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12月10日-11日，2015年中国篮球高峰论坛在上海绿地万豪酒店成功举办。本次会议由开拓体育主办，开拓体育是一家专业的体育服务与战略管理公司。禹唐体育作为本次会议的协办方，全程参与了本次会议，并对本次会议内容进行详细报道。

华熙国际（北京）五棵松体育场馆运营管理有限公司总经理韩立锋先生做了主题为“五棵松运营模式创新”的精彩分享，以下是演讲实录。

我最早是做体育，而且是做篮球，从事有关国家队的工作，后来08年的时候到了五棵松，后来是AEG员工，因为一些原因就变成了业主方的员工。8年的时间，最早是体育，后来是演唱会居多，最后是体育比较多一点。

我目前所做的工作主要是三个部分：第一部分从场馆规划到设计、运营的工作；第二部分是体育内容，比如说篮球、冰雪内容的投资和运作；第三个是文化演出方面投资和运作。

我自己是这样认为的，场馆可能在整个体育产业链条当中不是IP，不是中间，它是一个终端。这个终端很多人比较忽视，根据我这些年的经验，终端也是行业基础和重要的问题。刚才在座的嘉宾都提到了很基础的问题，所以我们现在做的事情就是很基础的事情，我们希望把基础的事情做的比较好一点。

从08年开始，五棵松场馆群可能在体育业内和文化演出业内有一些影响。今天主要是做华熙国际的运营模式和创新，因为华熙国际是我们集团的名字。

我分享的内容就是五棵松大致历史，五棵松经营当中一些数据，还有五棵松的经营情况，怎么样让一个场馆活起来，第二个是让场馆实现持续正的现金流，最后一部分是做的一些拓展，或者是创新业务。

五棵松最早是来自于为08年奥运会修建的场馆，但是NBA不是我们运营，我们需要一个国际水准，适合举办多种活动的场馆，我们大概花了9个月的时间，一个亿用于场馆改造，改变成了可以做很多活动，比较高效安全的场馆。在09年9月正式开业，经过一年的时间，万事达卡成为我们场馆的冠名赞助商，开启了一个场馆运营阶段当中非常重要的节点。

在2011年把原先奥运会训练场馆经过我们的探索，改造成了多功能厅，包括演出，包括体育的概念。最后在2011年的时候，当时是联想的Thindpad成为我们的冠名赞助商，后来随着经营改造汇源成了赞助商。CBA总决赛北京首钢与广东宏远的比赛登陆万事达中心，在18000名球迷山呼海啸般的助威声中，北京一举击败七冠王广东队。2014年Hi—Park篮球公园正式对外开放，具有5片室内球场，6片室外球场，我们为全民健身提供这样一个广场。

2014年五棵松文化体育广场正式开放，2015年也是场馆发展的重要历程，首钢所有的比赛搬到了五棵松。现在还做一些事情，争取把北控放在我们的场馆。

前面是对过去几年时间简要的回顾。我稍微介绍一下我们的华熙国际。华熙国际是一个综合性投资集团，投资的领域包括生物医药、体育版块、文化板块等等，我们把各个板块做有机的整合，而且以文化体育带动其他板块的发展。我们在场馆经营当中有一个对标，在国内对标场馆是梅赛德斯奔驰中心，就是AEG管理的场馆。这是万事达中心，汇源空间，Hi—Park公园，周边是商业和写字楼，这个是明年将要开业的商业中心，后面还有写字楼。所以整个区域是华熙live，包含了文化，演出，体育，包括吃喝玩乐游的综合生态。

对社会生活或者是体育来讲，很多人了解的五棵松模式就是五棵松四个场馆如何经营，如何运营，将来很多人会知道是华熙模式。

我对几个场馆稍微做一点介绍，第一个是奥运会的场馆，首钢的比赛长期落户五棵松，冬奥会冰球的场馆，有18000坐席。这个是五棵松汇源空间，它有个训练馆改造的多功能演出场地，这个场地可以举办的活动包括歌友会、小规模演唱会，我们是两千人以内的场地，包括一些发布会和大型的餐饮活动等等。

我们不是体育场馆，也不仅限于多功能的场地。五棵松体育广场是2014年开发，冰世界是我们引入的项目，是室外、真冰的场地，也是中国唯一的室外、真冰场地。其他我们会做很多娱乐活动，包括动漫展、汽车发布、汽车试行试驾等等。我们可能会建两个冰球馆，是为了配合冬奥会，我们有这样一个计划。

Hi—Park公园，我们对它的定位是中国街头篮球殿堂，目前在北京所有NBA球员活动都在这里举办，一年举办的活动有2百多场。我们推广青少年活动，我们也跟国际篮联签了3年的协议，中国区的总代理放在我们这边。目前在北京所有的室外篮球比赛全部都是在这个地方举办。所以这个场馆还有一个特点，尤其对政府人士来说是比较有意义，它的模式不光实现一些比赛，而且对全民健身有重要的意义。全民健身当中我们的做法是所有场地在周一到周五免费开放，其实政府场馆未必做到这一点，但是我们有自己的商业模式。

另外一个特点，它有一个运动手环，我们叫做腕带，是个全流程，篮球爱好者开始有一个腕带，从进入场地，到存包、更衣、打球、洗澡、用餐，包括买一些东西全部用手环来实现。这个场地当中也有王非执教的训练营，我们有七八个训练营在里面。

我们和各地政府有一个扩展，目标在未来十年实现一百个城市，每个城市有超过半年的运作。这部分我简要介绍一下五棵松运营当中的情况，作为我做场馆来讲，我的第一个理念就是没有活动就没有场馆。五棵松场馆群近些年的活动，大的是一万人左右，小的是一千人左右。最早只有一个场地，就是万事达中心，到现在有四个场地。单个场地活动场次数量每年都在增加，尤其在2014年到2015年阶段有了非常大的增长。根据最近的统计五棵松场馆群今年举办活动数量超过420场，据我所知全世界没有一个场馆群举办这么多场次的活动。它可以给我们带来的很大的人流量，人流量就是我们的价值。

我们在经营当中非常注重活动的多样性，在过去活动当中，演唱会、音乐活动大概占到70%以上。后来也就是到今年，我们的数字大概是42%左右。明年可能还会增加到55%左右。在这个里边，我们认为一个场馆所面对的受众不能是单一的，我觉得均衡更加合适，因为面对群体不一样，一个场馆要有价值，而且大的商业价值，一定是均衡的。

五棵松近些年市场的情况，一个是场馆数量，一个是场馆多样性，还有场馆在市场上的份额，我大概做过一个统计，北京市场如果讲演唱会的话，应该是95%左右的演唱会事先找过五棵松，最后有的没有档期，另外一部分感觉在五棵松撑不起这个场子。

另外一个指标是使用率，这个是我们非常看中一个指标，从国际上来讲，60%就是场馆能够达到国际标准的一条线，这几年当中我们始终在60%以上，今年达到72%，汇源空间是64%，Hi—Park是全年运营，我们每年都认为是一个瓶颈，但是每年都有增长。

大家知道在场馆当中，大多数场馆依靠租金来赚钱，外界对五棵松觉得除了火之外，还有一点是收入构成。五棵松之前跟大家想的是一样的，几乎所有的收入都来自于场地租金，在2014年当中，我们的赞助商、广告、包厢的收入占到了55%，我们在租金收入当中下降了18%，另外一部分是我们自己投资的活动，这里边有两个变化，一个是总收入始终在增加，另外一个变化就是租金比例在下降，用不了多少时间，租金在总收入的比例会在10%以内。我们做过一些分析，跟国外场馆包括梅赛德斯奔驰中心对比当中，我们有一点做的不太好，就是餐饮收入，国外场馆做到三分之一左右，但是在北京不能有酒水售卖，所以这块收入非常低，这一点梅赛德斯奔驰中心做的比我们好。

这些年当中，我们其实做了两个事情，一个是怎样实现场馆的火爆，我们把原本地理位置不是那么好的场馆变得火起来。我最早是做体育出身，我当时跟体育场去谈，来五棵松做演出，他们觉得为什么来五棵松？但是在过了两年之后，这个情况发生了一个比较大的扭转。

我们的市场定位比较简单，第一个是中高端，第二是多一些国际性的活动，第三个是多样性，或者是多元性。我们在场馆经营当中有个非常重要的理念，我们的内容方面流行时尚都可以，包括演艺活动、体育活动，也可以穿插一些公司发布会、年会，所有的周末除了春节前一两周是不考虑发布会或者内部活动的。比如说大众汽车全顶级发布会在五棵松，它是一个内部的活动，所以我们也不会做。

五棵松这些年是自己等着客户上来，还是自己主动营销？我自己认为，一个是做好服务质量，另外就是口碑营销，我们很多活动来自于艺人之间口口相传，包括群众，像做完演唱会之后，欧美艺人觉得北京或者是中国有一个非常棒的国际场馆所以来到这边。

第一是口碑营销，六位一体服务体系，让所有关联方从中收益，获得美誉度，品牌效应。第二个是主动出击，往上游区挖掘艺人经纪公司、唱片公司，我们到底是接受二手信息，还是主动获取一手信息，我们有一个很重要的工作，至少在9月之前或者一年对未来市场上可能存在大型的演唱会，或者大型体育比赛，跟我们有关联，我们必须提前知道，必须提前做好安排。对于五一，或者是元旦跨年的活动是非常看中的，比如说在好的档期会增加费用吗？不会，我们只是挑最有影响力的活动。

无论什么样的营销方式，最根本是硬件的质量和软件服务的质量。我稍微介绍一下五棵松运营模式非常重要一点，就是六位一体的服务体系，一个是群众，我们必须让群众有好的体验，在场地涉及到的服务，我们都努力做到好，第二个是运动员和艺人，无论从场馆硬件，包括后台，私人保护我们会做的非常好。五棵松即便场馆方的人也不能进入后台区域，只有通过活动经理和主办方负责人沟通之后才能进入后台，所有员工都不能跟艺人有合影，绝对不会出现艺人被堵住的情况，我们设计四五条艺人散场的线路。另外就是媒体，包括活动主办方，主办方是我们直接的客户，我们有两个特点，一个是一站式的服务，从预定开始，到运营，到安保等等各个方面来做，我们跟很多单位不一样，项目经理负责整个活动所有事项的对接，这里边有两个要求，第一个活动经理必须知道活动所有的细节，除了演出曲目的变化，包括比赛场上的规则，其他所有细节必须全部要清楚。另外所有的活动必须符合场馆的安全、舒适、高效的原则。

我们能想到的有很多，包括政府官员的沟通、报批，包括主办方需要的酒店，工人需要的招待所等等。另外就是赞助商，从包厢，到特色餐饮，推荐一些营销的机会，或者是帮他们做一些营销。在冬奥会和世界杯活动当中，我们的场馆责无旁贷全面去支持，我们考虑到政府对安全的敏感性，因为北京安全和稳定是第一，所以我们不光考虑到自身的诉求，也考虑到政府诉求。

如何实现正现金流，没有活动就没有场馆，我们把档次最高的活动引入到场馆，我们用了六位一体之后，让各个方面得到非常好的体验，因为活动有非常好的体验，包括媒体的传播，它会形成非常好的社会影响力，有了影响力就可以产生价值，有人叫做眼球经济，或者是关注经济，对我们来讲就是社会影响力。赞助商的收入达到55%以上，赞助商对我们的意义非常显著，其中每笔赞助经费当中，有一笔钱在场馆租赁活动身上。我们大概每年至少做五个案例，帮助主办方找到赞助商。我们把这部分钱投入到硬件设施，或者是服务，从而有更好的社会体验。

对我们来讲，在汇源空间刚刚开业的时候，没有人来做演出，我们认识一些经纪公司，我们知道有一些艺人可以做。为了弥补活动不足，或者内容形式不足，我们自己会投资。所以赞助商是帮我们做投资活动的重要力量。前面有活动引入的资源，包括让观众各方面有非常好的体验，产生社会影响力，有了赞助商，还可以投资活动，这样有更多的场馆来进行运营，这是我们的一个闭环。

简单总结一下，其实五棵松这些年做的事情，经营当中比较关键的东西就是非常好的基于完备市场调研做的场馆，或者是场馆群项目的规划和基于运营需求的设计。之后是场馆具体的营销，我们基于安全、舒适、高效三个标准和六位一体服务体系。这个6个体系保证所有活动在安全、舒适、高效去举办。在活动当中做好服务质量，做好口碑，做好主动的往上游资源去跟踪，让最好的活动为我们创造最好的影响力，从而实现无形资产的开发，让我们的收入是多元化，而且让赞助收入变高，因为是没有天花板的，把租金的收入变小。当然永远去做持续的创新，这个是我们的场馆基本状况。

现在正在做的另外一个事情是把我们的五棵松模式向外地去扩展，就是在北京之外去输出。我们能够带给合作伙伴的东西有三个方面，第一个是满足当地政府以及公众对于文化体育的需求，第二方面是打造城市活力中心，我们场馆所在的地方提高区域的影响力。第三只要我们项目落地的地方，因为有一个品牌，有人流量存在，都会对周边的商业包括地价带来很大的升值。只要我们的项目一确定，旁边的房价和商业是立马就涨了。所以我们的输出有不同的模式，一种只是做管理咨询，帮我们的客户、政府、场馆业主方从项目规划，建筑设计开始，再到运营体系的设计，培训新的场馆管理团队，场馆开业，在内容引进上予以帮助。第二个是托管运营，第三是投资建设、运管，我们在成都是自己建设的场馆，在重庆项目中也是自己建设。

第二个事情是文化体育内容策划、投资推广和运营。这个工作在2015年开始，目前在两个城市已经在施工，一个是成都，一个是重庆，3到5年内在全国10个省会，或者是副省会城市打造五棵松场馆群，类似10到20个的项目。我们希望能够跟在座的各位行内的朋友在未来当中有更多的合作，比如说比赛落地等等，我们各方面都可以有合作。