禹唐体育注：

根据PWC2010年的预测，2015年全球体育产业将达到1453.4亿美元，而其中，体育赞助占比达到30.15%。体育赞助也成为了品牌营销的重要方式之一，并在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。那么，全球体育赞助的市场如何呢？我们来看看在体育赞助市场耕耘了24年的Sportcal是怎么说的。

2015年是中国体育产业的“新”元年，在46号文件的影响下，体育产业被推至风口，涌现了前所未有的创业浪潮，而其市场价值也不断被开发。其中很显著的一点就是，越来越多的中国企业在体育赞助方面投入巨资，将体育赞助作为企业的重要营销手段之一。但与发达国家相比，我国体育赞助市场还处于初级阶段，无论是对体育赞助市场的了解，还是具体的操作层面，我们都还有很多有待改进的地方。

近期，禹唐体育采访了世界领先的体育情报提供者Sportcal的赞助高级分析师Benjamin Fuchs，就全球体育赞助市场的现状与发展趋势进行了交流。

Sportcal是谁？

Sportcal成立于1991年，明年也将迎来其创立25年的纪念日。

创立之初，Sportcal的创始人兼CEO麦克·拉福林是想集成一个包含世界重要赛事的日历，并将其储存在软盘上。五年之后，Sportcal发行了一款网络版的日历，并推出了CD版。1998年，Sportcal.com诞生，Sportcal也开始了急速发展的时代，并逐步形成了媒体、赞助、赛事、申办为核心的产品体系：

媒体：Sportcal的媒体数据库有超过135,000份的媒体版权交易信息， 140个主要的媒体版权商；并覆盖了近200个国家，包括区域分析、市场快览、转播商档案以及主要联系人信息等；

赞助：Sportcal的全球赞助服务的订阅用户能够查看1万8千多个品牌的档案，以及7万5千个赞助案例；

申办：申办数据库包含了全球体育赛事的申办公告以及机遇，Sportcal还提供一种“申办匹配”的服务，其专家团队能帮助申办城市分析出最佳申办机会；

赛事：对赛事产品进行分析，解读其在主办国和主办城市产生的影响；目前，Sportcal的赛事服务已经涵盖了所有的世界大赛，比如世界杯、奥运会以及大多数运动中的世锦赛，并计划在未来的数年内进行开拓，涵盖洲际的、国家的赛事，以即青少年锦标赛、联赛，以及F1赛事等。

今年9月，Sportcal就发行了《2015年全球体育影响报告》，这份长400页的报告涵盖了超过75场体育赛事、50多项运动，从社交、经济、竞技以及媒体多个角度进行了解读。（想要一睹为快的小伙伴可点击此链接：http://sportcal.com/Impact/GSI_Report2015_details.aspx）

Sportcal的产品体系中还包含了新闻与目录——Sportcal每天制作25篇以上关于全球体育产业的新闻报道，同时还出版一本Sportcal Insights杂志，提供关于行业的分析与观点文章；目录则列举了体育产业内一些公司以及重要决策者的信息。

Sportcal的诞生与快速发展就像是对大数据时代的一个真实写照。在大数据已经成为了各品牌考虑赞助的主要驱动力的当下，Sportcal提供的数据分析就成为其主要优势之一——外界有很多服务只是告诉客户哪个品牌又赞助了哪项赛事，而Sportcal会进行调研，然后告诉客户他们究竟为啥赞助这项运动。

作为世界第二大体育赞助市场，欧洲的现状如何？

据欧洲赞助协会（European Sponsorship Association）称，去年整个欧洲赞助市场达到了260亿欧元的规模，比2013年增长了1.25%。Benjamin介绍说，“赞助产业一直在增长，预计依然会继续保持增长。德国和英国是欧洲两个最大的市场。德国的赞助支出在50亿欧元到60亿欧元之间，英国该行业的规模也差不多是这样。英国今年举办2015年橄榄球世界杯，英国的国内赞助市场还会继续增长。但其实，在2012年后，英国的市场是有所回落的，因为伦敦奥运会对赞助市场影响太大了。”Benjamin也指出，虽然欧洲的赞助市场主要还是靠英国和德国来带动，但一些小的国家，如斯堪的纳维亚和奥地利这样的国家在赞助支出上也在增长。

Benjamin认为，英超和足球是英国赞助产业最主要的驱动力。赞助商们之所以对英国足球青睐有加，主要是因为英超联赛和像曼联这样的俱乐部在全球范围内有庞大的影响力和球迷基数。

对于被赞助的球队等体育组织而言，赞助商的数量通常不是最重要的，因为品类排他性依然在赞助销售策略中占有很重要的位置；赞助金额也不是首要考虑的因素，因为还有许多非常有价值的非现金形式的合作形式，比如在像一级方程式这样的运动项目中，车队和球队都非常倚重技术支持，因此通过非现金形式的合作所提供的这些服务也非常重要。

“曼联是一个例外，他们开拓了区域赞助商。因为曼联在全球拥有很大的粉丝基础，他们在赞助权益销售中也会出售区域赞助权益包。举个例子来讲，曼联签了一个官方轮胎赞助商，但是仅在台湾和中国大陆享有授权。在2014-15赛季，该俱乐部签订了38个这样的区域赞助商，获得的收入超过了4000万美元。”

“这种策略能执行的前提是，俱乐部的品牌要很强大，要拥有全球球迷基础。这种策略在一些较小的俱乐部和版权方身上可能不起作用。对于普通俱乐部来讲，重要的是为他们的合作伙伴制定相匹配的方案，帮助赞助商实现他们的目标（比如，企业形象转变、品牌知名度提升、促进销量等等）。总而言之，如果版权方的主要目标是通过赞助商增加很多现金收入的话，他们就必须提供一个优良的平台，确保品牌的投资获得相应的回报。但是，这不是版权方能完全控制的，因为他们在赞助商的赞助执行策略中通常没有多少话语权。”

全球体育赞助市场的趋势是什么？

禹唐记得，IEG数据表示2014年全球体育赞助市场增速为13.20%，远高于GDP增速的2.80%。而在亚太市场，体育赞助市场增速为15.40%，GDP增速为4.10%。Benjamin告诉禹唐，IEG还预测今年全球赞助支出会达到575亿美元，其中北美最多，超过210亿美元，其中体育赞助占到70%左右。Benjamin表示，“该市场一直在持续增长，即便是在2008年金融危机之后，虽然当时专家们都认为金融危机会对赞助行业造成严重的影响，从某种程度上他们也有对的地方。如果用得好，赞助会比传统的营销工具花费少，也更加有效。这就是为什么全球赞助市场一片欣欣向荣的景象，并且还会继续这样下去。”

在普华永道的《2015-2019北美体育市场预测》报告中，我们可以看到，北美的体育赞助市场每年依然会以4.5%的速度增长，到2019年，其规模会由2014年的147亿美元增长到183亿美元。Benjamin指出，虽然北美市场的赞助支出最大，美国市场的投资也是最多的，但亚洲是赞助市场中增长率最快的市场，其中中国是亚洲最大的一个市场，“因为在中国有庞大的人口基数可供品牌与其建立关系、产生互动。中国目前的经济状况不是非常积极，这会对整个赞助市场有影响，但就我所知，欧洲企业对投资中国赞助市场的兴趣也在增长，非常多的版权方乐于与中国品牌进行合作，这应该会带动中国市场的增长。”Benjamin对禹唐说道，“但是，可能只有像曼联这样的豪门俱乐部可以成功做到这一点，因为他们有足够的粉丝基础。怎样与中国的球迷联系的更紧密，对于欧洲的许多公司来讲，都是他们的目标，同时也是他们所面临的一个不小的挑战。”

在访谈的最后， Benjamin也指出了体育赞助产业的几个发展趋势：

• 如果没有重大的经济问题出现，且运作得当，体育赞助产业会持续发展，这个趋势不会停止；

• 区域赞助权益包对像曼联这样的豪门俱乐部似乎有效，但会对那些相对较小的俱乐部同样起到作用吗？我对此还是持怀疑态度的，这也是我们应该重点关注的问题；

• 国际足联也开始在赞助策略上有所转变，引入了区域赞助包，这对于像国际足联这样能吸引许多品牌目光的组织来讲，似乎是非常好的主意，这应该可以增加国际足联的盈利，而对于品牌来讲，这也便于他们针对特定的目标区域，进行赞助激活活动，但企业要牢记于心的是，在与FIFA这样的国际足球联盟合作之前一定要了解FIFA目前危机的动向；

• 大量的社交媒体工具也参与到体育赞助中，他们几乎每天都会涌现，这又创造了新的机会，这会使得未来体育赞助产业增加越来越多的一对一对话。

访谈实录（删减版）：

禹唐体育(以下简称禹唐)：作为一家信息服务公司，你觉得你们在体育行业中扮演着什么角色?

Sportcal赞助高级分析师Benjamin Fuchs (以下简称为Benjamin):我认为我们为对全球的体育产业感兴趣的群体提供了必要的信息。我们的用户有大的联赛、球队、品牌、转播商、中介机构、政府等等。我们为了满足不同客户的需求，为他们提供了专属定制的订阅套餐，使得Sportcal对于业内人士来讲是完美的渠道。

禹唐：你觉得Sportcal的服务中哪些是最有优势的？

Benjamin：我没觉得我们的某一项服务会比其他服务更有优势。我们有不同的团队我们的服务从而保证持续进步。

不同的服务能迎合并满足不同客户的需求，从而保证全方位地提高产品质量。可能有些客户发现我们的目录最有价值，而有些则认为媒体分析最有价值。这就是为什么每一项服务对我们而言都同等的重要。

禹唐：你们的赞助服务，优势在哪里呢？

Benjamin：我们不仅提供原始数据，还提供数据分析，我们通过把信息生成文字提供见解。外界有很多服务只是告诉客户哪个品牌又赞助了哪项赛事，而我们会进行调研，然后告诉客户他们究竟为什么赞助这项运动。通过结合我们的专业知识以及大量的早先及现成数据，我们就制成图表和报告，提供有价值的观点和分析。

禹唐：你们是如何获得对体育赞助的分析的？

Benjamin：我们在体育产业内人脉广泛，他们可以巩固我们团队的调研成果。当然，我们有成百上千的客户手里也掌握着极有价值的信息，因此和他们保持好关系很关键。

禹唐：你们的竞争对手是在英国么，还是其他国家也有?

Benjamin：我们把自己定位为世界领先的体育情报提供者。与我们业务类似的公司大多是集中在体育产业内的某个领域，而Sportocal则更注重整体，并且看重每一项服务。

我们在国际上的竞争对手主要来自美国，而在欧洲，像德国的一些公司发展地很快，并且已经在德国国内市场有着很强劲的表现。而鉴于Sportocal目前在全球覆盖的范围，他们算不上我们的直接竞争对手。

禹唐：英国体育赞助产业目前是什么状况呢？

Benjamin：英国或者说欧洲的赞助产业目前都处于一个良好的状况。据欧洲赞助协会（European Sponsorship Association）称，去年整个欧洲赞助市场达到了260亿（欧元）的规模，比2013年增长了1.25%。赞助产业一直在增长，预计依然会继续保持增长。在英国，英超和足球是（赞助产业）最主要的驱动力。而因为英国今年举办2015年橄榄球世界杯，所以我觉得英国的国内赞助市场还会继续增长。在2012年后，英国的市场有所回落，这主要是因为伦敦奥运会对赞助市场影响太大了。在欧洲，另外一个重要的市场是德国，他们强力的经济对欧洲赞助市场的规模有很大贡献。

禹唐：所以说，对于赞助商来讲，足球是最重要的体育项目了吧？

Benjamin：我想说，在英国，足球赞助上获得的投入最大。英超联赛和诸如曼联这样拥有全球粉丝基础的俱乐部，他们的影响力和规模使得赞助商对英国足球非常感兴趣。

禹唐：在赞助的比较上，是赞助的数量，还是赞助金额？您刚刚说曼联拥有最大的优势。您的意思是指他们拥有最多数量的赞助商，还是说他们在赞助方面的收入最多？

Benjamin：赞助商的数量通常是无关紧要的，因为品类排他性依然在版权方的赞助销售策略中占有很重要的位置。此外，赞助金额也不是首要考虑的因素，因为还有许多非常有价值的非现金形式的合作伙伴关系。

但曼联有点例外。

因为该俱乐部在全球拥有很大的粉丝基础，他们在赞助权益销售中也会出售区域赞助权益包。举了例子来讲，就是曼联签了一个官方的轮胎赞助商，但是他们仅在台湾和中国大陆获得该俱乐部的授权。在2014-15赛季，该俱乐部签订了38个这样的区域赞助商，获得的收入超过了4000万美元。但是这种策略能执行的前提是，俱乐部的品牌要很强大，要拥有全球球迷基础。因此，这种策略在一些较小的俱乐部和版权方身上就不大可能起作用。对于这些普通的俱乐部来讲，重要的是为他们的合作伙伴制定相匹配的方案，帮助赞助商实现他们特定的赞助目标（比如，企业形象转变、品牌知名度提升、促进销量等等）。总而言之，如果版权方的主要目标是通过赞助商增加很多现金收入的话，他们就必须提供一个优良的平台，确保品牌的投资获得相应的回报。当然，这不仅仅是版权方的责任，因为俱乐部在赞助商的落地执行策略中通常没有足够的影响力。

禹唐：您刚刚说英国的赞助行业一直在增长。

Benjamin：从赞助支出方面来说，是这样的。但这并不意味着有更多赞助协议，不过，也有可能事实就是如此。

禹唐：是的。因此，钱也很重要对吗？

Benjamin：这要视情况而定，我们还是列举曼联的例子吧。在截至2015年6月份的财年，该俱乐部获得了1.549亿英镑的收入。这就赋予了他们相对于其他对手的竞争优势，这一大笔钱可能会被投入到转会、青训等等方面。不过，非现金形式的合作伙伴关系在像一级方程式这样的运动项目中也同样很重要。车队和球队都非常倚重技术支持，因此通过品牌合作所提供的这些服务也非常重要。

禹唐：您对全球赞助行业有什么见解吗？

Benjamin：IEG预测，今年全球赞助支出会达到575亿美元，其中北美最多，超过210亿美元。而这其中，体育赞助占到70%左右。该市场一直在持续增长，即便是在2008年金融危机之后。当时专家们都认为金融危机会对赞助行业造成很严重的影响，在某种程度上他们说对了，但如果执行的好，赞助会比传统的营销工具花费少，也更加有效。这就是为什么全球赞助市场一片欣欣向荣的景象，并且还会继续这样下去。

禹唐：全球赞助行业增长，有什么事实依据吗？

Benjamin：一些国家和大陆赞助协会经常出这样的研究报告。将这些报告结合在一起，进行分析，你就能得到赞助行业的发展态势以及哪些区域的赞助行业在增长。

禹唐：您知道2014年英国的赞助支出是多少吗？

Benjamin：正如我刚刚提到的，德国和英国是欧洲两个最大的市场。德国的赞助支出在50亿欧元到60亿欧元之间。因此，我想英国该行业的规模也差不多是这样吧。

禹唐：您认为在体育赞助方面，支出最大的是哪个国家？

Benjamin：应该是美国。如果从洲的角度来看，北美是赞助支出最大的市场，而美国市场的投资最多。

禹唐：那欧洲市场呢？

Benjamin：欧洲市场排在北美之后，居于第二位，接着是亚洲，亚洲是赞助市场中增长率最快的市场。

禹唐：具体到欧洲国家，您认为哪个国家在赞助支出方面最大？

Benjamin：欧洲的赞助市场，主要还是靠英国和德国来带动，但你也能看到像斯堪的纳维亚和奥地利这样的国家在赞助支出方面也在增长。这些小一些的国家在崛起中。

禹唐：借着这个话题，说一说亚洲国家吧。您认为哪个亚洲国家在赞助支出这一块，花费要高于其他国家？

Benjamin：中国当然是最大的市场，那里存在着最多机会，因为在中国有庞大的人口基数可供品牌与其建立关系、产生互动。中国目前的经济状况不是很良好，这对会整个赞助市场产生影响，但是就我所知，欧洲企业对投资中国赞助市场的兴趣也在增长，这应该会带动中国市场的增长。

禹唐：体育赞助产业未来可能的趋势是什么？

Benjamin：我之前在关于曼联俱乐部的区域赞助策略上简单谈到过这个问题。目前来看，是否奏效还有待观察。这对像曼联这样的豪门俱乐部似乎有效，但会对那些相对较小的俱乐部同样起到作用吗？我对此还是持怀疑态度的，这也是我们应该重点关注的问题。

另外一个我看到的改变就是，国际足联也开始在赞助策略上有所转变，引入了区域赞助包。这对于像国际足联这样能吸引许多品牌目光的组织来讲，似乎是非常好的主意，这应该可以增加国际足联的盈利。而对于品牌来讲，这也便于他们针对特定的目标区域，进行赞助激活活动。因此，这对于中等规模的企业来讲，应该非常具有吸引力。不过，企业要牢记于心的是，在与FIFA这样的国际足球联盟合作之前一定要了解FIFA目前危机的动向。

除此之外，还有大量的社交媒体工具也参与进来，他们几乎每天都会涌现，这又创造了新的机会。我觉得这会使得未来体育赞助产业增加越来越多的一对一对话。

总体来讲，如果没有重大的经济问题出现，且运作得当，体育赞助产业会持续发展，我认为体育赞助行业发展的趋势不会停止。

禹唐：Sportcal对中国市场有什么特别的服务吗？Sportcal会对中国市场提供一些行业洞见，或者帮助中国市场的发展吗？

Benjamin：当然。在我们的数据库中有许多有价值的数据和见解，只要搜索发生在中国的赛事以及赞助商，就能很容易进行分析。

此外，总部在中国的品牌以及他们所赞助的赛事都可以进行搜索和分析。如果你订阅我们的数据库，就能很容易找到你所需要的信息。对于我们的其他板块，比如媒体、赛事和赛事申办服务都是一样的。

像我之前说的，我们很开心看到有越来越多的欧洲公司到中国投资。还有一个很好的信号就是非常多的版权所有方也乐于与中国品牌进行合作。不过可能只有像曼联这样的豪门俱乐部可以成功做到这一点，因为他们有足够的粉丝基础。怎样与中国的球迷联系的更紧密，对于欧洲的许多公司来讲，都是他们的目标，同时也是他们所面临的一个不小的挑战。

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