北京时间5月10日，由国泰君安证券研究所、盛开体育与禹唐体育联合主办的2016年欧洲杯专题会议于北京金融街洲际酒店圆满结束。法国旅游局官员Isabelle Thomas、盛开体育联合创始人及首席执行官冯涛、禹唐体育联合创始人及执行董事李江、杭州孚德董事长李宏、国泰君安传媒团队首席分析师陈筱、海信集团品牌管理总监朱书琴、凯兴资本总裁助理辛颖等专家出席了本次会议。

在盛开体育联合创始人及首席执行官冯涛看来，对中国企业而言，涉足欧洲杯最关键的是要同欧足联签订合作协议。在这点上，无论是央视、孚德、海信、奥拓电子还是盛开体育自己，都称得上是中国市场上与欧洲杯走得最近的企业，同时也是与欧洲杯这个IP衔接得最为紧密的各方代表，而出席本次论坛的嘉宾可以说是几乎囊括了最核心的相关组织方。

那么，这些在中国市场上与欧洲杯走得最近的企业们究竟为今夏做了哪些准备？欧洲杯的相关情况又是如何？今天，禹唐带大家一起回顾此次欧洲杯会议的精华内容。

优秀体育赛事供给典范

分享嘉宾：国泰君安传媒组首席分析师陈筱

长期以来我国体育供应侧是政府部门和公益性组织，他们并没有及时回应体育产业的强烈需求，体育产业的供给侧改革有着时代的迫切性以及必要性。上个月国家体育总局在相应改革号召下，35支金牌国家队开始集体“招亲”，在政策红利的刺激下，体育产业正在受到越来越多的企业与资金跟进。随着体育产业的发展，新的消费者、新的消费理念催生了新的消费需求—体育产业需要有新的供给。

6月份即将在法国上演的欧洲杯绝对是优秀体育赛事供给的典范。欧洲杯堪称“没有巴西和阿根廷队的世界杯”，是全球最高水平的洲际足球赛事，赛事影响力与精彩程度无与伦比。欧洲球队之间实力差距微乎其微、球员星光熠熠、杯赛奖励丰厚。欧洲杯赛事的影响力与精彩度逼近世界杯与奥运会等国际重大赛事，远超美洲杯、亚洲杯等其他洲际足球赛事。

如此广泛的关注度，为欧洲杯带来了巨大的商业价值。欧洲杯期间，转播、赞助、门票以及衍生品蕴藏着巨大的商业价值。2008年欧洲杯总收入为13.51亿欧元，超过了2004年雅典奥运会的总收益。在欧债危机的阴霾下，2012年欧洲杯仍然创收13.91亿欧元，盈利超过2亿欧元，其经济效应远超市场预期。转播收入方面，2012欧洲杯的转播权益收入达8.37亿欧元；赞助收入方面，2012欧洲杯的商务权益收入达3.14亿欧元；门票收入方面，2012欧洲杯的门票销售收入达1.36亿欧元。

2016年欧洲杯将于6月10日至7月10日在法国举行，参赛队伍由16支扩展为24支球队。欧洲杯的观众呈现连年递增趋势，火爆程度超乎预期。即将开赛的本届欧洲杯，预计平均每场直播观众1.47亿人次，在赞助和门票方面将远远超过上届欧洲杯，由于关注度的提升和赛事数量的增长，2016年欧洲杯的转播权售价已经被欧足联提至12亿欧元。

除了巨大的商业价值外，欧洲杯的举办将为法国带来高额的旅游收入。（波尔多、朗斯、里尔、里昂、马赛、南锡、尼斯、巴黎和圣丹尼）9个举办城市中，除了几个城市拥有法甲劲旅外，多数还是大家耳熟能详的旅游热点城市。法国相关部门致力于将欧洲杯推广与旅游推广同时开展起来，在获得了举办权后，法国旅游局获得一项单独的拨款来推广2016年欧洲杯，而且还为此更改了官方旅游网站的域名。从www.rendezvousenfrance.com这样一个以法语为主的域名，还有更加简洁、更具国际化特点的www.france.fr。

火热欧洲杯，一起来玩——禹唐体育欧洲杯数据报告

分享嘉宾：禹唐体育（北京）有限公司策划总监 吕磊

6月10日-7月10日，第十五届欧洲杯即将在法国举行，24支欧陆豪强将在法国的9个城市、12个球场上奉献51场精彩对决。如果要展望今年欧洲杯的种种盛况，我们不妨来回顾一下上一届欧洲杯的表现。

在现场观众方面，2012年欧洲杯的平均上座数为45435，平均上座率为98%，可谓相当火爆的球市。而电视的收视总数更是达到了80亿，场均收视数1.5亿的数据意味着每场欧洲杯比赛的观众数与超级碗持平，同时，多个参赛国平均收视超过了70%，每秒最高发推数超过15358等数据都证明了这项赛事无与伦比的影响力。

在中国方面，2012年欧洲杯拥有30余个频道进行直播，直播和重播的总转播时长超过了2400小时，占到了全年足球转播量的10%，平均每场比赛的中国观众人数为2000万，0.89%的收视数据在CCTV52012年重点赛事直播收视排名中仅次于奥运会排名第二，比排名第三的CBA赛事高出46%。

而2012年欧洲杯也是首届“社交欧洲杯”，在新浪微博上，欧洲杯话题讨论量达到了3150万，相比赛前猛涨30倍，#西班牙夺冠#的话题数为9169万，高居当日话题榜榜首，而决赛当晚的微博发送为1.5万每秒，创当时的历史最高值，直到后来才被刘翔伦敦奥运退赛的1.9万条/秒的纪录刷新。

对于国人而言，欧洲可不仅仅是一项赛事，据统计，有61%的国人认为欧洲杯对他们而言更是一个盛大的节日，或许也正是因为如此，在欧洲杯期间，市场的消费能力呈现出了明显提升的态势，据统计，62.2%的网民会关注欧洲杯的相关产品，而51.8%的网民则在欧洲杯期间有着更强的消费意愿。

另外，海信成为首个欧洲杯中国赞助商、CCTV欧洲杯广告招标溢价超过20%、食品、饮料、看球装备销量的大幅提升也都表明了欧洲杯对消费市场的促进作用。值得一提的是，根据盛开体育的数据，2016年欧洲杯大中华区官方款待销售数据同比上一届的涨幅超过了567%，因此，种种迹象都表明我们有足够的理由对本届欧洲杯充满信心。

今年，禹唐体育预计欧洲杯全球收视将突破80亿，其中中国直播收视将超过12亿人次。在新技术不断得到应用、传播方式不断更新的今天，欧洲杯的商业价值比起以往都将更高。此外，欧洲杯也将带动啤酒零食、电视手机平板、球衣装备等相关商品的销量提升。

欧洲杯票务在中国的市场开发

分享嘉宾：北京盛开体育发展有限公司CEO冯涛

盛开体育CEO冯涛在本次会议上主要聚焦于欧洲杯的票务市场开发。盛开体育成立于2009年，业务范围涉及体育赞助、媒体公关传播、票务代理、赛事款待、赛事运营和商品特许经营。此外，体育旅游这个概念也是由盛开体育首先提出的。

冯涛指出，今年与欧足联有直接合同关系的中国企业包括CCTV、海信集团、授权产品提供商杭州孚德、电子产品供应商奥拓电子以及中国区独家票务代理商盛开体育。当越来越多的国内品牌开始将视角瞄向世界顶级赛事IP时，就像冯涛所说的，拥有核心资源，也是一种IP。

说起欧洲杯在中国的版权情况，冯涛表示，本届欧洲杯的媒体版权全部在CCTV，到现在还没有分销，今年能够通过数字平台转播欧洲杯的也只有CNTV一家。不过盛开体育已经从欧足联手中拿到了未来六年欧洲杯在中国的市场开发权。在这六年里，无论是欧洲杯的数字媒体版权还是体育旅游的相关权益全部都在盛开体育。

现在越来越多的球迷已经不满足于在家或者酒吧观看体育比赛了，到现场观赛的意愿逐渐变得强烈起来，这也使得体育旅游的热度逐步升温。其实在欧美发达国家，这早就不是什么新鲜事了。

去年9月份，盛开体育联合欧足联启动了欧洲杯官方赛事款待计划，中国球迷通过电脑和手机就能直接在线预订该计划。同时欧足联和盛开体育还共同授予著名节目主持人白岩松、黄健翔和孟非，著名演员张卫健，著名歌手组合羽泉以及著名电台主持MIKE-D等七位嘉宾2016欧洲杯“中国官方球迷代表”的称号。他们将随盛开体育的官方球迷观赛团一同前往法国，到现场体验欧洲杯的精彩。

在欧洲杯倒计时100天的时候，盛开体育联合法国驻华大使馆和法国旅游发展署中国办事处推出了更便捷的签证政策，简化了申请材料清单，还给用户提供了一系列签证贵宾服务。盛开体育共设计了10款欧洲杯观赛套餐，涉及巴黎、里昂、马赛、波尔多和尼斯五座城市，球迷可以真正做到看球旅游两不误。

其实在此之前，盛开体育与阿里体育就基于体育票务开发的高端体育观赛开始了深度合作。盛开体育将利用阿里体育在全球电商平台、云计算平台等技术优势，共同搭建全球票务系统，开发国际顶尖体育赛事的高端观赛产品，为用户打造极致的观赛体验。不止于今年的欧洲杯，未来的奥运会和世界杯赛场，会成为盛开体育更大的舞台。

随着体育产业的爆发，体育旅游将成为其中一个重要的细分市场。而以观赛为主的赛事旅游会是体育旅游的重头戏。这对于手握多项顶级赛事票务资源的盛开体育而言是巨大的发展机会。

落实知识产权保护，促进衍生品行业良性发展

分享嘉宾：杭州孚德董事长李宏

近年来杭州孚德体育衍生品授权项目取得了长足发展，2014巴西世界杯吉祥物巴西以外全球独家授权项目；2015加拿大女足世界杯吉祥物独家授权项；2015-2018欧冠总经销（与欧冠被授权商公司合作）；2016年欧洲杯吉祥物全球独家授权项目；2015英式橄榄球世界杯吉祥物授权项目；TOPPS球星卡中国地区总经销等。

在即将到来的欧洲杯赛事中，杭州孚德总体上围绕吉祥物来开发衍生产品，吉祥物里面，毛绒吉祥物是最受市场欢迎的，孚德把吉祥物制作成球员踢球时的多个姿势，包括射门动作，庆祝动作等，然后做成3D玩偶。在开发衍生产品的过程中始终针对市场需求，市场需要什么，孚德就开发什么。当然，为了使这些授权项目更好的投放到市场，孚德建立了线下销售、（欧尚、家乐福等）线上销售、（亚马逊、天猫、京东等）赞助商和其他官方合作伙伴合作（盛开体育、马牌轮胎、现代起亚欧洲公司等）。

在李宏看来，体育衍生产品包含三大属性，宣扬品牌的载体，联系比赛和粉丝的纽带，品牌方收入的来源。对衍生品开发商而言，最重要的就是知识产权的保护，只有在知识产权保护得力的情况下，供给侧改革才能真正落到实处，行业才能实现良性发展。衍生产品的基础是品牌的溢价，欧洲杯表面是赛事，实际也是品牌，欧足协非常重视品牌保护，不容许出现瑕疵，比如各种logo的包装设计等都有严格的规定，所有的设计稿都要经过审批。

当前中国的知识产权维护存在盲点，各种各样的假货，五花八门的方式严重制约着体育衍生产品行业的良性发展。衍生产品的基础是知识产权，不是任何个体能够解决的问题，当前供给侧改革具有很大的必要性，没有保护，品牌方的溢价就不能实现。杭州孚德一直努力把好的产品推上去，把假货拉下来，致力于制定行业标准，推动衍生产品行业的良性发展。

体育营销对于海信拓展海外市场至关重要

分享人：海信集团品牌管理总监朱书琴

作为本届欧洲杯官方顶级赞助商的海信也自然成为本次会议的焦点之一。海信集团的品牌管理总监朱书琴女士带来了海信电器关于欧洲杯赞助以及海信集团在体育赞助方面的分享。

海信集团是欧洲杯56年来第一个来自中国的赞助商，旗下的海信、容声、科龙三个品牌都享有欧洲杯的相关权益。集团在面向C端领域取得的成绩有，智能交通连续七年全国第一，光线占据全球60%的市场份额；在B端，海信无论电视、冰箱还是空调的销量都在全国名列前茅，另外海信医疗等新业务也给集团注入了新的活力。

朱书琴女士给我们带来了几组数据，以便大家更直观地了解海信近些年取得的成绩。据中怡康市场研究公司发布的2月份国内彩电市场数据，从中外品牌格局来看，外资品牌2月份销量总和不及海信一家。当月，海信电视零售量、零售额的市场份额双双创出新高，分别达到了18.18%、19.38%。这也表明在国内市场，本土品牌依然具备非常高的认可度。

而据市场研究机构WitsView最新报告显示，2016年第一季度，全球液晶总出货约4832万台，与去年同期相比下滑6.3%，海信一季度却表现喜人，以347万台的出货量，稳居前三。另外，据国际权威调研机构GFK最新数据统计，今年3月份，海信电视在南非的销量占有率已达24%，成为南非市场第一品牌。

IHS Displaysearch研究总监张兵曾表示，从全球来看，现在彩电企业净利率最高的是海信。《中国国家形象全球调查报告2014》的数据显示，海信名列海外民众最熟悉的中国品牌第七位。

目前，海信的互联网用户已经突破1800万，其中海外的互联网电视用户已经突破240万。从具体地区来看，北美和南美的用户量最多，欧洲和澳大利亚则紧随其后。由此，我们就不难理解，海外市场必然是海信在未来发力的重点。

朱书琴女士特别强调了体育营销在海信的全球市场扩张中起着至关重要的作用。以赞助澳网为例，现在海信在澳大利亚的市场占有率可以排进前三。过去的一年里，海信的品牌费用率每增长0.21个百分点，就能带来40.8%的品牌收入增长。

今年是不折不扣的体育大年，海信将借助欧洲杯和里约奥运会这两大超级IP的力量，继续放大自己在全球范围内的市场影响力。

在里约奥运会的资源储备上，海信已经签下了中国体操队。而针对本届欧洲杯，海信也陆续开展了多项营销活动。欧洲杯足球宝贝全国海选活动已经于3月底开启，最终将选出8位足球宝贝前往法国，全程参与整届赛事，她们也将成为首批亮相欧洲杯的中国足球宝贝。此外，上个月，海信在新品发布会上正式推出了多个系列的ULED超画质互联网电视，用户将借此在欧洲杯、奥运会等赛事中享受到更多差异化的服务。

另外，海信电视还会在京东商城上开展6场欧洲杯专题品牌日活动，“揭幕战”已经在4月8日率先打响。8日这一天，海信电视在京东商场上实现了3800万的销售额。

由此看来，海信早已进入了欧洲杯的节奏，在6月的法兰西，它还会为我们带来哪些惊喜，让我们拭目以待。

圆桌论坛

圆桌嘉宾：

禹唐体育联合创始人及执行董事 李江

杭州孚德董事长 李宏

海信集团品牌管理总监 朱书琴

凯兴资本总裁助理 辛颖

国泰君安体育行业分析师 陈融

一、欧洲杯赛事对于国内体育产业投资的启示

在海信集团品牌总监朱书琴看来，成为欧洲杯的顶级赞助商之后，海信集团无论从品牌影响力，还是企业形象塑造上都有了长足的进步。如今，海信集团的品牌战略方向将会偏重于同全球性的赛事文化相通，未来，他们关注的将是品牌核心价值的塑造。

之所以会选择体育，同海信的核心价值也有着密切的联系，作为一个值得信赖的大众性品牌，海信必然会考虑到大众以及家庭共同观赏的场景；另外，考虑到赛事在直播方面，例如动态对比度拖影等问题需要解决，因此海信也将通过内容和硬件的提升，设计、生产出令消费者感到满意的产品。

而禹唐体育联合创始人及执行董事李江则重点突出了欧洲杯的媒体价值。以拥有本次欧洲杯全媒体版权的样式为例，中央电视台体育频道将派出四十多人的团队去到法国进行现场报道，与往届相比规模增加了50%，团队主要会对现场解说评论、现场拍摄、现场编辑、现场报道等方面进行深挖。在欧洲杯全部51场比赛中，CCTV5将会直播其中45场赛事，而CCTV5+则会直播其中6场赛事，而开幕式、半决赛与决赛将会进行4K直播。

同时每场比赛的直播时长将最多达到270分钟，也就是3场足球比赛的长度。对于揭幕战和决战，CCTV-5更将进一步将270分钟扩展为300分钟，所有比赛的报道时间将会早于开球时间两个小时。赛会期间，CCTV5将使用央视八百平米演播室，制作并播出大型演播室节目《豪门盛宴》，张斌将担任主持人。

央视的各档新闻栏目也将制作播出欧锦赛专题报道，《体育晨报》是第一落点，将充分报道赛事的精华，《体坛快讯》与《体育新闻》的节目时长将延长至一个小时，并根据不同的播出时间各有侧重的对相关赛事进行报道。

此外，海信、华为、中兴等品牌纷纷走出国门，代表着中国体育营销的未来，同时也为赛事在中国区的宣传提供了极大的助理。最后，虽然法国欧洲杯商业开发的力度非常大，但是中国市场的消费能力更大，我们对中国市场有着更高的期待。

杭州孚德董事长李宏重点强调了我们应当学习欧足联对品牌保护的重视，从版权保护的角度来推动体育产业破局。事实上，欧足联对衍生品从logo、包装的设计到生产材料的选用等等都有着严格的规定，所有的产品设计稿也都需要经过审批，因此其版式是有着一定的局限性的，但同时，这也正是正品的价值所在。

衍生产品的基础是知识产权，需要政府与企业、乃至消费者共同的努力。知识产权保护对供给侧改革有着决定性的作用，没有知识产权的保护，品牌方的溢价就不能实现。

而凯兴资本总裁助理辛颖看到，虽然目前国家政策开始对体育行业放开，发改委等部门的相关规划也陆续出台，国内赛事的IP价值飞升，但目前而言严格的体育产业仍处于很低级的阶段。一个好的赛事IP需要很长的时间去运营。从赛事IP的参与、营销、体育用品到衍生品、参与性的体育旅游等体育产业链的各环节都有着很大的提升空间与商业潜力。

二、欧洲杯对中国赛事的启示

禹唐体育联合创始人及执行董事李江认为欧洲杯对中国赛事的启示主要有四点：首先，核心是要将赛事IP打造好，捋顺其中的产权关系；其次，要将赛事回归市场，让专业的资本方与企业去进行运营；第三是知识产权的保护问题；第四，中国要打造国家级IP，培养人才以实现IP的消化。而像欧洲杯这样的IP之所以有价值，是因为1、重视保护版权；2、选择赞助商严谨，重视契约精神，任何违反品牌文化的行为都被禁止；3、组织能力和开放水平高。

对此，杭州孚德董事长李宏深表认同。李宏先生认为资本投资国外IP的原因是因为国内的IP还不够优质。体育产业的核心是赛事，只有IP够大，衍生产品才有价值。

而在凯兴资本的辛颖看来，国内体育市场还谈不上过热：中超目前的价位也不是很贵，随着俱乐部邀请外援增多，比赛的精彩程度增加，资本将是最大的受益者。目前二级市场上体育标的仍有待观察，而国内引入了的部分国外赛事IP，也不一定有价值。此外，比起概念游戏的短平快，资本真正看重的是深耕细作，就像我们看到的那样，互联网概念让体育产业有了热的迹象，但这其实是一种误区，线下的成功是开拓线上市场的基础所在。

结语：

还有不到一个月的时间，全世界的聚光灯就将投向法兰西，届时，这项最精彩的洲际赛事也必然会在国内拥有极高的关注度。无论是国泰君安证券研究所、盛开体育、禹唐体育，还是杭州孚德、海信集团以及奥拓电子，都将同全中国球迷们一起，关注法兰西之夏，并为球迷们带来更多更好的服务。

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