禹唐体育注：

都说体娱不分家，不过说到具体怎么结合法，那就是八仙过海各显神通了。

德国运动品牌彪马的苦日子已经过得不短了，想必很多人都看在眼里。自2011年起，彪马的全年销售额就基本停留在30亿欧元这个水平线上。这是个什么概念呢？看看竞争对手们的一些数据就能看出端倪了。耐克的年销售额从2012年到2014年的增长量就达到37亿美元，即便是势头有些萎靡的阿迪达斯，其2014财年的销售额也有145亿欧元。再来看看后起之秀安德玛，这个不足20岁的年轻品牌2014年销售额也突破了30亿美元，要知道，从年龄上来看，彪马可称得上是安德玛爷爷辈的了。由此，也就不难解释为何彪马的控股方开云集团不止一次想要出售它。

不过，想要让这样一家传统老店举手投降也不是那么容易的。为了拯救低迷的业绩，彪马近些年也做了很多积极的尝试。赞助阿森纳目前看来就是不错的一步棋。当然在体育的范畴内这也是再正常不过的营销行为，而彪马也做出了一些常人不太能理解的举动，那就是请来了著名歌星蕾哈娜（Rihanna）为自己站台。

彪马请来蕾哈娜可不光是做品牌代言人那么简单，还有一个更艰巨的任务交给了她，那就是让她担任品牌的创意总监。彪马这么做当然有它的理由，抛开蕾哈娜在乐坛的知名度不谈，她在时尚界的影响力同样不可小视。她曾获得美国时装设计师协会颁发的2014年时尚人物奖，更是香奈儿等时尚品牌发布会的头牌常客。

签约这样一位天后级人物自然让彪马破费不少，据传金额超过百万美元。然而事实证明，这笔钱花得物有所值。去年9月，彪马公布了以蕾哈娜个人品牌Fenty名义推出的Puma by Rihanna 系列，主打款为暗黑风格的“The Creeper”。除了设计，蕾哈娜在产品宣传上也是不遗余力，她邀请了著名音乐制作人Travis Scott合拍宣传广告，让这款新鞋在市场上一炮打响。在短短三个小时的时间里，The Creeper的首发系列就被抢购一空，而随后两款不同颜色的系列发售不久，同样在短时间内售罄，对此蕾哈娜本人都感到吃惊。

新鞋的大卖让彪马一向有些尴尬的财报变得好看起来。刚刚公布的2015年第四季度财报显示，集团销售额猛增17%，达到8.79亿欧元，好过路透社综合预期的8.39亿欧元和彭博社综合预期的8.48亿欧元。而从全年来看，虽然净利润下跌42%至3710万欧元，但是整体销售额上涨了14%，达到34亿欧元，这一数字已经创造了彪马的历史新高。对此，蕾哈娜的明星效应自然功不可没。

彪马签下蕾哈娜还有一个重要原因在于它想更深入的开拓女性市场。近几年来，女性的体育用品细分市场逐渐呈现出巨大的商机。去年，耐克就将女装系列调整为新五年计划的重中之重。彪马公司CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）就曾表示，未来将是女性的市场，现在越来越多的女性参与运动锻炼，尤其是中国和印度地区的女性运动市场将出现爆炸式增长。彪马在女装方面有巨大潜力，未来他们会将更多注意力投向女性消费者。可见，与蕾哈娜的合作为彪马注入了缺失已久的信心。

谈到与蕾哈娜的合作，古尔登称其是品牌潮流的启蒙者，并表示公司将延续与蕾哈娜合作的Creeper鞋款的成果。他还指出，Creeper的火爆程度堪比耐克的Air Jordans。新款限量Air Jordans上市时总有消费者通宵达旦地在店外排队守候，而Creeper上市时也是有很多顾客在凌晨排起长队伍等候购买，这种情况彪马公司以前从未遇到过，同时这也证明了蕾哈娜的全球时尚号召力。

设计鞋款应该只是蕾哈娜的小试牛刀，这不，在我们这边还沉浸在春节假期的慵懒中时，蕾哈娜就带领她的彪马在纽约风光了一把。这一次是在蕾哈娜驾轻就熟的时装秀场。体育品牌和时装秀，两个似乎完全不搭界的事物却联系在了一起，也许这就是蕾哈娜这位创意总监的魔力所在。

在今年的秋冬纽约时装周上，蕾哈娜可谓是倾心尽力，从设计的创意到细节跟进，她都全程参与。另外，整个的秀场效果也渗透着浓郁的蕾哈娜风格，从模特的妆容到现场的声乐、陈设等都极具嘻哈色彩，这不就是众多乐迷眼中最典型的蕾哈娜么？当然这也是彪马想要借助她达到的理想效果，让明星的个人气质与品牌充分融合，这就上升到代言的一个新高度。

同时，作为一位社交网络达人，蕾哈娜还将秀场事无巨细地发布在了其个人的Facebook页面上，为品牌造势。无论作为品牌代言人还是创意总监，工作做到这份上也是没谁了。

在纽约时装周上，只有一部分的展示单品会被出售。古尔登解释道，高端消费者希望能够看到更多的设计款式，这就意味着顾客希望在秀场上看到更有创意的设计。他还指出，蕾哈娜的创作将会直接影响彪马的主线和男装的设计。蕾哈娜的基因还会在彪马的产品中制造怎样的风浪，也为很多人提供了更多期待的空间。同时，彪马的这股蕾哈娜效应能否会在行业内产生连锁反应，也是值得高度关注的。

当然，要说一个蕾哈娜就能解决彪马的所有问题显然也是不现实的。不过，自从她加入彪马之后，公司的负面声音在逐渐消退，品牌人气回升，业绩开始回暖，这些都是不争的事实。至少从目前来看，彪马的这条与时尚结合的道路走得还算成功。近日，彪马又与卡戴珊家族的凯莉·詹娜（Kylie Jenner）签署了合作协议，她将会为彪马拍摄4月份发布的女子训练系列广告。从蕾哈娜身上尝到不少甜头的彪马看来要下决心要开辟一条全新的发展道路了。

本文部分内容参考中国品牌服装网、时尚头条网，转载请注明出处和本文链接