从2015年初腾讯以5亿美元的“天价”买断NBA的转播权起，数字媒体平台在中国掀起了激烈的版权大战。其中，发生在近期也是最典型的例子当属华人文化旗下的体奥动力，其以80亿人民币的价格击败了CCTV领衔的诸多传统电视台，获得了中超的五年版权。

不过，如此惊人的数额、高昂的版权成本，这些数字媒体平台会如何保证从中盈利呢？

这个问题困扰了很多中国体育产业资深业内人士，其中也包括前央视体育频道总监、现盈方中国董事长马国力先生。

马国力先生在回忆主管央视体育部的时候，写道“每次买版权之前都要和广告部门算计一下，广告收入大概会是多少”。这样做的目的便是为了保证广告收入。不过，现在数字媒体出的价格是量入为出传统媒体无法企及的，尤其是购买一些看起来似乎无法盈利的赛事版权。

毋庸置疑，主管媒体认为数字媒体对传统媒体带来了巨大的威胁，因为其在体育转播领域比传统媒体显得更加强劲有力。而马国力先生则不这么认为，相反，他认为数字媒体将会与传统电视频道结合。而且，两者的结合会推动中国的体育市场化改革。

为了证明自己的言论，马国力先生表示中国数字媒体向体育版权进军的方式与欧美国家传统电视台的方式类似。这样的方式能够为中国体育的发展进程注入新鲜力量，而且也有助于这一领域的决策者意识到真正的体育发展要基于社区体育。

西方国家的经验表明，媒体之所以愿意付出高昂的转播费、品牌之所以愿意付出天价赞助费以及广告费，是因为社区体育能够保证这一市场历久弥新。这也解释了为什么天空体育在20年前会花大价钱购买英超的版权，这是因为，在英国的很多社区之中，英超是举足轻重的足球财产。

中国体育的发展重心正从金牌为先逐步过度到大众体育，而新媒体也正在填补中国在过去30年时间里的空白。

随着时代发展，收视率已经很难被视作为检验媒体是否成功的唯一标准。在过去被偏于饱受的传统媒体忽略的社区，对于新媒体的发展来讲，至关重要。因为新媒体如 今为品牌与消费者搭建了一座桥梁。其所拥有的数据追踪能力，意味着新媒体通过识别用户的消费习惯、兴趣话题，能够更好地理解用户。

如马国力先生所言，数字媒体在近期的努力是在为接下来二十三年的发展打基础，这也说明了为什么这些新媒体公司不吝重金展开体育赛事版权之争。

最重要的是，新媒体赋予了草根体育赛事更多的转播机会，同时也能够为VIP用户乃至赞助商提供独特的转播视角，这为中国体育向大众体育转型提供了解决方案。而且，对于用户来讲，通过其提供的网络商城选购体育装备轻松自如。

因此，像以腾讯、乐视等为代表的中国数字媒体，有潜力推动中国的体育市场化改革，也有望在中国体育走向大众化的过程中发挥积极作用。

文章参考来源：“中国特色”的数字媒体和中国体育, 文/马国力

本文英文版参见Soccerex网站：New digital media and its rising role in Chinese sports reform