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近日，媒体对于奥运场馆的运营状况调查引起了大众对奥运遗产后续运营的关注，该文通过数据整理和对比分析阐述了以“鸟巢”为代表的大型体育场馆的运营困境。作为体育产业从业者而言，我们认为文章在一定程度上指明了目前大型体育场馆的问题所在，而另一方面，作者对场馆运营问题的整体理解仍显片面，同时又似乎缺乏建设性的意见，那么鸟巢的运营现状究竟会是怎样的？我国后续的场馆建设又该偏重何方？

我们先来谈谈该文中被重点讨论的国家体育场（鸟巢）。众所周知，鸟巢首要满足的是08年北京奥运会时展示国家整体风貌的需要，因此在外观上其宏大新奇的风格给人们留下了深刻的印象，作为结果，其在运营效率上可能会略有妥协。

我们可以发现，与传统的体育场馆相比，鸟巢的一个特点就在于其鲜明的景点属性，同时它也是北京最为知名的城市地标之一。虽然近些年旅游收入在其运营占比中呈现持续下降趋势，但总体而言，游客给鸟巢带来的总收入依然较为可观。

这点上我们不妨参考一下鸟巢的邻居“水立方”。 奥运会后，水立方成为了一个向社会公众开放旅游观光的景点，并组织举办了一系列精彩纷呈的体育赛事和文艺演出等大型活动。在最初，旅游收入占了水立方场馆收入的70%，而12年前后则为30%，其年均观光人次为200万。而据鸟巢的相关负责人介绍，自2008年10月北京奥运会后开放运营至2015年底，鸟巢累计接待中外游客超过2600万人次，完成了5A级景区创建工作

“要是没有前几年的门票效益，我们的奥运场馆赛后运营也会跟国外场馆一样陷入困境。通过这几年储备，无论人才结构、运营管理都做得更好了。” 国家体育场有限责任公司常务副总经理相军曾如此表示。然而这样的运营特色并不能广泛适用于中国的多数场馆上，这也说明了以鸟巢、水立方为代表的奥运场馆有着其自身的特殊性。

鸟巢的特殊性还体现在场馆冠名上。我们都知道在另一家“奥运场馆”五棵松的运营模式中，冠名收入占的比重可以说是很大的，从万事达到乐视体育，五棵松场馆群正是依靠着冠名权的售卖才得以实现盈利状况的蒸蒸日上。

关于鸟巢这样的国家体育馆出售场馆冠名权是否合适一直是个为人们所热议的话题。从运营的层面考虑，一旦鸟巢能将冠名权进行出售，那么在目前门票收入、大型活动收入、市场开发收入占比为3:4:3的情况下，鸟巢的收入渠道将得到进一步补充，其运营环境也将得到持续改善。

据悉，起初北京市政府和鸟巢运营方都曾考虑过鸟巢整体冠名，但是北京奥运结束之后，鸟巢整体冠名权问题激起舆论广泛讨论，公众意见存在明显分歧，质疑者众。北京市国有资产经营有限责任公司董事长李爱庆之前表示，考虑到群众的心理无法接受，鸟巢、水立方将放弃很大一部分商业运作手段，因此暂时不考虑让鸟巢、水立方用企业冠名。然而去年，我们也得知鸟巢正在进行整体冠名权的市场调研，如若最终成行，赞助商预计将带给鸟巢每年7000万元左右的收入。

虽然鸟巢整体冠名之路尚未开通，但对于局部冠名权，比如包厢冠名事宜等，鸟巢方面则一直在做着努力。目前，鸟巢赞助体系开发分为“战略合作伙伴”、“合作伙伴”、“独家供应商”、“供应商”、“包厢冠名商”等多个层次，推出场地广告等多种权益。此外，鸟巢还将在商业面积、商业广告、无形资产、鸟巢文化中心、鸟巢票务、鸟巢卡以及“冰雪季”等活动项目方面开展对外合作。

活动对场馆运营的重要性自然也是不言而喻的。就2016年的赛事安排来讲，鸟巢将会拥有青少年棒球赛、国际田联世界田径挑战赛、国际足球邀请赛、国际马术大师赛、鸟巢国际半程马拉松赛、沸雪北京世界单板滑雪赛、空中技巧世界杯滑雪锦标赛等国际体育赛事。

而在演出活动方面，星际梦秀、田径活动基地、“鸟巢·吸引”水立方版演出、五月天鸟巢演唱会、心时记·大型国风主题演唱会--鸟巢站、中国好声音总决赛、“大爱无国界”国际义卖、陈奕迅鸟巢演唱会、第八届鸟巢欢乐冰雪季等活动将在鸟巢上演。

在文体娱乐活动之外，鸟巢在会展方面也挖掘了金色大厅、新闻发布厅、南广场、文化中心等场地资源，举办各类新闻发布会、论坛、展览展示等活动。根据相关负责人的介绍，2016年度鸟巢已经在主场、附场以及南广场等主要活动场地安排各类活动40余场次，其中主场利用率(含搭建筹备期和撤场恢复期)达到80%以上。由此看来，说鸟巢在奥运会后处于闲置的状态是很不负责的说法，当然，在活动数量上，鸟巢还拥有着一定的上升空间。

无论是鸟巢、水立方还是五棵松，他们的运营模式在复制推广上都存在着一定的难度，原因当然还是在于我们之前介绍的特殊性所在。然而根据禹唐的了解，在中国为数众多的综合性场馆的确面临着运营上的困境。

如今，传统的综合性场馆的主要收入除了比赛、演唱会等活动之外，就只能靠一些广告以及散客来维系运营。这样的模式导致场地利用率不高，许多时间段场地空置等问题。如若场馆级别不高，则更容易导致赛事与活动这一块收入无从谈起，从而导致广告收入也大幅下降，只靠散客的收入来维系其运营支出，谈何容易？更不用说中国许多场馆如今的自主运营权也并不充分。换句话说，许多决定与改革必须请示政府的批示，整体运营上也并非完全实现了市场化。

禹唐曾与阿里体育副总裁、场馆事业总经理韩立锋先生探讨过二三线城市的场馆运营问题。在韩立锋看来，如何通过制度架构设计以保证其员工创新拼搏动力并提高其工作效率，如何提升相关场馆管理人员的服务与经营意识，如何保证员工的自律能力这三点对场馆运营方而言都是很重要的问题。

事实上部分场馆从最初设计建造而言就缺乏专业性，决定了其无法承担各种大型活动。因此比起建造占地更大、可以承担大型活动的综合性场馆，或许我们可以更多地放眼于建设真正有利于全民健身的社区型场馆。

对社区型场馆而言，其可以在有限的空间中更合理地利用空间，将所有的空间都用来作为运动场地来进行使用，创造条件来使更多的普通人得以更多地投入到运动中来，同时通过赞助商的支持以实现全民健身场馆中自我造血功能与社会责任承担的兼顾。

场馆在整个体育产业链条中既不是IP，也不是中间，它是一个终端。虽然这个终端很容易被多数人所忽视，但场馆也确实是行业中最基础和重要的问题之一。作为赛事遗产的场馆究竟可以如何实现更高效地运营，而科技又可以带给城市地标场馆哪些改变呢？诸位不妨期待禹唐今年四月将从瑞士洛桑的国际体育大会上带给大家的一手报道，让我们一起听听国际体育产业前沿的声音。

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