禹唐体育注：

众所周知，球鞋球衣等装备赞助权的售卖往往是职业体育赞助收入的最大来源之一，而在电视版权销售收入几乎可以忽略不计的CBA，这点尤为突出。无论是安踏（2004-2012年）还是李宁（2012-2017年），其赞助额在CBA总收入中往往占比50%甚至更多。从这个意义出发，CBA的历届装备赞助商皆曾为CBA联赛的稳定发展做出了过杰出贡献，所以在今年联赛委员会上，李宁和安踏均获颁“中国男子篮球职业联赛特杰出贡献奖”。

不过，与此同时，21年来，CBA装备赞助权的售卖也存在一些问题，反过来也制约了CBA总收入的进一步提升。简而言之，就是CBA的球鞋、球衣装备权一直都是打包捆绑出售，欠缺精细化分销模式。这导致装备权销售额的这块蛋糕乍一看很大，但分摊到各队头上时往往额度太小，进而激起怨言无数。所以，自CBA成立21年来，各个阶段的CBA装备赞助商均曾和球队、球员均产生过一些矛盾。不妨通过回顾CBA装备权推广历史的得失，以便于未来的CBA公司引以为镜鉴：

1999年反耐克运动造就百花齐放

众所周知，CBA脱胎于1995年的八强赛，而彼时的装备赞助商则是耐克。耐克在1995年与负责CBA商务运营的国际管理集团（IMG）签下4年250万美金的合约，负责为联赛提供球衣和球鞋装备。在这期间，耐克同时还是中国男篮国家队的装备赞助商，这也意味着耐克垄断了中国篮球最顶级的两大平台。所以，这一时期的耐克不仅成为CBA与NBA交流学习的主要桥梁之一，而且还化身为美国篮球文化在中国的符号。但耐克的推广重心一向都喜欢放在明星球队和球员身上，这一策略从某种意义上成为了1999年的CBA反耐克运动的导火索。

耐克在1990年代中期能够垄断中国篮球两大顶级平台几乎可以说是源自对手的一次成全。1994年，中国男篮原本要与阿迪达斯签约，双方当时已草签协议，但正式的合同走流程报批需要一个多月才能获批。而在正式合同获批前，坚持要照章办事的阿迪达斯一直不肯给中国男篮提供装备。而当时，中国男篮又急着备战广岛亚运会，所以，前国家体委篮球处处长刘玉民在万般无奈之下找到耐克中国区总经理丹-勒布（DanLoeb），希望后者可以暂时给中国男篮提供一些鞋子和服装。

精明的勒布意识到，这绝不仅仅只是给阿迪达斯当备胎这么简单，只要表现好，耐克甚至可以逆袭阿迪达斯。于是，勒布亲自督办此事，在最短的时间内为每个男篮球员都量身裁剪了比赛服，并从美国总部加急订了一批适合男篮球员的NBA球星装备。耐克的贴心、专业给刘玉民流下了深刻的印象，于是在广岛亚运会后，男篮取消了与阿迪达斯那份合作协议，转而用一份多年合约回报了耐克。

在成为中国男篮装备赞助商后，耐克随后又通过竞价以4年250万美金成为中国甲级篮球联赛（CBA的前身）的装备赞助商。严格意义上来说，耐克当时只是CBA的供应商，因为当时CBA刚刚创立，各家品牌都持犹豫观望态度，开出的报价自然很低，所以从赞助金额角度而言，CBA装备赞助商在当时只能算是供应商级别。虽然只是供应商，但耐克却抓住机会，积极向CBA传递着美国篮球文化。他们不仅参与设计了那些个性十足的CBA队标外，还让中国球员褪去了紧身衣裤，转而穿上了和NBA一样的宽松球衣长裤。

1995年2月，在带有实验性质的八强赛的揭幕战赛前，当球员脱掉热身穿的运动服、露出里面宽松的球衣和长长垂落下来的NBA式运动裤时，坐在场边的刘玉民皱起了眉头，她对时任耐克市场部经理的特里亚-罗兹（中文名为“陆海瑞”）抱怨道：“看看那些裤子，就像裙子一样，这可能会影响球员奔跑和打球。”赛后刘玉民还找了几位球员询问意见，结果球员告诉她：“穿这种长款球衣球裤打比赛舒服极了。”球员的表态让刘玉民很开心地点了点头，于是在八强赛结束后，中国篮球员正式进入了宽松球衣的时代。

多年后，刘玉民在和笔者聊天时仍清晰地记得此事。她自嘲在CBA创立之初自己有时的确理解不了IMG和耐克带来的新鲜模式，但幸好自己愿意倾听和尝试，而IMG的埃弗里和耐克的陆海瑞、夏松等人则总能为CBA引入很多先进和现代化的理念。

赞助CBA只是耐克的常规性动作，找到每个领域的迈克尔-乔丹然后将其打造成个性十足的巨星才是耐克最擅长和最热衷的。于是，他们在1997年开创性地给王治郅、胡卫东、阿的江这三位当时CBA最著名的球员提供了个人赞助合同。合同模式很NBA化，每人每年5000美金，外加一定数量的耐克装备，合同金额随着荣誉的积累而逐年递增。随后，耐克还为这三位分别量身打造了一组盖帽、三分和运球的广告片，多说一句，这部经典广告片曾获得第七届时报华文广告奖最佳导演奖。而在姚明崭露头角后，耐克很快也将其纳入了自己的旗下。

精彩弹幕，尽在客户端

重视球星个体、倡导个性化，这是耐克的天生基因，也的确为中国篮球开创了不少新风，相对而言，自然会忽视了一些弱队的诉求。比如供应装备时，强队总能第一时间分到一批最新潮的球鞋装备，而弱队要么供货晚要么分到的则是一批过时货。除了这些日常小纠纷外，耐克的赞助金额偏少也是CBA各队日益不满的关键原因。一方面，随着中国经济高速发展，耐克4年250万美金的赞助合同日益显得寒酸，分摊到各队头上的金额更是几乎可以忽略不计。另一方面，耐克却给不少明星提供了个人合同，这让不少球星的收入盖过了全队其他所有队友，这不符合中国团队至上的理念，也不利于球队坚持一视同仁的管理。更重要的是，随着CBA的高速发展，其他品牌均均开始觊觎CBA这块蛋糕，他们私下和一些球队接洽，寻求单独签约的可能性。

于是，在1999年耐克与CBA合同到期前，以上海队总经理李耀明为首，10家CBA球队向篮协提出，希望球队可以寻找装备赞助商，这在当时被称为“反耐克运动”。经过多番协商，最终耐克同意各队可以在合同结束前就自行去找赞助商，就此阿迪达斯、匡威等品牌纷纷进入CBA，而耐克也第一时间签下八一、北京、宏远等强队。就此，CBA球衣和球鞋进入了“百花齐放”的时代，球队和球员的利益诉求在一定程度上得到了满足。

反耐克运动看似是耐克利益受损，但据时任耐克高管的夏松透露，其实这件事的态势发展完全符合耐克的利益诉求。一方面，当时全球经济大形势不好，股价下跌的耐克在全球范围内裁员1600人，营销预算缩减1/3，耐克本就无法提供令CBA满意的续约条件；另一方面，耐克一贯重视球星个体，与其砸钱赞助联赛，不如把干脆预算全部放在球星个人和知名球队身上。如你所知，耐克如今虽然贵为全球第一运动品牌，但从未赞助过奥运会、世界杯等顶级赛事，相反他们更愿意赞助顶级巨星，这就是他们的营销文化。而在CBA遭遇“反耐克运动”后，他们趁势借坡下驴，转而从事他们更擅长的球星赞助工作。

安踏借CBA一飞冲天却三度遭伏击

1999年的反耐克运动看似是球队在反抗耐克，实则是在反抗篮协，球队希望将篮协将更多的商务推广权利下放给自己。而在CBA球衣球鞋“百花齐放”的那5年（1999-2004年），CBA各队的收入固然上涨，各家赞助商也的确为CBA贡献了一批经典的球鞋和球衣款式，只是，各队之间的贫富差距被拉大。比如，宏远等强队固然通过自行签约装备赞助商而吸金颇丰，但一些弱队却很难获得赞助商青睐，有时赛季开打在即，但球员装备却仍无着落，一度得靠篮协出面帮他们张罗。这显然不利于CBA大家庭的团结，也不利于CBA品牌的培养。于是，2003-04赛季结束后，李元伟领导的“篮球职业化运作调研组”决心把CBA装备权重新收归到篮协手中。

当然，李元伟将CBA装备权收回的主要原因是CBA联赛整体收入的停滞不前。众所周知，CBA联赛在过去21年间的招商基本都是走的外包形式，即篮协将CBA的主要商务运营权统一外包给第三方公司来运营。CBA在1995-2001年的商务运营权授予了国际管理集团（IMG），而IMG平均每年要向篮协缴纳360万美金。IMG则通过为CBA寻找联赛冠名、场地广告合作商等模式来收回成本，而在这其中，联赛冠名商是主要收入。冠名商的出资额度基本都是2000万人民币起步。CBA第一年冠名商是555香烟，后来则是希尔顿。整体而言，IMG那些年并没有赚到什么钱，顶多只能算是收回成本。

在2001年合同到期时，IMG认为已经完成CBA市场开拓，接下来自己必须实现盈利，于是他们的报价不涨反降，仅开出了200万美金/年+50%利润分成的报价，这最终让他们在竞标中输给了开出了3500万/年+10%利润报价的羊城报业集团。但羊城报业集团经过摸底发现这个报价注定要亏损，于是在2001-02赛季开赛前不到两个月时单方撕毁协议。万般无奈下，篮协只能让自己的全资直属企业——北京中篮体育开发中心（俗称“中篮公司”，但从公司法角度而言它并不是公司，只是全民所有制企业）仓促接盘。中篮公司运营四年下来，平均每年亏损近千万，联赛冠名商的出资金额也从1500万（摩托罗拉在2001-2003年以2年3000万冠名CBA）到1000万出头（联通在2003-04赛季冠名CBA，对外宣称是1500万），总经理翟继荣更是在2004年总决赛开打前惨遭解职，深受李元伟信任的严晓明空降接管中篮公司，同样难以扭亏为盈。

在2004年夏，“篮球职业化运作调研组”做出决定，取消CBA联赛冠名权，转而将CBA赞助商划分为主要合作伙伴、市场合作伙伴、鞋类和服装类合作伙伴、联赛指定供应商四个级别。在这其中，CBA装备赞助商从供应商级别提升至鞋类和服装类合作伙伴，这被调研组视为一个重要的吸金来源。随后篮协召开了亮马河招商会，宣传CBA招商新策略，可惜招商效果不佳，备受期待的鞋类和服装类合作伙伴标价每年1000万仍乏人问津。为此，篮协领导还出面拜访过李宁、耐克、阿迪达斯等品牌主动邀其入场，但无一例外遭到了婉拒。

取消了联赛冠名商，新招商模式市场反应平平，一切看起来，2004-05赛季的CBA注定要亏损超过2000万。就在2004年10月、CBA即将开赛这个当口，一家来自福建晋江的新锐品牌主动找到了李元伟，最终双方签下了3年6000万的合同，这家雪中送炭的品牌就是安踏。鉴于合同金额较大，篮协决定将安踏的赞助商级别从鞋类和服装类合作伙伴升级为“CBA唯一指定运动装备”赞助商。不仅CBA的球衣都由安踏供应，而且全联盟都必须穿安踏球鞋。而在三年合约期满后，安踏又以2000万为基准外加一定的浮动指标续约5年。

安踏和CBA的牵手被视为是双赢，安踏每年2000万的投入固然确保了中篮公司不再亏损，而和CBA牵手则让安踏的知名度和美誉度暴增，迅速从一家地区性的品牌企业成为全国性运动装备的领跑者。据不完整数据披露，在2004年与CBA签约时，安踏一年的销售额仅3.1亿元，一年后则暴增至6.7亿元，2006年则翻至12.5亿元，2007年则是29.8亿元，2008年达46.3亿元，2009年达到58.7亿元，2011达到89亿元，每年销售额的增长速度都在90%以上。安踏签约CBA后的极速成长在那几年成为了体育学者们竞相研究的热门话题，也让当年拒绝过CBA邀约的李宁悔青了场子。

虽然赞助CBA让安踏一飞冲天，但这一时间安踏也遭遇了不少“伏击战”。所谓伏击，就是一些非赞助品牌通过一定的方式在某些赛事、活动中获得曝光并且让人误以为自己也是官方赞助商。而在安踏赞助CBA期间就曾遭遇过其它品牌的伏击，并且有些伏击与篮协和盈方的“文字游戏”有直接关系：

由于CBA各队在“反耐克运动”后已经习惯了自己来运营装备权，在安踏入局、这笔收入被收走后自然不爽，于是各种借口不断：很多球员称安踏的球鞋容易崴脚；不少球员则自称脚形特殊，遵医嘱不能穿安踏；球队则声称与原有品牌合同尚未到期，如果贸然毁约需要赔偿。由于安踏当时的技术的确不如耐克等品牌，和CBA签约也的确是在2004-05赛季开始前仅剩一个月时才完成，鉴于这些客观情况，李元伟同意2004-05赛季个别球队和球星仍可以穿其他它牌球鞋，但此后球员若再穿其它品牌，必须缴纳一定的“赎脚费”。

具体而言，每个品牌有5个名额。以耐克为例，篮协允许联赛最多有5个耐克签约球员穿耐克球鞋比赛，但每个人必须缴纳10万元的“赎脚费”。此外，有些的确因为特殊脚形而不能穿安踏球鞋的则需要用胶布遮住原有品牌，而俱乐部也需要为此支付一笔费用。而在外援管理方面，鉴于外援的脚形和多年的穿着装备习惯的确与中国球员有区别，他们可不穿安踏，但球鞋需统一贴标处理。

必须指出的是，李元伟在维护赞助商利益方面的确足够铁腕。他多次召开会议，要求球队必须坚决维护赞助商的利益，少提“穿安踏容易崴脚”这类借口。在违规罚款方面，李元伟更是毫无犹豫，多个俱乐部负责人曾收到罚单并被电话训斥。由于李元伟这个一把手亲自过问，经过两个赛季的过渡，安踏终于在CBA赛场上站稳脚跟。

尽管李元伟亲自来维护安踏的利益，但安踏还是遭遇了一些伏击。除了各队暗中想办法抵制外，中篮公司的一个授权决定也让安踏有些不开心。如前文所述，2001年中篮公司仓促接手CBA商务运营权，当时球鞋球衣装备权已经在1999年被各队要走，于是中篮公司的总经理翟继荣“灵机一动”，将中国篮协的商务品牌授权给了厦门雷速体育用品公司（以下简称“雷速”），雷速则向篮协缴纳固定额度的费用和一定的利润分成，从而获得可以在自己的装备上使用篮协标识的权利。

众所周知，中国篮协（英文全称：ChineseBasketballAssociation）的英文缩写同样是CBA，所以雷速的装备也印有CBA字样。此后，中篮公司和雷速共同出资组建了北京中篮雷速体育发展有限公司（以下简称“中篮雷速”）。该公司在事实上是个空壳公司。CBA授权产品虽然由雷速全权负责销售，但走账必须走中篮雷速的账，此举旨在监CBA授权产品的销售额。

而在2004年安踏成为“CBA唯一指定运动装备”赞助商后，他们很快就发现了中篮雷速这个空壳公司。而由于雷速的存在，安踏在事实上并不是CBA唯一指定运动装备，因为雷速同样可以使用CBA这三个字。安踏一度据此向篮协提出交涉，但经过李元伟多方安抚，并专门解释CBA不仅是联赛的缩写同样也是篮协的缩写。在明白了这个文字游戏后，安踏颇为无语。好在，鉴于雷速的销售额并不大，所以安踏“大度”地选择网开一面。

由于中篮公司招商能力不足，2005年篮协将CBA商务运营权授予盈方中国，双方签下7+5的长约，前7年，盈方每年要向篮协缴纳650万美金，CBA招商如盈利则另需缴纳78%-85%的利润。为了监控盈方盈利，双方成立了中篮盈方这个空壳公司。可惜的是，盈方在运营CBA初期每年都会亏损，他们只能想尽办法试图扩充CBA招商名额。鉴于安踏是“CBA唯一指定运动装备”赞助商，所以盈方也玩了一个文字游戏，在2007年12月，以3年将近1000万的价格授予柒牌男装“CBA联赛唯一指定男装”、“中国篮球协会官方唯一指定男装”的供应商头衔。

柒牌的入局同样让安踏很是不满，也曾向盈方提出交涉，因为原则上CBA不能出现两个服饰类的合作伙伴。盈方则解释称，安踏只是“CBA唯一指定运动装备”赞助商，重点是“运动装备”四个字，而柒牌则是商务男装，不在此列。通过一番抠字眼，安踏只能默认了柒牌入局的现实。

在柒牌风波刚过不久，2009年，盈方又以5年2500万的价格授权耐克“CBA联赛唯一指定用球”的供应商头衔。如果说柒牌的确是商务男装，和安踏并非真正的竞品，这让安踏尚且能睁一眼闭一眼的话，那么耐克这个货真价实的竞品进入CBA则让安踏火冒三丈。安踏第一时间找盈方交涉，盈方再度抠字眼，耐克只提供联赛用球，篮球不是运动装备，而安踏只是“CBA唯一指定运动装备”赞助商，双方并不冲突。就此，安踏再度无语。而在耐克成为CBA赞助商后，盈方允许CBA穿耐克的球员从5人涨至13人，当然，这13人每人都必须向安踏缴纳“赎脚费”。

为什么安踏会连续遭遇其它竞品的伏击？关键原因还是钱。安踏每年2000万乍一看固然不少，但CBA在不断扩军，人民币又在不断贬值，每年给各队分红时数额自然在减少。所以各队一直都在想办法和其他品牌打擦边球寻求合作可能，以便尽可能多赚些；而盈方为了少亏损一些，自然也会巧立名目尽可能多招商。而随着马国力入主盈方，他成功提升了CBA赞助商门槛，加强对赞助商的服务品质，不仅盈方借此扭亏为盈，也为李宁后来砸出5年20亿天价奠定了基础。

李宁获霸王特权连惹争议

2012年，盈方和篮协7+5合同的前7年合同到期，马国力魄力十足地报价3.36亿/年外加一定比例的利润分成，就此成功续约5年。而其实在正式和篮协续约前，盈方就已经接触耐克、李宁、安踏等几家品牌进行摸底。而在这其中，李宁最为热情。2004年，篮协领导曾主动前往李宁公司进行拜访，希望李宁能以每年1000万的价格成为CBA鞋类和服饰类合作伙伴，但却惨遭李宁婉拒，而在看到安踏和CBA合作后一飞冲天的惊人效果后，李宁后悔不迭。此后，李宁方面的高管曾请李元伟吃饭试图寻求合作机会，在无法介入CBA后只能以每年1000万的价格赞助NBL。

在2012年安踏合同到期后，各家品牌纷纷主动和马国力接洽，希望能和CBA合作。马国力则明确告诉各家，必须拿出一个诚意十足的报价。耐克最初出价每年8000万，阿迪则是1.2亿，但随着门槛抬高了2亿/年时，这两大巨头主动退出。而当门槛升至2.5亿时，原本憋足劲头要续约的安踏也选择放弃，最终竞价池中只剩下李宁。关键时刻，马国力的独特魅力显露无遗，他成功说服李宁签下了5年20亿的天价合同。

5年20亿！平均每年4亿！比安踏时期翻了足足20倍！李宁和盈方的这个合同在当时不仅创造了中国体育商业赞助的历史，即使放眼全球也都十分罕见。要知道，在那之前，中超和耐克在2009年签下的天价合同也不过是10年2亿美金，折合下来不足CBA的1/3；即使是NBA，2006年与阿迪达斯的合约也不过是11年4亿美金，折合下来只是CBA的一半。

李宁重注CBA不仅仅是为了弥补2004年犯下的错误，更因为他们当时深陷泥淖，只能通过豪赌CBA以换取新生：在2008年奥运会后，包括李宁在内多年的品牌陷入了销量停止、库存暴增的泥淖中。而在李宁所有的体育装备中，篮球装备是他们销量最好的，所以李宁必须尽快提升自己在篮球领域的影响力，以通过篮球的辐射力来让自己尽快走出泥淖。多说一句，在和CBA签约后，李宁在当年的10月份又与韦德签下10年1亿美金外加一定股权的代言合同。

事实上，在当时，除了重注CBA外，李宁已没有别的选择：NBA和欧洲足球基本都是耐克和阿迪的天下，国内方面，中超被耐克夺走，中国男篮和国足同样均属于耐克，排球联赛和乒超则曝光率不足。反复比较后，只剩下CBA唯一一个优质IP，所以李宁只能孤注一掷，用40倍的代价来弥补2004年犯下的错误（2004年篮协开价1000万/年，2012年则涨至4亿/年）。

既然李宁为CBA年均投入4亿元（3.5亿+5千万装备），作为回报，篮协和盈方将李宁从“CBA唯一指定运动装备”赞助商级别升级为“CBA联赛官方战略合作伙伴”，并尽可能给予李宁一些特权。鉴于此前安踏曾连遭其它竞品伏击，李宁希望盈方能更好地维护自己的权益。于在耐克“CBA唯一指定用球”这个合作2013-14赛季合同到期后不再公开招商，转而把这个权益送给了李宁。而在“赎脚费”方面，盈方在2012-13赛季开始前将“赎脚费”提升至50万一个名额，如不缴纳却违背穿鞋，第一场罚款2万，第二场4万，如此翻倍，罚够50万封顶。

提高“赎脚费”的效果立竿见影：那一年，除了耐克外，其余品牌均没有给自己的签约球员购买名额。耐克虽然有13个豁免名额，但也并未全部购买。而赛季第一战，王治郅、马布里等13人违规穿鞋并被罚款。这一度惹得各方抗议不断，但篮协严格依律执行，抗议声才逐渐平息。至于那些确实因为有伤或者脚形特殊而不能穿李宁球鞋的，篮协则规定，每个赛季整个联赛只能有8个名额，而每个名额同样标价30万且需要贴标。而在2014-15赛季，篮协进一步加强违规穿鞋管理，所有球员必须穿李宁球鞋（外援不穿则继续贴标），取消50万一个的豁免名额。至于因伤或特殊原因必须穿竞品的，每家俱乐部只能有一个豁免名额，全联盟20队共享8个名额，优先考虑国家队球员，每个名额30万，但必须贴标。

在2015-16赛季开始前，篮协进一步缩小伤病球鞋特许名额：全联盟只有4个名额，只有征战2015年亚锦赛的国手才能穿贴标鞋，而且所穿的品牌必须在2015年和中国篮协有合作关系，最终易建联、王哲林、周琦、丁彦雨航获得这一名额（均为耐克签约球员），而韩德君则公开发文炮轰并一度穿耐克上场比赛以示抗议。

此外，篮协在2015年还出台新规定：休赛期的球队集体活动或者三个球员以上集体活动都必须穿李宁装备。这进一步压缩了球队休赛期赚取外快的空间，自然引发各队抱怨不休。有不止一名球队老总抱怨：“我们不能因为李宁给了大钱就什么权利都给他，现在的李宁已经获得了太多的霸王条款，连休赛期都要霸占，根本不给球队留一点空间。”

整体来看，在李宁合同期内，中国篮协和盈方想尽办法来维护其利益，但球队和球员私下却一直都在想办法打擦边球。归根结底，还是李宁4亿的大蛋糕并没有真正分到各队手中。各队更希望篮协能够将CBA装备权下放，即使回不到1999-2004年时的“百花齐放”局面，起码也要把球衣和球鞋装备权切割，球衣装备权可以统一授予一家品牌，而球鞋装备权则下放给球队和明星球员。

篮协近两年其实也在考虑球队和球员的这一诉求，一度还酝酿成立“CBA联赛劳动争议调解处理委员会”以及出台《CBA联赛劳动争议调解处理规则》，试图建立NBA球员工会那样的机制来平衡各方的利益纷争，但这一切目前都还停留在纸面上。而在今年，随着中职联的成立，球队再度要求篮协下放商务运营权，尽管这些要求统统被拒，但相信随着CBA公司的成立，CBA终将迈上管办分离的正途。迟早有一天，球鞋装备权会下放给各家俱乐部以及明星球员，甚至有望像NBA一样完全放手交给球员自己打理。只是，那一天还有多远？在篮协放权后，届时球队和球员会不会又因此而撕逼呢？

本文转载自中篮产业说，原标题：CBA联赛装备权售卖得失录