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2015年7月底，誓要将奥运带回美国的波士顿宣布退出2024年夏季奥运会的申办，原因是“未能获得大多数纳税人的支持”；两个月后，加拿大多伦多也因“经费”问题而宣告退出；事实上，国人更为熟悉的是2022年冬奥会的申办过程——包括挪威奥斯陆在内的4座城市先后退出申办。对于这个自1984年便成为全球盈利能力最强之一的体育盛会而言，如此局面多少有些陌生。

曾经的金字招牌如今似乎逐渐失去了往日的神奇，“劳民伤财”成为各国、各城市乃至民众的主要担忧。申办奥运之前要算算账似乎成为全球惯例，更有人已经在为7年后的京张冬奥会操起了心。但在北京大学中国体育产业研究中心主任何文义看来，奥运这本账不该这么算。

众多城市退出申奥为哪般

2008年北京奥运会结束后，国家审计署公布的数据显示，根据截至2009年3月15日的实际收支数、后续应实现收入和待结算支出的统计结果，北京奥组委收入达到205亿元，支出达到193.43亿元，收支结余超过10亿元，实现了盈利。但同样有声音质疑，北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个，总投资194.9亿元，而城市基础建设更是高达千亿，如此算来北京奥运会难言赚钱。

对此，何文义直言“我们不能单纯地去算经济账”。“一方面来讲，这个数据是很难囊括进举办奥运会对于地产业、旅游业等等产业的带动的。另一方面，奥运经济带来的好处往往是无价的。”他说，“修建地铁、公路、场馆的确要花费很多经费，但这些基础设施终究是要修建的。这是国家通过税收收入造福纳税人的方式，只不过周期或多或少因为奥运会提前了。百姓的生活因此更加便捷了，幸福感提升了，这便是奥运会带来的附加价值。这也正是奥运会盈利能力下滑，但仍有许多城市对奥运会趋之若鹜的原因所在。”

在何文义看来，全球经济形式不佳才是多座城市放弃奥运申办的根本原因。“并非是奥运会本身不赚钱了，而是经济形势主导的。很多时候，体育产业的产业链不在体育产业本身，而在体育产业的外部。”何文义指出，“奥运会其实是撬动经济的一根杠杆。如果说整体经济环境不好，这个杠杆是撬不动的，不会形成连锁反应。只有在经济预期好的时候，奥运会才会发挥它的杠杆效应。经济下滑时申办奥运会，确实是存在压力的。”

而对于2022年北京联合张家口举办的冬季奥运会，何文义则信心十足。“中国的情况不太一样。我国经济发展虽然有所回落，但整体是良性的，还是可以给人很多期望。因此北京张家口举办冬奥会，会对各个行业产生巨大的拉动作用。”他笃定地说，“这对张家口尤为明显。冬奥会赛场落户张家口，张家口的房地产业将面临巨大的机遇。另外张家口很可能在冬奥会举办后成为全球旅游的目的地。巴塞罗那在1992年举办了奥运会，大大提升了城市的知名度和影响力，很多人在选择旅游地点时，甚至忘记了西班牙的首都马德里。”

奥运盈利模式改变空间不大

1984年，美国洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯首创了奥运会商业运作的“私营模式”，一改以往奥运会“赔本赚吆喝”的尴尬历史，将奥运会打造成全球最赚钱的体育盛会。有一种声音认为是尤伯罗斯拯救了现代奥运，但何文义直言，拯救现代奥运的除了尤伯罗斯还另有其因。

“尤伯罗斯针对赞助商体系的创新很重要，但很多人忽视了和尤伯罗斯改革共同出现的一个事件，就是彩色电视的出现。”他说，“彩电的出现使得奥运会实现了全球直播。洛杉矶举办的奥运会全世界都可以看到，全世界的品牌也因此都想搭上这趟顺风车。再加上上世纪80年代全球经济在复苏，几方共同作用下，奥运会才实现了盈利。” 

电视转播的巨大影响直接决定了奥运会如今的盈利模式——转播权收益为主，赞助收益、门票收入、授权商品为辅。“这是一个很成熟的体系，在很长一段时间内不会改变。”何文义说。

近两年随着科技技术的发展，新媒体成长迅速，在传媒业大有后来居上之势。新媒体是否会如同彩电一样，大幅促进奥运营收呢？何文义坦言“很难”。

“我认为在奥运体系下，新媒体的盈利模式已经没有太多可创新的空间了，它创造的价值不会大于传统媒体，因此很难说新媒体会成为奥运会收益的一个增长点。”何文义说，“欧美观众和中国观众是有很大不同的，他们已经拥有并适应了众多收看方式。包括有线电视、付费电视、网络付费等等。但中国观众接收新媒体内容的习惯仍是免费为主。在中国，同一场比赛如果网站转播是收费的，而中央电视台的转播是免费的，观众的选择会显而易见。对于奥运会这样的比赛，作为国家公共电视台，中央电视台是一定会免费转的。”

京张冬奥效益在何处

传统模式增长空间有限的前提下，创意便成为奥运会盈利新的增长点。“体育产业有它的基本规律，它会带动无形资产的开发以及关联产业的开发。因此，举办奥运盈利的增长空间不是奥运会本身所带来的，也未必是传媒能带来的，而是通过创意带来的。能不能通过跨界资源的整合，开发出和现代人生活方式结合的新的产品是关键。”何文义直言，“同时，对于北京张家口举办冬奥会而言，政治考量和社会效益当然是第一位的，经济效益是第二位的；美国办赛事就不一样，经济效益是第一位的。”

举办冬奥会所起到的教育意义是何文义尤为看重的。“现在有很多声音在抱怨，认为北京张家口为了举办冬奥会要花费上百亿不值得。我认为账不应该这么算。举办赛事的一项投入，会有很多产出。教育意义就是非常重要的一项。中国教育体系中缺失体育元素已经太久了。中国青少年现在身体素质下滑，心理素质不佳都是不争的事实，体育教育会很好地改善这一状况。”何文义说，“比如说国家现在大力推进足球运动，目的不是为了迎合国家领导人的喜好，更不是为了单纯地让中国男足冲出亚洲，而是看中足球对于青少年的教育意义。足球是一项团队运动，它能帮助青少年树立正确的价值观，培养团队合作精神，锻炼个人意志品质，健全和完善人格。举办冬奥会同样可以让更多青少年参与到冬季运动中去，青少年从中得到的教育和改变，这个投入的和产出该怎么计算？”

除此之外，举办京张冬奥会将大大改变国人的生活方式，让冰雪运动成为百姓日常休闲娱乐的方式之一。这背后的经济效益同样不可忽视。“如果举办冬奥会真的能够带动中国3亿人上冰雪，那么冰雪产业就蕴含着几千亿甚至上万亿的产值。这些产出并不包含在奥运会的营收中，但却会形成一个不可忽视的大产业。这不是举办奥运会本身所能算出来的账。”

奥运这本账究竟应该怎么算？至少在中国，奥运的红利绝不仅仅存在于那一串冰冷的数字之中，而是在更远的地方。

本文转载自世界体育用品博览，原标题：京张冬奥 不只有一本经济账——对话北京大学中国体育产业研究中心主任何文义