紧随全球顶级足球赛事——看韩国现代汽车如何开启足球营销之道

最近,禹唐带各位领略了Orange、可口可乐与德国马牌轮胎的体育营销战略,今天,我们不妨将目光聚焦到另一位欧洲杯顶级赞助商——韩国现代汽车上,看看这个体育营销界的明星企业如何玩转足球营销。

2016-07-14 13:00 来源:禹唐体育 0 73922


禹唐体育注:

随着葡萄牙的夺冠,2016法国欧洲杯也已圆满落幕,经过扩军改制的尝试,欧足联在本次赛事的总收入达到了19.3亿欧元,盈利高达8.3亿欧元。

 

在商业赞助收益方面,本届杯赛较上届出现了大幅上涨,达到4.8亿欧元。众所周知,本次欧洲杯的十个顶级赞助商分别是阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、现代起亚汽车、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空。得益于本届欧洲杯大量的媒体曝光与社媒分享,这些顶级赞助商们也从中受益匪浅。


 

最近,禹唐带各位领略了Orange、可口可乐与德国马牌轮胎的体育营销战略,今天,我们不妨将目光聚焦到另一位欧洲杯顶级赞助商——韩国现代汽车上,看看这个体育营销界的明星企业如何玩转足球营销。

 

现代汽车公司成立于1967年,原属现代集团,是韩国最大的汽车企业、世界20家最大汽车公司之一。如今,现代汽车年产量100万辆,主要产品有小马牌、超小马牌、斯拉塔牌小客车及载货车。目前现代汽车公司已发展成为现代集团,起亚汽车也是其旗下的子公司。


就在上个月,《福布斯》发布了2016全球最有价值品牌排行榜,现代汽车进入行业前十,位列全品牌第71位,其品牌价值分别达到81亿美元。

 

现代汽车集团相关负责人表示:“在企业全球化品牌战略中,新车战略和营销战略是必不可少的两大利器,现代汽车集团在体育营销方面经营多年,积累了丰富经验也收获了显著效果。现代汽车集团将持续以拼搏、进取的体育精神不断超越,以更好的产品和服务为客户带来愉悦体验。”

 

紧随世界杯与欧洲杯

 

从1999年起,现代汽车便成为了国际足联的官方合作伙伴,而针对在家门口举办的2002年韩日世界杯,现代汽车斥资15亿欧元,成为了世界杯唯一指定汽车类合作伙伴,包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权,针对该年的韩日世界杯,现代汽车在广告上的投入超过28亿美元。此外,自2004年葡萄牙欧洲杯开始,我们也能在每届欧洲杯上看到现代汽车的身影。


 

针对每次大赛,现代汽车分别制定了不同的营销战略,由此,通过赞助世界杯与欧洲杯这样的大赛,现代汽车在品牌和销量上都得到了极大的提升。结合腾讯汽车提供的部分资料,禹唐为各位梳理了一下从2002年日韩世界杯以来,现代汽车在历届欧洲杯与世界杯上所做的尝试与努力。

 

2002日韩世界杯


 

赞助1307辆大巴及轿车


主要推广活动:大型足球路演、现代全球小型足球大赛、赛场推广活动、宣传大使表演活动、开办世界杯宣传馆、街头球迷呐喊助威活动等


品牌展示:比赛场地广告牌、世界杯官方及各商业刊物广告等


赞助效果:广告效果约合54亿美元,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%,有提示知名度上升9%,品牌关注度提高了14%,销量提升30%。在欧洲的市场占有率从原来的1%不到提升为2.4%

 

2004葡萄牙欧洲杯


 

赞助399辆大巴及轿车


主要推广活动:大型足球路演、现代全球小型足球大赛、胜利纪念标语征集赛、宣传大使表演活动、网络活动等


品牌展示:比赛场地广告牌、官方指定全球户外广告、欧洲地区各大电视广告


赞助效果:广告效果达到15亿美元,销量跨入全球前六强

 

2006德国世界杯


 

赞助899辆大巴及轿车


主要推广活动:大型足球路演、现代全球小型足球大赛、全球球迷在线助威标语征集活动、主办国街头球迷呐喊助威活动、“感动世界 感动您”的主题营销活动、球迷短信互动等


品牌展示:比赛场地广告牌、世界杯广告及特别节目、赛场内外车辆展示等


赞助效果:广告效果达到79亿美元,品牌传播42亿次,每场比赛的品牌平均展示时间达到了15分钟

 

2008奥地利瑞士欧洲杯


 

现代起亚赞助530辆精品车型


主要推广活动:大型足球路演、现代全球小型足球大赛、官网互动活动、本国胜利祈愿标语征集大赛、礼物投放、“小H欧洲杯巡展直播”微博互动活动


品牌展示:比赛场地广告牌、广告投入、节目展示、赛场内外车辆展示、央视五套《足球欧洲》节目冠名展示


赞助效果:市场占有率达到5.5%,面对世界金融危机时,借助积极的体育营销给顾客和企业留下了善于克服危机的企业形象

 

2010南非世界杯


 

赞助609辆乘用车和32辆豪华大客车并提供24小时紧急服务和发车前车况检查服务


主要推广活动:“与现代同行”2010年南非世界杯创作比赛、组织起亚南非迷你世界杯并赠票


品牌展示:比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、赛场内外车辆展示等

赞助效果:广告效果达120亿美元,现代起亚汽车的全球业绩较09年提升一倍以上


赞助效果:市场占有率达到5.5%,面对世界金融危机时,借助积极的体育营销给顾客和企业留下了善于克服危机的企业形象

 

2012波兰乌克兰欧洲杯



现代赞助75辆VIP移动车辆和赛会运营车辆,现代起亚赞助359辆起亚车型


主要推广活动:五名大牌球星组成的“现代之队”、欧洲各地公园球迷观赛、球技测试,数字足球和3D涂鸦等娱乐活动、赠票、“我的盛绘,我助威”活动、“GO!T动欧洲杯”大型体验营活动、“我的欧洲杯”全国主题巡展活动


品牌展示:比赛场地广告牌、电视广告、《豪门盛宴》节目展示、赛场内外车辆展示等


赞助效果:广告效果约合3亿5000万美元,Facebook上的粉丝数量同比增长了43%,在波兰的品牌认知度提高10%,亚洲和澳洲地区销量同比增长3倍,欧洲地区销量同比增加5倍,市场占有率突破6%(现代汽车3.4%,现代起亚汽车2.7%)

 

2014巴西世界杯


 

赞助410辆现代起亚大巴及轿车并提供24小时机动救援服务


主要推广活动:邀请卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使,在国内启动“情飞得礼”试驾赢门票、现代最佳新人奖颁奖仪式、“起亚章鱼预测帝”微博互动、巴西世界杯网络剧投放、世界杯赞助车型3个月使用权、超过2万元起亚旅游基金、发布竞猜APP


品牌展示:比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、赛场内外车辆展示等


赞助效果:现代汽车在巴西市场的销量比前一年增长7.6%。现代起亚汽车集团的市场占有率提高1.6%。

 

2016法国欧洲杯



现代起亚提供447辆相关用车并提供24小时全天候支持服务


主要推广活动:推出了相关营销活动“Digital Fan Park”创新在线交流平台、向球迷免费提供480张欧洲杯门票、为幸运球迷提供一辆i20汽车作为奖品、在中国多地进行“GO!T动欧洲杯”体验营活动、“索兰托L欧洲杯预言大帝”活动、“Carry your Dream”活动等


品牌展示:比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、在线视频、赛场内外车辆展示等


赞助效果:据悉六月北京现代批发销售量同比上涨60%

 

现代汽车的足球营销之道

 

纵观现代汽车多年的足球营销活动,我们不难发现,持续性与高端性是他们所看重的重要因素。和其他传播效应不同,体育营销具有普世性,可以穿越不同民族、种族和地域的界限,实现品牌的地域扩张。


 

但赞助商想达到这样的效果,必然会对赛事有着极高的要求。因此,具有世界级影响力的体育赛事在赞助商看来就是一种稀缺资源。对于现代汽车而言,他们选择体育赛事的关键也是要看其是否具有有巨大的影响力。

 

时任现代汽车(中国)投资有限公司营销战略部部长的徐承铉曾表示,2008年他们在争夺奥运会赞助商时输给了大众,2010年又在争夺世博会赞助商时输给了通用,之后,他们就很难在中国找到适合体育营销的赛事。“关键是要有巨大的影响力,如美国超级碗就是一个非常好的有巨大影响力的传播载体。”徐承铉说道。

 


无论是世界杯还是欧洲杯,都是全球顶级足球赛事,而企业通过长期、持续地与这样的赛事进行合作,才能形成协同效应,达成原有的目标。当然,在此过程中,必然需要企业有足够的远视去进行长期而稳定的投入。

 

例如在2002年日韩世界杯时,他们先是投入15亿欧元成为了顶级赞助商,随后又在广告投放上斥资28亿美元。高投入也带来了高回报,现代汽车在2002日韩世界杯期间的广告效果价值约合54亿美元,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%,有提示知名度上升9%,品牌关注度提高了14%,销量提升30%。回过头看,正是现代汽车当时的果断与决心,才能使自己在这十几年里始终保持着高速发展。


 

另外值得注意的是,现代汽车在评估考核体育营销行为时,始终将“品牌知名度”当做最重要的指标之一,除了传递品牌的精神理念与足球运动的契合外,足球营销对于销量的拉动无疑也是重中之重。而在这点上,谁又能比世界杯、欧洲杯这样的顶级赛事更有效呢?

 

据统计,在世界范围内,若一个企业想提高自己的品牌影响力,每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费,但若是选择体育营销,同样的花费可以使投资效果提升10%。


 

如今,韩国现代汽车的销售业绩与企业地位逐年攀升,在人们对韩国汽车的诟病越来越少的背后,除了车企在自身产品上的努力外,体育营销的无形之手也正发挥着自己的魔力。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,部分内容参考腾讯汽车,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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