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根据创新管理咨询机构IEG的数据，2015年全球体育赞助市场价值400亿美元。广告商认为，体育是与粉丝建立情感交流的唯一途径。比如说，赞助商通过社媒分享，让球队和球员的赞助品牌获得更多曝光率。但是，到目前为止，具体怎么量化曝光指标，还没有一个统一的标准。本文将通过2014-2015赛季英超联赛的赞助商社媒曝光率分析，给赞助商、俱乐部、代理商和赛事主办方带来一些启示。

品牌赞助商总希望，自己赞助球队或项目后，能引起人们时常谈论自己的品牌。英格兰社交媒体研究公司“品牌观察”（Brandwatch）最近公布了一项研究，为赞助商提供了一些启示，告诉赞助商如何评估品牌的投资回报率。不过，关于视觉化标志的量化研究，却很少有人提及。赞助商赞助球队或赛事，主要目标就是让人看见自己的品牌标志。所以，投资回报分析中如果只讲理论，不把视觉化标志考虑进去，就是不全面的。

还好，科技进步扭转了这样的尴尬局面。计算机视觉和机器学习技术的发展，使得赞助商可以通过大量数据分析，解读品牌的社交媒体形象，以此获得人们对品牌标志的认可度，收集观众参与度的有用信息。这些新方法挖掘了大量用户，提高了用户的参与性，这是用传统的文字表达无法呈现的。

英超联赛2014-2015赛季中的赞助品牌

以下分析是2015年1月1日至4月30日巴克莱英超联赛期间，高频曝光的赞助商标志。数据是根据推特的标签、位置和时间搜集的。分析过程中，并没有选取推特大号或者运用文字搜索，只是英超联赛期间，赞助商标志在推特上的可视化分析。

下图是2015年4月30日英超联赛中，曝光率排前五的球队：

经过分析赞助标志，可以根据转载、收藏、支持和潜在浏览亮等指标查看品牌排行。随着透明分析和量化分析在高层决议中的重视，这种可视化标志的社媒分析方法也变得越来越受重视。

有趣的是，曼城队赞助商阿提哈德航空（Etihad）跌出前五，最终排在第六。而热刺队赞助商友邦保险（AIA）上升至第五。渣打银行（Standard Chartered ）表现良好，紧随三星排在第二。赛季冠军王切尔西队赞助商三星（Samsung）依然排在第一。用户参与度的分析，对于赞助商品牌在推特上的曝光度分析，有着很重要的影响。转载和收藏就不是被动的订阅了。普通订阅用户可能看不到赞助标志，但转载和收藏就意味着，用户看到了品牌图片和赞助标志后，进行了转载和收藏。

此外，还能看到潜在浏览量。这样，半个赛季过后，就可以推测赞助品牌在推特上的潜在用户。虽然一个潜在浏览不能代表一个用户。不过，别管怎么看，这都是一个庞大的数字。即便是打90%的折扣，也能得到巨大的用户量。而且，这些只是推特一家社媒平台的数字统计，而且只是标签类目下的小部分统计。

统计推文、转载、收藏和潜在浏览量，可以为前五名品牌的粉丝粘性打分。这个分数表明了每个赞助品牌在推特上的实力。

按照用户参与度，品牌排名会呈现略微的差别。雪佛兰（Chevy）标志获得最多的用户参与。渣打银行和友邦保险也表现不俗。不过，在这个指标下，三星的排名却下降了。那么问题来了，为什么会有这样的差别呢？

首先，曼城队推送了许多非比赛内容，例如球员个人信息和交易信息，这些非常具有吸引力。值得注意的是，这些内容大约60%是在比赛之间推送，而英超联赛期间，这些内容的平均推送为35%。例如，Victor Valdez签约的这条推文，创下2015英超推文受关注度第二的成绩。

第二，利物浦在赛季中期表现不佳，让渣打银行抓住了时机。大量的狂热粉丝开始转而支持其他球队，但渣打银行的曝光度却升至首位。下面这样的推文，就为渣打银行带来了大量曝光。

但三星是怎么回事？他们是不是认为，基本统计数字加上赛场的胜利，就能带来社媒上的品牌高曝光？经验告诉我们，每一次成功都需要努力，不能有半点疏漏。

以上分析有什么意义？

一旦弄清了品牌内容的曝光动因，一个简单的社媒动作，都能提升品牌赞助的曝光度和影响力。

虽然核心技术非常复杂，不过赞助商开始关注数据统计，一切就变得简单多了：

1. 评估俱乐部赞助商的社媒曲线图：找到曝光主要途径（例如脸书、推特）。

2. 选定和落实社媒交流计划，提升赞助商曝光度：包括抓住时机、主题和权衡针对社媒用户的曝光内容。

3. 推出结果分析报告，与粉丝反复交流，改善结果。

提升曝光度的关键因素

我们能计算出曝光分数，但怎么提升曝光度呢？既然已经分析了隐藏的社媒数据，那么，又怎么了解社媒粉丝对品牌内容的关注程度？什么主题能抓住用户注意力，品牌又怎么参与相关讨论？

根据2015英超联赛中的赞助商信息分析，赞助商的推文主要有四个关键主题。按照转载和收藏分析，赞助商品牌的推文中，曝光度排在前面的主题有：

球员与球队——通常在赛前或赛后推送

赛场动态——通常由俱乐部推送

比赛信息——日期、球队阵容、未来比赛计划

球员个人信息——粉丝喜欢为钟爱的粉丝送生日祝福

利用社媒评估点石成金

品牌标志曝光度的量化数据，也给赞助商带来启示，告诉他们怎么采用具体行动，提升曝光度。例如，获得曝光后，品牌可以：

1. 转载、收藏、直接评论

这样做不会让互动显得商业化，反而会促进品牌、球队和粉丝间的感情交流。

2. 找出分享品牌内容的影响力用户，并与他们建立直接关系

经常互动的用户本身就在传播品牌内容，品牌赞助商可以与之建立联系。

3. 当好啦啦队队长！

粉丝已经接受了赞助品牌，他们与球队有着深刻的情感联系。从某种程度上说，品牌赞助商也通过赞助的方式，参与到这种情感联系中来。在社交媒体上，尤其是像推特这样的开放平台上，如果品牌不能扮演好啦啦队队长的角色，就会错失品牌推广的机遇。

成功的秘诀是……

新技术的推广，改变了社媒品牌曝光度的评估方式。品牌可以借此评判投资回报率，直接与受众用户建立联系。品牌、代理、球队和赛事方也可以借助这些工具，与用户建立联系，为未来的市场化发展奠定基础。

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