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随着体育赛事收视率和知名度的提高，运动员的代言模式也变得越来越多样化。近些年，跟随数字化媒体的发展和体育明星粉丝社区的建立，体育代言也不再局限于传统模式了。

品牌找体育明星做赞助，如果契合企业信念和价值观，可以提高产品广告的可信度和曝光度。通常情况下，品牌会找一位品牌大使，穿上赞助品牌球衣、使用赞助商产品、在公开场合谈论品牌优点。数字化时代，体育代言也开始运用社交媒体资源做品牌宣传。与传统代言方式相比，数字化代言有自己的特点。

数字化代言让品牌与用户的关系更加融洽。

传统的体育代言，往往有固定的模式，包括运动员在某活动中穿戴品牌服饰，展现该品牌的亮点，不使用竞争对手的产品等。今天，在体育代言中，赞助商往往鼓励代言人，甚至要求加入更多数字化社媒活动。体育代言人需要发表或转载微博，甚至主导针对品牌的微博讨论。

由于专业运动员在数字社区中巨大的影响力，数字化代言也变得越来越流行。运动员在社交媒体时发布消息时，只要提到某个产品，就代表他正在为其代言。只要他说喜欢某个产品，就是明确支持它。社交媒体的流行和数字化营销的加速，传统代言形式开始过时了。社交媒体的出现，让运动员的生活呈现在公众眼前，这种真实感让粉丝更加喜欢关注运动员的社交媒体。

数字化代言没有强烈的排他性，更具有真实感。

品牌赞助商一般会把数字化代言与传统代言结合起来。也就是说，运动员在签订代言协议时，一般会有社交媒体/数字化代言的要求。然而，随着数字广告的发展，数字化代言也必定会从传统代言中分离开来。

代言人想传播信息，最简单的办法就是通过社交媒体账户。但是，网上发帖却不是体现品牌的最有效办法。除了定期分享品牌信息，代言人现实生活中还要身穿赞助球衣。在传统代言中，赞助商要求代言人不可以穿对手品牌的球衣，因为他们的赞助是独家的，这就是实体化代言。

而数字化代言是不同的。它往往以在社交媒体中植入广告为方式，运动员运用感性的一面，放大产品或服务的影响。运动员的日常选择和真实生活，恰恰展现了运动员真实的一面。因此，虽然传统代言依然举足轻重，但不可否认，数字化代言正在日趋壮大。

数字化代言要求体育明星更多参与

史蒂夫·纳什算得上最具市场价值的专业球员之一。不仅是因为他2005、2006连续两年获得NBA常规赛MVP，而且他经常活跃于广告和市场营销活动中。2014年，纳什代言混合饮料Liquid Nutrition时，被媒体问到数字化工具对传统代言的影响。

纳什表示，我们处在一个社媒井喷的时代，尤其是在运动员参与上。推特的即时性增加了代言人的参与性。为了在推特上保持积极形象，运动员要展现真实的一面。所以，矛盾的一点是，品牌一方面与体育明星签订代言合同，另一方面又担心代言人的负面消息会给品牌带来消极影响。同时，运动员也在运用推特和其他社媒做自我推广。有趣的是，赞助商在结合创造力、社交平台和数字内容的同时，还要兼顾真实性和接地气。

纳什在挑选品牌代言时比较挑剔，总要确保喜欢那个产品，做过产品体验。因为，数字化代言时代，代言人不能还用陈旧的传统方式。比如说，要是你去跟粉丝说，“买阿司匹林吧。”粉丝们会问：“真的吗？你为什么说这个？”其实，社媒时代的代言，不是让代言人扯着嗓子喊广告词，而是要运用幽默感和创造性，讲述一个有意思的故事。

数字化代言给中国体育产业带来了以下机遇：

对体育赞助商而言， 数字化时代，不仅要找对代言人，运用好社交媒体平台，还要讲好故事。赞助商要学会围绕产品的特性，产品的优势来做内容。品牌数字化营销的核心是你的故事。制作出一个能让人产生情感共鸣的东西出来。传达好你的团队中最具有创造力的那部分信息，其他的就自然而然了。让大家的注意力都关注你的故事，你的团队做出来了，他人自然就会跟着分享。

对体育代言人来说，要将真实的自我与品牌文化结合起来，用自身的健康形象助力品牌活动，同时又要做好公关形象，兼顾粉丝情绪。

数字化时代的到来，也给社媒公司带来更多新机遇。早在2010年，微软就推出了数字化代言服务。微软广告品牌联络技术部（BAT）面向不同实力的美国广告商，推出了数字广告代言服务。当时，微软BAT平台包括2000位不同项目的美国运动员和名人。微软根据球员表现和消费效果的详细分析，推出了品牌粘性指标。赞助商可以根据这个指标，选择最适合品牌的代言人。所以，中国的网络社交媒体，也可以依托其优秀的体育明星资源和入驻品牌资源，探索数据咨询业务，进一步整合资源优势。

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