。与一年前相比,并购笔数增长50%,金额增长两倍以上。这和2015年中国资本在海外并购市场的表现是吻合的。

 

然而,如同其他领域的并购一样,收购并不必然带来产业竞争力的提升。中国资本过去多年在海外的诸多并购,最后都没有达到效果,甚至大多数付出了惨重的代价,根本原因就在于想当然地认为,收购企业等于带来了竞争力的提升。对于体育产业的发展而言,没钱什么都办不成,但金钱的确不是万能的。

 

相对于资源型产业和制造业,体育产业竞争力的提升更难,绝非收购一两个俱乐部就可以一劳永逸的,它需要一个全新的职业化的理念、文化以及一系列运作体系的支撑。就拿足球俱乐部而言,一些俱乐部甚至积累了上百年的文化,这意味着中国资本的进入要融入这些理念和文化,水土不服的问题不是钱可以解决的。解决这些俱乐部的亏损倒是小事,但要真正消化这些俱乐部,并且给国内足球带来提升,却是个非常具有技术含量的难题。

 

我们看到,收购欧洲俱乐部的中国财团,除了苏宁拥有国内的足球俱乐部,其他的都是最近几年才涉足体育产业。大家都看到了体育产业未来巨大的想象力,但没有看到在中国发展体育产业,需要走一条和制造业完全不一样的道路。体育产业作为真正的高端服务业,其竞争力的提升比制造业难太多。这是一块大蛋糕,但不要以为有钱就可以很快拿下。中国要从过去的举国体育发展到职业体育和产业体育,这中间的鸿沟之大,难以想象。

 

那么,中国具有巨大的体育产业,为什么会缺乏体育IP?

 

缺少“保质期长”的体育明星

 

一位体育明星都是“行走的IP”,具有非常大的商业价值。以美国篮坛传奇巨星乔丹为例,其退役后的商业价值仍然可达10亿美元;国际足坛巨星C·罗的“CR7”也是辨识度极高的商业标志,还有科比、梅西……而在中国,姚明、李娜、刘翔、林丹、孙杨、宁泽涛背后的商业价值同样很大,但对于中国庞大的运动员数量来说,是远远不够的。在挖掘运动员IP价值这方面,中国还面临许多问题。

 

其一,运动员缺乏专业经纪团队支持。中国绝大多数运动员缺乏专业经纪团队的支持,其IP开发程度非常低。在美国,2015年运动员经纪市场就已经达到80亿美元规模,占整个体育产业的1.6%。而在我国,绝大多数体制内的运动员是没有经纪人的。缺少职业体育经纪规划运动生涯,运动员自身的价值难以充分体现,无法带动运动员经济的发展。有些运动员甚至是奥运冠军在退役后都难有体面的归宿,运动员,特别是明星运动员的价值有待挖掘。

 

而运动员的价值一旦有经纪团队挖掘并经过精心打造,其价值是巨大的。

 

网球运动员李娜,她的成功与她背后的团队是分不开的。李娜一开始出名的脾气火爆,屡次与网管中心闹僵。2008年北京奥运会半决赛,李娜比赛时受到热情观众的影响爆发脾气吼球迷。不仅如此,她还吼丈夫,吼教练,无视媒体存在。这种情况在李娜与国际管理集团IMG签约后得到极大的好转。在王牌经纪人麦克斯·埃森巴德的打造下,愤怒的李娜变成了一个幽默、言辞犀利的明星,迅速成为国内外媒体和大众的宠儿。据悉,李娜在回答媒体问题时,经过专业的指导,因此角度的把握等都比较好。


 


李娜在逐渐积累起属于自己的粉丝群体和影响力后,商业价值的体现是自然而然的。2014年澳网夺冠,她手握13个代言,并且都是耐克、百宝力、奔驰、哈根达斯、劳力士、伊利等行业内一线品牌,商业价值破3亿。现在即使退役了,她还是吸引了更多的人尤其是青少年关注网球,影响到整个网球产业链在中国的发展。

 

优秀的经纪人能够帮助运动员更流畅地切入体育产业,在实现自身价值最大化的带动相关体育细分领域的发展。而目前在我国如火如荼的体育产业投资热中,运动员经纪基本是被忽略的。即使是代言了许多知名品牌的小鲜肉游泳运动员宁泽涛,也是没有经纪团队的。

 

其二,运动员和管理者远离商业化的固有思维。我国体育体制为举国体制,运动员的各项培养和参赛经费都主要由各级政府的财政支付,而且组织关系都在各个体育局或中心。运动员最大的梦想无疑是拿奖牌,为国争光。运动员代表的是整个国家的荣誉,在国家面前,任何商业化的东西都必须为其让步。所以,运动员参加商业活动,代言广告,都是要经过其团队的审核及批准的。私下进行商业活动,付出的代价不是一般大。不久前,宁泽涛还因为私接广告一事,被传出“无缘参加里约奥运会”。因此,他们也自然而然地形成了一种思维模式,远离商业化。

 

游泳运动员傅园慧因一段采访视频而走红于网络,商业价值身价至少涨20倍,微博广告身价至少涨4倍。在迅速走红网络之后,傅园慧还在一家直播平台上进行了首次直播,点击量也非常可观。但在直播过程中,傅园慧却一直劝说网友别送礼物,不想变得商业化。虽然向傅园慧这样的“清流”不常见,但她确实代表着一部分运动员的价值观念。

 

没有形成成熟的体育营销产业链

 

体育IP位居体育产业链的上游,是整个产业的基础,以IP为核心能够挖掘产业链各环节上的商业价值。例如一项赛事的升值,能够促进电视转播、服装器材、场馆运营、衍生产品、票务、中介、媒体等相关产业的协同发展,甚至对举办地周边的交通、餐饮、住宿、旅游等业态所构成的体育营销产业链产生影响。

 

但在我国,不管是针对于体育的电视节目、网络节目、以体育精神为核心的活动等等都非常少。而在体育产品方面,中国能够持续发展下去的知名品牌为数不多。大家耳熟能详的恐怕只有李宁的运动品牌。可见,国内企业巨头们若想真正得把“体育产业”这块蛋糕吃下,不得不在体育营销上大花功夫。


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