禹唐体育注：

从2013年开始P2P已经成为了一个被热炒的互联网话题。而作为这样的一个新兴产业，投身于体育营销就更加是一件新鲜事。今天我们就为这些如日初升的企业指点一下迷津。

一.一路高歌猛进的P2P

P2P作为一种基于互联网的金融商业模式，是网络经济发展的必然趋势与结果，也给新经济金融业带来了巨大的冲击。在互联网+的政策背景驱动下，P2P一路高歌，尤其是在央行不断降息之后，银行储户转投P2P热情高涨，已经成为新的投资热点，对传统的银行业形成了严重的威胁。

从2014年9月到2015年9月，网贷经营额和运营平台数量一路攀升，并突破千亿元大关，拥有2500多家运营平台。其深层原因在于：一方面，中国的金融业长期在国有银行的掌控下，以其垄断的经营方式，逐渐失去了活力，虽然几大国有银行逐渐走向商业银行的管理机制，但本质上是旧瓶装新酒;另一方面，以互联网经济为代表的新经济形态，之所以能够异军突起，在中国开放不久的市场经济中能够攻城略地，其深层动因是消解了中国经济权力化和僵硬化的积弊，在传统金融业与新经济金融业的博弈中，不能说传统的金融业弱不禁风、不堪一击，因为传统金融业庞大的体量、遍及全国的网点、丰富的资金储备，都是刚刚起步的互联网金融业所无法抗衡的。因此，作为互联网金融的P2P需要扬长避短，用全新的整合品牌营销的策略，以巧取胜，而体育营销就是P2P建构整合品牌营销策略的有效路径。

在P2P喷涌而出之际，已经出现了营销和产品的高度同质化，一轮行业洗牌即将临面而来，要在残酷的竞争中凤凰涅槃、浴火重生，在营销和产品创新的同时，推进品牌战略，无疑是P2P企业的破局之路。

二. P2P营销：寻找品牌背书的两难抉择

摸准P2P营销的穴道，前提是清晰地把握P2P的营销环境，即竞争中的优势和劣势。

P2P面对的是具有悠久历史传统和深厚的品牌资产的金融业，其特点是品牌已经老化、市场反应迟钝，用户的口碑也不尽人意，但是在品牌背书和资产积累方面，仍然具有强劲的竞争力，无论是以国有资产为背景的四大国有银行，还是民营资本背景的民生银行等，都拥有品牌可信度较高的优势，对P2P的市场生存空间造成了严重的挤压。

P2P营销面临的最大问题首先是用户信任问题。这一问题将会直接影响到产品营销和用户体验，进而影响到P2P的业绩。导致这一问题的原因主要有两个方面，一是互联网作为一种开放的信息系统和营销的平台，良莠不齐，整体上面临着市场信用严重缺失的问题，这一痼疾自然也会传导到P2P行业中来，给P2P的品牌建构带来较大的负面影响。另一方面，P2P拥有品牌影响力的也少之又少。在品牌信任度与品牌影响力双重阙失的情况下，如何有效地推进品牌建构，是许多P2P面临的普遍问题，究竟是先提升品牌可信度还是影响力，这的确是一种两难选择。

于是，一些P2P平台把品牌策略建构的关注点，首先落在了寻找品牌背书上，在整体策略模糊的情况下，开始大把烧钱，纷纷把目光投向了央视，似乎把央视当做了解决品牌背书的制胜法宝，目前已有13家网贷企业投放央视广告，其中翼龙贷夺得《新闻联播》后黄金时段的播出位置。市场传言，此次翼龙贷拍下2016年央视“新闻联播”全黄金时段广告共“花费”3.6951亿元。烧钱动作之猛烈，使人联想起当年的秦池标王的疯狂。而点融网在今年获得2.07亿美元C轮融资后，开始在各大卫视大规模地投放广告，地方卫视广告投放基本在千万元以上。宜人贷、人人贷等平台广告也亮相于北京地铁，广告成本也在百万以上。可以说，P2P不投放广告可能是死路一条，而大规模投放广告又面临着很大的风险。实际上，透过上述情况清晰地看到，P2P的广告投放策略总体是盲目和混乱的。

问题是，仅仅寄望于在央视投放广告能解决P2P的品牌信任和影响力的背书问题吗?

三.P2P如何嫁接体育营销

其实，央视并非是解决P2P品牌信任和影响力的背书问题的唯一选择，而且获客成本奇高，而性价比并不高，尤其在社交媒体风靡全球的背景下，传统媒体的影响力已经逐渐衰微，央视对于P2P这一平台，未必能找到用户的痛点。同时，金融营销与其他行业或产品营销有所不同，必须要考虑到行业与品牌传播策略的高度匹配性和有效性。为P2P建构具有高度可信度和影响力的品牌，体育营销不仅能够做到，而且还是一个很好的资源和平台，因此，完全可以通过体育营销能够为P2P平台创建一个具有公信力、影响力和美誉度的品牌形象。

P2P平台“爱钱进”已经着手通过体育营销进行品牌策略规划。“爱钱进”首先考虑的是P2P目标市场与体育营销特质的匹配性，因为其客户群体是30——35岁的年轻客户为主，他们具有年轻向上的锐气、勇于拼搏的勇气，这与前进、拼搏的体育精神高度吻合一致，通过体育营销能够使目标客户获得良好的体验感和互动感。其次，“爱钱进”着眼于能够给平台带来能够提升信任度和影响力的品牌背书，在体育营销中奥运会和世界杯的标志都具有这一功能，可以借助上述项目达成提供品牌背书的目的。再次，“爱钱进”寻求具有较高附加值的体育营销资源，把资源性优势转化为品牌传播优势，但是体育营销的传播不仅仅是曝光率和媒体的收视率，还要考虑到该体育项目与P2P的品牌理念和风格是否一致，如斯诺克的低烈度对抗风格比赛，即与“爱钱进”主张的冷静、优雅的理财主张吻合，这一体育营销资源能够与“爱钱进”平台合作，作为品牌传播策略的资源。

在当今品牌策略与市场营销越来越走向精准化、差异化和有效性的背景下，从“爱钱进”P2P的品牌策略定位和主张来看，他们在利用体育营销建构品牌策略的思路方面是清晰和理性的，准确地把握了体育营销的趋势和精髓，值得我们借鉴与思考。

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刘强：中国跨境电商委秘书长，教授、博士，中国广告协会学术委员，日本电通高级访问学者。

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