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去年46号文件下发以后，中国体育产业迎来了高速发展阶段。春天真的来了吗？11月7日，魏纪中、姚明、邓亚萍、张大钟、张霖、雷振剑等7位体育行业的领袖云集财新峰会“中国体育产业论坛”，探讨已经风起云涌的体育产业。他们都说了些什么呢？

万达张霖：如何耕种体育产业的春天？

“体育产业的春天真正到来了。”11月7日，在2015财新峰会的“中国体育产业”分论坛上，万达文化集团总裁张霖以此开篇作为了主题演讲。在他看来，要在体育产业的春天里耕种，三点需要注意：转变认识、国家拉动、有序规划。

春天来了怎么耕种？张霖给出的观点是，首先要转变认识。“大家要认识到这个大潮真的来临了，那就投入到朝阳产业当中去，你再投入到夕阳产业，或者是平稳的产业当中去，就有可能被淘汰，有可能变成供给过剩。”

政府提出了2025年国内体育行业市场达到5万亿的目标。他认为，体育产业要国家拉动。“2025年如果真到5万亿，就是前些年房地产的水平，就是相当大的产业，这里面蕴含着相当多产业的机会，这是国家在带动。房地产开始的时候也是国家投入。”张霖认为，目前国内平均到个人的体育设施明显不足。体育产业发展基础的，大众可以参与的设施一定要加大。这方面国家经济做强制性的规划的话，国家投入、企业跟进。

大的民间和群众的需求还没有真正的出来，民众的需求真的出来后将转变为大众体育。“引爆市场，国家投入是导火索和炸药包，”张霖说。

“产业太大了，如果不进行有序发展，很有可能导致乱。”张霖说，这样才能避免“一管就死，一放就乱”。他指出，中国目前各个行业发展的逻辑是先放再管，但是在体育作为一个新兴产业，如果能提前做好规划，有一个长远的战略，就能发展得很顺畅。

魏纪中：体育产业的春天早就存在，不过以前雾霾太重

“我们说现在是体育产业的春天，其实这个春天早就存在，不过以前雾霾太重。”亚奥理事会终身名誉主席魏纪中表示，“这些雾霾来自政府机构对体育资源的控制。但是也偶尔吹来一些西伯利亚的寒流，一些优秀的外国赛事的引进，冲散了一些雾霾，但这形成的不是体育产业而是体育商业。”

他指出，现在中国社会各界对体育产业的认识的确正在转变，“关注的重点从体育的商业、体育的中介转向体育产业的产业链、生态圈“。他认为，要使得体育变成生活里的一部分，这才是体育和产业真正的重叠。“体育产业的基础在于把体育进入人的生活方式，也就是说从生理上的需求、从精神上的需求，挖掘人们潜在的需求。”他说，“潜在的需求就是这种需求本来就在，只是有些人并没有意识到。”

“政府提出要让3亿人参加冰雪运动，这还是停留在表面。参与的概念很广泛，运动员、观众和相关产业里的工作人员都是参与，但是核心是什么？正如国际奥委会主席巴赫所说的，希望那些喜欢看体育的人也能真正的从事体育运动。”魏纪中说。

姚明：中国体育进出口绝对是“逆差”

“中国的体育进出口是绝对的逆差，中国体育产业发展需要做大国内版权蛋糕，”上海东方篮球俱乐部有限公司董事长，退役篮球运动员姚明以体育产业的三驾马车：进出口、政府购买和国内需求来看中国的体育产业。除了加大国内赛事的投资力度，政府购买上简化政府审批手续，内部需求关注体育产业的大众和外部效应很重要。

在姚明看来，体育进出口之所以造成“逆差”，内需不足，是因为国内本身的体育产业不强大：“从2008年奥运会，到2022年冬奥会带来的效应很大，但我们只有举办权，版权还要买，我们不拥有IP。”

体育产业近些年发展提速，资本投入和明星赛事越来越多，然而姚明认为，国内需求还没有形成成熟的消费模式、购买模式。

“体育赛事产品就分成好几种，比如说鞋服帽、运动器材，还有篮球场、足球场。”姚明说，还有一种最重要的产品是版权，体育付费观看的模式在国外已经非常成熟，但是在中国目前还是起步阶段。

“传统的体育产品从制造业角度考虑，在国内经济总量上看占比相对较小，附加值低。”姚明认为，但是体育版权属于高附加值产品，以中超联赛5年版权作价80亿元来看，高附加值的体育版权是未来发展的重点。

在体育版权的打造上，国内的发展还遇到各种壁垒。“比如，赛事行政审批，虽然从政策上已经被终止，但是真正落地还有一个过程。”姚明说，赛事成本、举办成本、社会成本等因素都影响体育品牌的打造，如果国内这些成本居高不下，那么资本就会更乐意去引进海外的成熟体育产品。

此外，姚明强调，体育产业发展还要考虑到社会的外部性。“比如说提倡公平的竞争、透明的规则、社会的监督，这些都是体育的外部性，通过体育产业把体育推上社会层面，这不是数字可以衡量”。

姚明说，“我们应该多方面去考虑，怎样使我们自有赛事有更好的和国外赛事竞争的可能性”。

“‘政府购买’是大家又爱又恨的东西，我们不得不靠政府的投资支撑，但是‘一放就乱，一抓就死’的情况存在。”姚明说，政府购买应体现在大型赛事的举办、大型场馆的建设，目标不仅是对准普通的社会体育，而是更多的面向大型的体育赛事，这是政府购买的价值体现。

邓亚萍：民企将成冬奥会顶级赞助商

乒乓球世界冠军、中国十佳劳伦斯冠军委员会主席邓亚萍表示，体育产业真正的春天已经到来，越来越多的社会民营资本进入，给体育产业的市场开发带来更多可能。

“以奥运会的市场开发为例，由于顶级赞助商的门槛极高，2008年的北京奥运会基本被大型国企占据，但是2022年的冬奥会将会有越来越多的民企成为顶级赞助商，”邓亚萍称。

如何做好市场开发工作？邓亚萍认为，要坚持“少即是多”的原则。与其他体育赛事不同，奥运会的赞助商并不能在奥运赛场四周的挡板上做商标广告，投资回报就变得比较模糊。但是四年一期的冬、夏奥运会，仍然吸引了11家大型跨国企业成为顶级赞助商，赞助费用高达10亿美元。其中，联想是唯一一家中国企业。对此，邓亚萍认为，奥运会能推向全球204个国家，成功的背后是其文化精神和深层次的力量，“但是联想到2008年之后就退出了，在体育产业的春天到来之际，除了热衷抢夺IP、讨论发展之外，还有更多营销方面的工作。”

邓亚萍指出，大型国企成为顶级赞助商，一方面是出于社会责任，另一方面则是自身体量较大，能够达到顶级赞助商的门槛。但是，这一情况会在2022年的冬奥会上得到改变，民企加入顶级赞助商的行列。

此外，邓亚萍认为，体育产业仍然面临“冰火两重天”，一方面是资本对体育产业的热捧，另一方面是跨界的相关人才缺口巨大。“现在体育产业的发展仍然处于起步阶段，给更多的运动员、教练员提供广阔的就业前景，只有真正将这些退役运动员的能量挖掘起来，让他们服务于更多大众、普通民众的锻炼，才能让体育产业迅速发展起来。”

张大钟：阿里要做中国体育经济的基础平台

阿里体育集团CEO张大钟表示，阿里巴巴将吸收阿里巴巴所有的资源，做中国体育经济的基础平台。“因为我们构造完善中国数字经济的所有的基础建设，如何把这种基础建设体育产业做好对接，这就是阿里体育要做的事情。”

张大钟在会上表示，阿里体育核心是做体育的IP运营和服务，最终的目标是，成不了运动员的人成为运动家。他以姚明和邓亚萍为例说，“比如说姚明如果要开一个运动商店，可以到阿里巴巴的淘宝平台；邓亚萍要教人打乒乓，可以通过阿里体育的平台招生，阿里体育平台能立马可以找到姚明和邓亚萍的粉丝，给他们推广。另外，还将涉及到线下的乒乓球训练场、篮球馆，让大家能轻易开始训练、约队比赛，发展自我训练。”

健康和快乐是阿里巴巴的两大投资方向。张大钟表示，阿里体育的口号是让运动变得简单，把门槛降低。他同时提到，跑步、打篮球、乒乓球很简单，找教练、约队员也很简单，但是组织一场比赛要国家批准，“为什么就不可以去约巴萨和曼联打个比赛，为什么得国家体育部门约呢？为什么不是咱们球迷自己众筹一个比赛？为什么国内运动行业一定是B2C的模式，不是C2B的模式呢？”他表示，阿里体育试图改变这个生态。

雷振剑：互联网体育机会来自产业链上游

乐视体育CEO雷振剑表示，中国体育产业在“互联网+”进程中起点最高，而互联网企业做体育的机会来自产业链上游商业化的压力传导。

雷振剑表示，在去年体育产业新政颁布之前，体育产业上游货币化路径被基本堵死，只能以为数不多的模式实现商业化。而今在新的路径之下，以中超80亿版权大单为例，体育产业新的货币化触角已经形成，此种货币化所释放的压力向下传导，在互联网企业就体现为对平台容纳及组织管理能力的需求。

雷振剑介绍，乐视围绕体育搭建的商业模式主要有3大板块：赛事经营管理、内容平台和智能化。产业上游的赛事经营管理，乐视目前自主经营的赛事IP已经超过15项，其中包括自主研发的新型体育IP、从海内外引进的单项领域IP以及联赛的经营权和开发权。内容平台方面，雷振剑称围绕体育赛事资源内容的整个存储和播出体系，向多终端分发内容，基于OT、基于PC移动的整个播出链条。所谓智能化，即通过运动装备建立用户的ID身份，再基于用户ID组建围绕运动、娱乐的社交关系。目前乐视在智能运动装备领域已经有自行车、跑步机等多几个相关衍生产品。雷振剑还透露，乐视设立于硅谷的智能运动装备美国研发中心，很快也将发布新产品。

雷振剑表示，围绕赛事、内容和智能化，对互联网平台而言更重要的是未来能否给用户提供持续的互联网运营服务的能力。他认为，乐视体育的生态，基本上从产业链的最上游打通至最末端：将所经营赛事导入平台形成内容传播，再通过智能运动设备建立ID体系，完成内容的更精准传播。

刘曜：腾讯专注体育产业的社交需求

腾讯网络媒体事业群、腾讯网媒业务系统副总经理刘曜表示，体育产业正在飞速发展，但其中的社交需求未被满足，而腾讯希望以用户分发的方式助推行业发展。

刘曜称腾讯正专注于满足用户收看体育赛事等场景下的社交需求，希望体育产业能够和腾讯移动端的6亿活跃用户连接。

“有一件事情我一直不理解，在当前信号传输这么强大、提供的画面质量这么高的情况下，为什么用户还要去酒吧约朋友看电视一起来看赛事？”刘曜从网络媒体发展过往积累的经验上发现，电视收视率和网络的播放量并不是一一对应关系，即在线下收视率很高的片子在网上的播放量未必很高，由此推想，用户收看赛事的时候有不同的场景需求。

目前，在体育产业发展中，媒体只是通过广告和赛事互动，做了流量变现。而腾讯拥有大量的用户，在好的IP进入以后可以在短时间内汇聚大量消费者的资源，向产业下游做用户分发。“像体育旅游、体育电商、赛事的二次开发以及衍生品，都可以马上运转起来。而新媒体在产业链条里面拥有大量用户，如果跟线下更好得联动，可以把整个生态转起来，成为一个连接器。”刘曜说。

徐志豪：本土体育赛事是无价的

“之所以最后选择把大量的资源放到中超，因为购买了中超的版权之后，这笔钱能留在国内，帮助本土赛事的发展，我们一直坚定的认为本土赛事的价值是无价的，是不可估量的。华人文化产业投资基金董事总经理徐志豪表示。

徐志豪指出，足球赛事无论在联赛层面还是俱乐部层面，都有自己客观商业运作的规律，并且希望能够从每个点上构成正向的环节，就像一个齿轮的推动一样，但是过去因为种种条件的限制，齿轮的活力是不够强的。但非常幸运的是今年年初国家发布了很多关于体育产业发展的新政策，允许市场力量进入某些环节，就这么一点点的口子背后带来的改革红利是巨大的。

“新政策里提出赛事版权能够市场运作的时候，华人文化和其他同仁一道获得了机会，社会的资本能够进入到这个齿轮当中去，”徐志豪称，“赛事版权表面上的投标价格、中标价格是多少并不重要。重要的是能有这样的机制和机会把社会的资本引入到赛事的运作过程中。一旦有‘活水’通过合理的市场化方式进入之后，目的是让联赛和俱乐部的运营体系能够自行的运转起来，这是我们非常看重的。”

他举例指出，华人文化投资产业基金在和俱乐部商量，在媒体版权的价格定下来之后，应该呈现怎样的媒体产品：“这当中又涵盖了赛事直播标准、俱乐部的场地运营和灯光运营在电视上呈现的方式等等细节的考量。所以说从一个点切入后，又会带来很多延伸性的要求和探讨，间接的推动整个赛事作为媒体产品的呈现质量和价值的提升。”