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中国企业是如何进入到欧洲杯顶级赞助商这个大家庭中？他们又将如何打好手中的这张牌？3月28日，在海信欧洲杯足球宝贝全国选拔活动在京启动之际，新华体育对本届欧洲杯的顶级赞助商海信集团的品牌总监朱书琴女士和把海信领进欧洲杯顶级赞助商大门的盛开体育的副总裁丁明昊先生进行专访，且听他们的分析。

海信如何成为欧洲杯的顶级赞助商

2016年1月14日，欧足联官员在京宣布，中国知名家电品牌海信，将成为2016年欧洲杯的十个顶级赞助商之一，同时也将成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。海信将成为法国欧洲杯多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等另外九个世界一线品牌，同台上演品牌大戏。

对于这次合作，海信集团品牌总监朱书琴女士认为既是机缘巧合也是水到渠成。“赞助欧洲杯算是机缘巧合吧，由于夏普的退出，欧足联顶级赞助商里面家电类企业出现空缺，这给了海信同欧足联展开合作的机会。”朱书琴说，“海信之前的一系列世界体育营销使我们得到了国际体育组织的认可，这是我们能够最后携手欧足联的基础。”

据盛开体育副总裁丁明昊介绍，盛开体育从欧足联那里购买了两届欧洲杯的权益，包含两届欧洲杯、两届世界杯欧洲区预选赛，买断后盛开体育开始寻找合作伙伴，“海信集团的反应是最快的，他们的企业实力和之前在世界体育营销所做的成果也得到欧足联的认可，正好欧足联顶级赞助商中电器类企业空缺，合作就这样展开了”。

欧洲杯的门槛高不高？

在大众的固有思维中，成为欧洲杯的顶级赞助商，一定会付出不菲的真金白银，因为“欧洲杯”这三个字就是“金字招牌”。据欧足联官网统计，2008年欧洲杯的总电视观众达到了80亿，总收入13.51亿欧元，成功超越了2004年雅典奥运会的总收益。而2012年欧洲杯虽然身处欧债危机，但其总收益仍达到13.45亿欧元，比赛电视收视率在各参赛国超70%，球场上座率高达98%，决赛收视人数则为2.5亿人次。据悉，本届欧洲杯预计平均每场收看直播的观众达1.47亿，累计观众达66亿。

然而丁明昊却告诉记者，如果以“钱”来衡量欧洲杯赞助商的门槛，其实还真不算高。

“每逢欧洲杯这样的世界大赛，都是企业进行宣传的一次大战。企业宣传选择的方式多种多样，选择的平台也多种多样，付出的代价也不菲。相比于其他宣传方式，赞助欧洲杯可以有四年的时间来开发它，你的品牌曝光度不仅局限在欧洲杯期间，而是四年时间的曝光，从钱的方面来讲，其实赞助欧洲杯的体量也不是那么大。”丁明昊说。

抛开“钱”的因素，欧洲杯的门槛其实还是很高的。“成为欧洲杯的顶级赞助商，对于赞助企业和欧足联来讲其实是一个双向的选择，”丁明昊说，“欧足联本身是不差钱的，因此他们会对希望赞助他们的企业做详细的调查，包括企业产品、企业口碑等等，不仅仅是企业选择欧足联，也是欧足联选择企业。”

对海信来讲，能够成为欧洲杯的顶级赞助商也是海信之前一些列布局世界体育营销积累成果的回报。“如果放在十年前，成为欧洲杯的顶级赞助商简直是不敢想象的事情。”朱书琴说，“能够成为欧洲杯的顶级赞助商是机缘巧合也是水到渠成，因为欧洲杯同类赞助商的退出，给了海信携手欧洲杯的机会，但欧足联能够选择海信，还是源于海信品牌国际影响力的逐步加大和海信这么多年在国际体育营销积累的口碑。”

近年来，海信赞助了F1英菲尼迪红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、德甲沙尔克04足球俱乐部等。“一些列的国际体育营销使得海信这个品牌得到国际体育组织的认可，这就是所谓的蝴蝶效应，当我们赞助澳网后，很快就得到了与德甲球队接洽的机会，当我们赞助了纳斯卡后，F1的车队就跟我们开始接洽，所以说，和欧洲杯的合作源于我们之前在国际体育营销上做出的一系列努力，所以说这是一个水到渠成的事情。”朱书琴说。

赞助欧洲杯能为中国企业带来什么？

“等到6月11日欧洲杯开幕那天，赛场内播放着海信广告，你无法想象这会是一个什么样的传播效应。”丁明昊说。事实上，成为欧洲杯的顶级赞助商所获得权益还不止于此。

作为欧洲杯的顶级赞助商，赞助企业将拥有多项排他的权益，企业LOGO将出现在票面、场地广告和官方背景板上，企业产品也将服务于赛事。根据赞助商的权益，赞助企业还可以选择在全球多个城市设立球迷广场，可利用欧洲杯品牌设计推广活动。

此外，成为欧洲杯的顶级合作伙伴，将会对企业的认知度和形象产生巨大的影响。“与欧洲杯这个标识联系在一起，将会提升企业品牌在大众意识中的形象，因为在大众意识中，欧洲杯是一个比较高的国际赛事平台。此外，成为欧洲杯的顶级赞助商后，在欧足联这个平台上可以跟其他赞助商产生联系，合作共同开发，扩充企业在世界舞台上的渠道。”丁明昊说。

“赞助欧洲杯对海信品牌全球影响力的提升是显著的，海信将在欧洲杯期间在法国召开全球客户大会，在欧洲杯的舞台上让这么多年的合作伙伴看到海信的实力，让他们觉得海信有信心和能力去做好这件事情。”朱书琴女士说。

除了明面上的这些东西，还有一些东西是潜移默化的。“上周海信团队成员去测试里昂新球场的LED并做一些品牌宣传活动，到那里他们才发现其他顶级赞助品牌在品牌宣传标识上简单、清晰、突出，海信相对来讲弄得比较复杂，传递的信息太多，既有产品，又有旗下的子品牌，这个过程对他们来说是个刺激，他们意识到这个问题后觉得必须马上修改。”丁明昊说，“事实上，成为欧洲杯的顶级赞助商后会带来很多权益，然而到底如何运用对新进入这个圈子的企业并不清楚，这就是一个学习的过程，也是企业进步的一个过程。”

能赞助还要玩得转

成为欧洲杯的顶级赞助商只是第一步，如何用好这一权益将效益最大化同样重要，即“拿好还要用好”。

“一旦成为欧足联的顶级赞助商，他们会在各方面维护你的权益，替你着想，包括怎么开发，你这个类别的企业如何去帮助你。欧足联有比较完善的服务赞助商的概念，只要是不太夸张的或跟其他赞助商没有冲突的活动他们都是很支持的。”丁明昊说。

自今年年初海信宣布成为欧洲杯的顶级赞助商后，在3月份海信相继发布了欧洲杯赞助商联合LOGO、启动了欧洲杯足球宝贝的海选活动。一系列事件意味着海信正在加紧欧洲杯的营销力度。

“除了已经启动的足球宝贝海选外，海信还将推出球迷广场和幕后故事的纪录片等一些列营销动作；此外，我们还在不断的开发品牌与赛事契合的活动。”朱书琴说，“除了这些营销活动，海信还将推出欧洲杯专属的系列家电、通讯类产品。在开发利用欧洲杯的品牌价值方面，我们正向长期赞助欧洲杯的企业学习，与他们产生交流，与他们发生关系，让初入这个门槛的我们能够将欧洲杯这个品牌运用的更好。”

本文转载自新华网，原标题：看中国企业的世界体育营销之路(一):海信如何玩转欧洲杯