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在体育赞助活动中，数据扮演着至关重要的作用，获取数据与分析数据的能力也对体育赞助产生了深远影响。数据的积极作用，不仅表现在品牌营销人员对赞助活动的评估、选择与落地上，也充分体现在版权方对合作协议的销售、洽谈和履行中。然而，数据到底能为版权方及其合作伙伴带来什么，我们只是看到了冰山一角。

体育赞助活动仍然是围绕受众群体进行的。但是，品牌价值的决定因素不再是赞助曝光、品牌印象和品牌传播。相反，引入数据分析后，品牌提升了与粉丝的互动能力，项目赞助、赛事赞助、娱乐赞助、文化赞助、非营利组织赞助等活动也不再局限于单纯的营销层面。

以数据为导向的数字化营销 

这样的变革并不是最近才发生的。自19世纪末20世纪初起，许多品牌营销策略的核心已经变成以数据为导向的数字化个性营销。而就在最近，鉴于个性化营销的技术成本降低，一些娱乐行业的版权方已经开始行动，比如电影业。而大部分行业，仍旧处于追赶阶段。

以数据为导向的个性化营销已经改变原先的对话方式。以前，版权方和品牌方的合作关注点是，哪家版权方能提供更高的人群覆盖率和电视收视率。而现在的重点是，哪家版权方能够展现出更深刻的见解，分享更详细的线上线下数据，并能最有效地引导消费行为。

在数据分析的帮助下，赞助活动的重心开始从数量转移到质量上来。赞助商更关注的不再是在一群人面前的曝光，而是与目标用户一对一的交流。

比如说，创新管理咨询领域领导者IEG公司最近的一次合作就是最好的例子。在针对客户A的官方航空合作伙伴开展创新性落地活动时，IEG帮助客户A行深入分析，并细分客户群体，帮助其合作伙伴鉴别优质的潜在客户，有利于合作伙伴实现增长的目标。

客户A展开了多渠道营销活动，在粉丝中建立品牌认知度，并通过一系列独家活动锁定了优质的潜在客户。在整个活动中，客户A追踪和评估了许多数据，对合作伙伴了解媒体曝光、消费认知度和潜在新客户十分有利。

一些赞助商通过创新的落地活动，获得了理想回报，这也展示了数据的独特魅力，即数据可以：

• 更好地判断品牌目标与版权方受众的契合度

• 更好地锁定消费者情报，确保落地活动和传播活动的相关度

• 更好地评估目标回报率和投资回报率

版权方要意识到，媒体环境的转变已经为赞助活动带来了巨大变化。赞助商开始重视营销活动的投入产出比，因此，在选择赞助对象时也越来越慎重，甚至挑剔起来。于是，一些版权方开始在技术和专业方面投入更多，展现出比竞品更高的性价比，以此来吸引品牌方的赞助。

品牌方的真实需求

品牌方在开发赞助机会时，会带着一系列问题：“这家潜在的合作伙伴是以数据为导向的吗？他们的数据信息网络大吗？我们的能够获得这些数据吗？他们是否愿意通过分析数据和共享数据，帮助我们将投资回报率最大化？他们有这样的能力吗？”

问完上述问题后，品牌方就能有效地剔除不符合要求的赞助机会。一开始，品牌方就不会满足于数据表面，而会深挖数据背后的意义。许多版权方都喜欢用巨大粉丝量吸引赞助商，但却往往经不起推敲。因为，即便拥有3000万的粉丝，如果这些粉丝与版权方没有互动，也没有什么意义。

一些有远见的品牌方会先弄清楚，版权方有没有能力与一大群客户建立关系, 并创造价值。首先，品牌方要衡量的是，某个潜在的合作伙伴对自己的受众群体有多了解：这个合作伙伴的见解怎样，能力怎样，有着怎样的落地方法。如果无法将品牌方的顾客细分与版权方的顾客数据库匹配起来，品牌方就会质疑版权方的能力。

如果一个品牌方善于搜集和分析数据，那么，就不仅会告诉你，他们平均每场比赛的电视观众是100万人次，拥有2000万推特粉丝、300万的每月网站访问量，以及1.9万的用户基数。他们还会告诉你，这些受众群体都是谁，从事什么职业，分布地点在哪儿，喜欢购买什么商品等。

其次，品牌方要相信，版权方可以合理利用手中的数据。也就是说，拥有一个合理的营销与交流策略，可以与赞助落地计划完美结合起来。不过，通常的情况是，版权方没有把落地活动当成真正吸引粉丝的机会，而是当作一种义务，或直接抛之脑后。

于是，版权方就可以对一位潜在的汽车赞助商说：“研究表明，我们有14%的粉丝使用你们的汽车，在未来的18个月内，35%的观众打算购买一辆新车。”版权方使用现有的数据分析工具，可以得出赞助商期待的结论：“我们可以单独确认哪些顾客需要买新车，他们现在的车型，他们最喜欢哪个经销商。还有，通过什么样的落地平台，才能最有效地让顾客找代理商进行试驾。”

一个顶尖的版权方就可以通过关系圈，向品牌方体现出强大的能力。这要求版权方把大量的客户关系融合起来，并在技术能力、分析技巧和客户同理心等因素中找到平衡。这样，版权方就能代表品牌方在合适的时机，通过合适的渠道，将合适的信息传递给合适的客户，并且做到详细的效果评估。

如果版权方想成为优秀的合作伙伴，就该问问赞助品牌方的客户细分，并运用数据将自身的目标粉丝与品牌方的细分群体对应起来。

基于这样的认识，版权方可以建立一个专属的落地策略，包括针对细分群体的落地活动，无论是品牌方的当前客户、潜在客户，还是流失的客户。最近，IEG与版权方及其核心汽车合作伙伴，就通过数据分析手段，专门针对竞品客户，策划了一场试驾活动。结果，100%的试驾地点都充满了来自竞品方的优质顾客。

掌握数据的版权方会乐意帮助品牌方衡量目标回报率和投资回报率。目前，这是许多赞助活动中非常缺乏的服务。根据IEG一项有关赞助决策者的调查，在赞助商看来，目标回报率和投资回报率是最受欢迎的服务。在满分10分的打分项目中，42%的赞助商打出了9分或10分的高分。然而，当问到在评估方面，版权方是否满足赞助商的需求时，73%的赞助商给出了否定的答案。

以数据为导向的版权方承认，无论客户渠道怎样，他们都会跟踪客户转换率，确保明显的回报率。在与新伙伴交流之前，版权方应该展现出，他们给先前的合作伙伴带来了怎样的投资回报率。

赞助活动的未来走向

目前，IEG正在跟几个有远见的版权方合作，进一步推进数据赞助营销。这些版权方发现，独家的客户信息可以为品牌带来有效的数字营销解决方案。对大多数版权方来说，赞助活动主要是一种以品牌曝光为目的的资产——品牌方可以购买胸前资产，冠名一场赛事，获得品牌展示区域等。但是，品牌通常感兴趣的不仅仅是资产，还包括客户。

版权方要把品牌与合适的受众对应起来，实现品牌的目标——并通过许多数字媒体途径，借助第一方渠道与第三方渠道实现落地活动。这展现了赞助对话中的巨大转变。品牌方寻求赞助机会时，不再会对着现成的版权吹毛求疵，而会针对目标市场、客户细分、偏好渠道和期待成果，进行一场积极的讨论。

品牌方希望针对哪些细分顾客群体？这些群体与版权方如何互动，通过何种渠道？在第一方和第三方渠道，与这些顾客的互动频率应该怎样？应该采取什么样的具体行动？如何通过合同条款，跟踪、评估、改善合作关系？

品牌方期待这样的透明度，并在媒体交易中不断改善——赞助关系也应该如此。版权方借助适当的策略和技术，已经可以传递品牌方的需求了。

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