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近两年来，为了能在竞争激烈的收视大战中占得先机，各卫视不惜重金从国外买来知名节目的版权，随后加以“国产化”，随之造就了《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的“现象级”真人秀节目。

为了进一步丰富节目类型，最近一段时间以来，野外生存、体育竞技挑战类真人秀也频频出现在各卫视推出的荧屏综艺秀节目单中，包括《星跳水立方》、《极速前进》、《旋风车手》、《报告教练》，以及去年火爆荧屏的《奔跑吧兄弟》和第四季度新近推出的《跟着贝尔去冒险》、《出发梦之队》等，无不体现着“竞技”、“挑战”、“互动”等元素，成为粉丝和品牌营销的狂欢盛宴。

然而，由于涟漪效应，2015年国内真人秀数量多达近200档，能够保持良好收视率的节目仅有三成左右，品牌在综艺节目上的重金投入如何才能收回想要的回报，除了倚仗节目收视率，品牌借势节目而造势的能力就显得尤为重要。

通常来说，品牌植入真人秀节目的方式主要以广告和场景的软性植入和良性露出为主，并借助节目在社交媒体平台的讨论热度，开展形式多样的话题营销活动，最终实现品牌的网络曝光。

选一档与品牌理念高度契合的节目是营销成功的起点

当下，真人秀节目的品牌露出已不仅仅局限于加一句品牌广告语或是贴一张品牌标识，更多的是要关注节目内容与品牌及产品理念的契合度，从而达到节目收视与品牌营销“1+1>2”的效果。

比如第四季度登陆东方卫视周五黄金档，由Discovery探索频道《荒野求生》明星主持人、全球著名探险和求生专家贝尔·格里尔斯携手“最强大脑”蒋昌建以及八位各界明星完成的荒野探险类真人秀节目——《跟着贝尔去冒险》，其与赞助商之间的理念契合度就为品牌对节目内容的再度利用和扩散起到了关键性作用。

作为节目的指定户外用品品牌，探路者、Discovery Expedition以及阿肯诺为节目组提供了全套的装备支持，为队员们保驾护航。

而节目中贯穿始终的“勇敢挑战自我极限、永不放弃”的精神，与探路者“勇敢的心”，Discovery Expedition“开启探索神奇的自然、谜一样的人文、坚韧生命力的自驾非凡之旅”的品牌理念不谋而合，都是鼓励每个不甘平凡的人去挑战自我，激发潜能。且不说节目的收视如何，单从品牌的良性植入和有效露出来看，此次探路者“牵手”《跟着贝尔去冒险》已然迈出了品牌营销成功的关键一步。

借势节目热度，释放网台联动效应

但凡高收视的真人秀节目，其对互联网话题的传播也就更为重视。通过节目官方微博发布的各种节目花絮和往期精彩回顾，并配合不同形式的话题参与和有奖转发活动，可以实现人气的持续烘托。

面对数以亿计的微博话题量，各赞助品牌要实现网络声量与品牌曝光的有效转化，除了传统的广告和背景植入外，还必须借助节目热度，抓住节目亮点，对趣味内容进行整合加工，设置相关话题讨论，以图文形式进行以官微为阵地的内容再发酵，强化粉丝粘性，并通过有奖转发活动，培养用户的产品喜好。

比如由深圳卫视推出的环球竞速真人秀节目《极速前进》，其最大的看点就是在8组16位明星两两携手跨越3大洲6个地区之后的最终冠军归属。作为节目的赞助品牌，金典奶粉巧妙借势，在社交媒体平台掀起了一系列主题为“冠军由你猜”的营销活动。

自节目开播以来，“极速前进金典冠军”话题参与活动就在社交媒体上掀起了铺天盖地的攻势，各种内容营销图文、互动活动、互动游戏等得到了大量粉丝的关注和参与，最终的话题阅读量达到4.5亿，而这一主题也在不断地强化牛奶的冠军品质，与品牌以往的宣传主张高度契合。

同时，“金典冠军由你猜”投票活动还借力使力，利用《极速前进》网络播出平台搜狐视频的高影响力，共同发起投票活动，网友边看节目边投票，实现了在网络平台的最大化人流拦截。

最终，在品牌官方微博、官方微信、搜狐视频等平台上，《极速前进》首页共同开展的冠军竞猜投票互动参与人次将近2亿，最大化的实现了节目网络声量与品牌曝光的有效转换。

本文转载自世界体育用品博览，原标题：体育竞技类真人秀节目推热品牌营销