大数据是数字体育营销的优势所在,但谁来照顾隐私?

现如今,随着人们对社交媒体依赖程度的不断加深,关于“用户画像”即大数据收集与分析方面自然是社媒方的优势所在,然而我们也必须对随着而来的部分风险有着足够清晰的认识。

2016-02-01 13:00 来源:禹唐体育 0 83537


禹唐体育注:

最近,禹唐关注了脸书所发布的实时体育平台,并分析了其背后的逻辑所在。现如今,随着人们对社交媒体依赖程度的不断加深,“用户画像”即大数据收集与分析方面自然是社媒方的优势所在,然而我们也必须对随之而来的风险有着足够清晰的认识。

 

品牌推广、营销互动,着眼于“粉丝经济”的体育营销已经在新媒体平台上找到了富矿。借助社交媒体来吸引粉丝,体育权益方为受众开通新的交流渠道的同时,也为赞助商创造了新的商业机会。此外,参与赞助和社交媒体营销的企业,也能提高其品牌亲和力和消费者对品牌的忠诚度。

 

推特英国公司的总经理Dara Nasr曾表示:“说到社媒在体育营销中的影响力,你不妨看一看那些最具价值的运动项目,比如像NFL,他们几年前就已经开始在社交媒体上有所行动了。此外,英超联赛、橄榄球世界杯、网球......几乎所有主流体育项目都在为如何能够充分利用好社交媒体的问题上绞尽脑汁。在这点上,或许只有F1属于特例,它们是极少数没有利用其社交媒体资产的运动项目之一。”


 

很长时间以来,F1掌门人伯尼-埃克莱斯顿认为他们并不需要在推特、脸书和YouTube这样的社交媒体上采取任何行动,因为即便是做了也不能立刻就挣到钱。然而,随着社媒在体育项目推广上所扮演的角色愈发不可或缺,F1也终于逐渐放低了姿态,他们已经尝试着通过图片、投票、即时视频集锦、赞助推广活动、粉丝竞赛、话题活动、专题以及独家访问权限等活动来尝试与用户们产生互动。由此,社媒的影响力已然遍布各大运动项目。

 

但我们对由此而来的风险是否予以了足够的重视呢?


 

刚从盈方中国董事长一职卸任,从而转投乐视网任副董事长的马国力曾如此评价数字媒体的特点:“数字媒体的制胜之处在于他们对于社区的准确定位和分析,因为他们是双向的,从数据上可以准确知道这些观众的观看时间,在观看时在关注什么,平时又有什么消费习惯(尽管我认为他们在窥探着人们的隐私)。所以他们并不仅仅是‘精确营销’,还是习惯和消费的‘跟踪’,这种跟踪决定了这个观众不是一次性的消费终端,而且很可能是一辈子的客户。所以数字媒体平台愿意以电视人员感到不可思议的价格购买版权,因为他们通过这些用户几年的收视习惯可以确定未来几十年里面他们的市场可能,其实在其他电子商务领域已经在花钱买消费者了。”


 

社交媒体作为数字媒体的其中一种重要组成部分,自然也兼具了数字媒体所具备的特征。事实上,如果考虑到如今的社媒还拥有着支付渠道与工具,那么或许电商的部分“为用户画像”的能力对社媒也同样适用,例如我们熟悉的微信支付工具就可以显示出我们的消费意愿,消费习惯以及生活状态等等信息。

 

在Twitter英国地区负责人阿莱士-特里克特看来,脸书上的数据分析仍未被俱乐部所充分挖掘。比起俱乐部或其他机构,脸书可以更清楚地知晓球迷的相关数据。人们填写问卷的时候,会想故意呈现出一个形象,但是在facebook上他们显露的是真实的自己。比如,他们常用什么设备,听什么音乐,喜欢什么品牌。所以,与社媒进行达成合作后,社媒可以给俱乐部以及其他企业提供这些数据,以配合相关方的发展步调。


 

而对赞助商而言,他们可以通过社媒的客户数据平台来帮助俱乐部统一来自第三方供应商和媒体的相关数据,他们可以看到是谁买了票,是谁真正参与到了比赛中,谁是他们的线上粉丝以及自己的品牌亲和力究竟如何。正确的数据能说服赞助商支付更多的钱用来留住粉丝,提高粉丝们的粘性,当他们得到自己的座位,甚至那些观看视频和转换到网站或移动应用程序。然而,大多数的赞助商真正想要的是看人口统计(比如邮政编码,性别,年龄,HHI),线上线下用户行为及品牌忠诚度。


 

当然,就像我们刚刚提到的那样,谁来保护体育迷们的隐私呢?我们或许也只能依赖由社媒所制订的隐私条款的有效落实了,但这点在实践中似乎并不那么可靠,就像我们会通过电商平台泄露自己的种种数据从而频繁在移动端遭到骚扰一样。

 

去年六月,美国司法部门宣布将着手调查美国棒球联盟中的圣路易斯红雀队,据悉,红雀队涉嫌黑客入侵其竞争对手休斯顿太空人队的网络数据库以获取其在球队信息和交易信息。近日,红雀队前任主管承认未经授权访问访问休斯敦太空人队球员的文件。加上之前F1频发的间谍门事件,职业体育中的数据与隐私保护应该引起我们足够多的关注。

 

体育场馆也是一个潜在的高危目标,当成千上万的人都在同一个区域,然后在他们各自的设备上使用着公共的Wi-Fi,这其中无疑也蕴藏了极高的风险,具体风险我们不妨参考去年三一五晚会上的黑客操作手法。



目前来看,在体育场馆中的所有第三方数据仍未被采取足够安全的数据保护措施。由于黑客技术的娴熟与无情,我们必须开始着手采取更好的安全性措施并与值得信赖的第三方服务机构合作,以保护企业组织与体育粉丝们个人的信息安全。

 

总体看来,无论是社媒还是俱乐部、赞助商,技术发展和数据使用所带来的机会仍是非常积极和正面的,强化数据的价值对所有利益相关方都无疑是一个诱人的选择。


禹唐认为,我们在今后将愈发看到这些隐含的价值一步步变为现实,这些数据将为各利益相关方创造最大的商业收入和投资回报。与此同时,持权方与平台方也必须加强监管,对这些数据予以足够的安全保护,不然,体育迷们的隐私或许将不复存在。


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