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体娱不分家，其融合的趋势反倒是愈演愈烈。在昨日（12月13日）的火湖大战中，吴亦凡做客腾讯NBA直播间，这是吴亦凡的个人NBA解说首秀，也是本赛季腾讯NBA直播中第二次邀请娱乐明星担任解说嘉宾。在体育越来越娱乐化的今天，体育直播娱乐化也成功解锁了一种新形式。

北京时间2015年12月13日，火箭主场126-97大胜湖人，取得了近9战的第7胜，湖人遭遇6连败。科比哈登的新老第一分卫对决、霍华德与科比的恩怨情仇、阿里扎慈世平各战旧主等故事，加之火箭与湖人都是在中国拥有超高人气的NBA球队，本场自然成为了新赛季迄今最具话题性的比赛。而观看了腾讯体育NBA的火湖之战直播的球迷们，一定发现了此次的解说嘉宾中出现了一位新面孔——吴亦凡。柯凡、吴亦凡的“凡凡”搭档，与杨毅、小溢的解说组合，也成为了本场比赛的一大看点。

随着体娱明星的跨界越来越普遍，体育赛事的娱乐性越来越强，体娱产业相互交织，可以说，体育的娱乐化转变是体育产业的一个发展趋势，也是全民娱乐时代的一种必然结果。

体育娱乐化趋势凸显

体育与娱乐交织最多的地方必然是体育场馆。正如华熙国际（北京）五棵松体育场馆运营管理有限公司总经理韩立锋先生所说，“没有活动，就没有场馆。”每年体育场馆举办的体育比赛是有限的，这就需要更多的商业活动（包括演唱会、发布会等）来为场馆带来流量，以保证场馆的经济效益。比如，作为世界第二大场馆管理公司，同时也是世界第一大音乐演出公司的Live Nation，其体育相关的活动占到40%，其余则为音乐演出等商业活动。此外，娱乐明星现场助阵体育比赛也让场馆成为体娱结合最紧密的地方。

此外，越来越多的体育明星也开始跨界娱乐圈。刘璇、鲍春来、田亮等昔日的体育明星们在退役后选择了转战娱乐圈，邹市明、林丹、孙杨等现役体育明星也时常在综艺节目中亮相。尤其是现役运动员，参加娱乐综艺节目能增大其影响力，邹市明在《爸爸去哪儿3》正是开播后，其微博粉丝与评论转发数量都呈现出了百倍的增长，路人纷纷转粉。而体育明星对于赛事，甚至是一项运动的推广都有着至关重要的作用。

有比赛、体育明星有曝光，这就会有报道。随着大众对体育新闻需求的不断增加，缺乏娱乐性的传统体育新闻报道已经很难激起人们的兴趣。包括体育直播在内，已经有越来越多的体育节目尝试娱乐性更强的播出形式，加入女主持人、穿插场外花絮与相关的历史资料、邀请明星解说、增加与观众的互动环节，等等。移动互联网的发展更是让体育报道的娱乐性越发明显。体育媒体与受众之间的距离被拉近，严肃高冷的媒体也开始变得接地气儿了。腾讯近期推出的关于科比退役的独家专题就采用了类似手法，在突出专业性的同时加入了娱乐元素，有笑有泪，也正是这样才能丰满立体的展现科比的各个方面，让球迷和粉丝对科比有更多层面的认知和了解。

体育+娱乐，体育直播Get新技能

体育的娱乐化早已从一种趋势变成了一种现象，而娱乐明星担任解说嘉宾倒是最新的一种体育娱乐化的趋势。

吴亦凡的做客解说，拉高腾讯NBA直播室颜值的同时，也体现了腾讯NBA直播“最会玩儿”的特色：比赛开始前，吴亦凡就与球迷分享了自己与篮球的故事；中场休息期间，吴亦凡玩起了投篮机，大秀投篮技巧，为28位网友送去了腾讯体育会员；还与小溢一起在站播区域念网友留言。

虽然吴亦凡在现场的解说词并不算多，但曾受过专业篮球训练的吴亦凡也时常能直切要点，与柯凡、杨毅两位老师不一样的解说风格让人耳目一新，也让火湖大战更有看点。正如杨毅老师所说，“这是一场可以让不同观众都看到自己想要的点的比赛。”湖人火箭的球迷能享受到一场高质量的篮球对决，专业解说团队与娱乐明星的解说搭档让球迷感受到专业性的同时，也吸引了广大“梅格妮”一览偶像的另一面。此外，吴亦凡在结束当天的解说之后还会为腾讯体育的NBA转播专门录制一段视频，邀请更多的泛体育人群来关注NBA赛事，分享更多的精彩瞬间。

这并不是本赛季腾讯NBA直播第一次邀请娱乐明星担任解说嘉宾。10月28日，勇士队主场对阵鹈鹕的揭幕战上，90后人气小生蒋劲夫就与苏群、柯凡一起为网友们解说。这也不会是最后一次，借助娱乐化传播方式让更多人参与体育体验体育，腾讯体育在做更多尝试。2016年NBA全明星投票在几天前正式开启。腾讯体育作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，在本次票选活动中成为官方投票主要平台之一，而在其独家直播的全明星转播中也将有更丰富、更酷炫的娱乐化玩法。

那么，体育直播在get娱乐明星这项新技能之后，增加了什么优势呢？

首先，娱乐明星相较于体育明星，以及体育解说员而言，其曝光度更高，粉丝群也更为广泛。在体育直播中引入娱乐明星之后，借助娱乐明星的高知名度，更多媒体与粉丝关注到这场比赛，一些娱乐明星的粉丝与泛体育迷就会被带动收看该场直播，为直播平台与比赛直播带来更多流量。在昨日的火湖大战中，就有粉丝表示，因为吴亦凡而爱上篮球，来观看该场直播。

其次，娱乐明星自带的娱乐属性与综艺属性也让节目更具有观赏性，带动球迷参与互动。笔者就在腾讯体育社区中经常刷到#吴亦凡#相关的评论。新浪微博中#吴亦凡直播NBA#的话题吸引了34.5万的粉丝阅读， #吴亦凡来了#的话题的阅读量则达到了913.7万。

此外，体育+娱乐的直播模式也为体育营销创造了新的可能。体育明星的引入吸引了更广泛的体育迷收看，从而也带来了更多的品牌曝光度与合作机会。对于错失腾讯NBA直播的品牌而言，借助娱乐明星大打营销牌也是一个不错的选择。

在2012年奥运男篮决赛开赛一小时后，耐克发布了“解说别人的伟大，也是一种伟大”的一则微博，将焦点对准了比赛解说。这一微博也唤起了媒体人的心理共鸣，引爆体育媒体圈。笔者引用这则案例，只是想说，无论是解说员还是解说嘉宾（包括娱乐明星），都可以是品牌体育营销的很亮眼的一笔，关键看你如何将解说与你的品牌形象相结合，从而引起人们的心理认同。

体育直播娱乐化会给产业带来怎样的变革？

上文中，我们一直在说文体不分家，体育与娱乐都是文化产业中密不可分的一部分。体育+娱乐的直播模式不仅将娱乐明星与体育明星、解说结合在一起，将娱乐粉丝与体育迷联系在一起，将粉丝经济与球迷经济打通，将娱乐营销与体育营销融合，这对于体育产业与娱乐产业的融合将起到一定的助推作用。

娱乐明星跨界体育解说的模式也为国内体育解说的模式创新开辟了新路径。

今年以来，越来越多的娱乐明星也开始跨界专业体育解说。Angelababy签约熊猫TV做主播，微博红人“留几手”解说足球比赛，蒋劲夫、吴亦凡做客腾讯NBA直播……体育与娱乐的双向互动魅力让比赛直播变得更有看点，这些尝试也都引起了人们的强烈关注，并在网络上获得了极高的点击率。试想一下，不老男神林志颖与国民岳父韩寒解说F1，小公举周杰伦搭档小爷吴亦凡解说NBA与CBA，小鲜肉鹿晗与老腊肉曾志伟共同解说中超……兼具专业性与娱乐性的娱乐明星们或许也能成为体育解说中一道不同的风景。

对于资深球迷而言，或许兼具专业性与娱乐性的娱乐明星们并不能对他们的观赛习惯带来太多改变，但我们需要注意的是，一旦一个行业有了泛化的趋势，那么其产业价值一定可以得到一个大的突破。世界杯与夏季奥运会为何影响力如此之大以至于全世界的人都将其作为一个节日盛典？难道真的有那么多狂热的足球球迷与奥运会项目的死忠吗?它们之所以能产生如此大的影响力，最成功之处就是在于整合了泛体育迷的注意力。当你身边平时不怎么观赏体育赛事的人都通过世界杯或者奥运会这样的赛事对体育迸发出别样的热情并积极讨论相关话题，将其作为生活的一部分时，那么其赛事价值的获得自然也是水到渠成的事儿。

无论是冰雪项目“3亿人上冰”的目标也好，“全民健身”的目标也好，目标对象都不是在于资深爱好者而是在于泛体育迷。那么腾讯直播的娱乐化趋势我们也完全可以看做是这样一个思路的延续，整合泛体育人群，尤其是代表着未来消费能力的年轻人群，通过他们最感兴趣的体育或娱乐明星，将他们的关注度与腾讯品牌本身进行关联，一方面扩大了像NBA这样的体育赛事的影响力，另一方面也拉近了腾讯品牌与用户间的距离。无论最终这项变革能否给体育直播行业带来多么深远的影响，但目前来看，确实是一个充满话题性并拥有一定市场潜力的尝试。

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