禹唐体育注：

近日，2016未来广告年度资源推介会 在北京召开，包括禹唐在内的国内体育行业多家组委会、体育机构及百余名广告客户参加了当天会议。作为 CCTV-5体育频道的独家广告经营公司，未来广告发布了广受关注的“2016大赛年”重点赛事资源及产品。在如今越来越好的体育营销环境与更加丰富的的体育赛事资源支持下，未来广告也追求着为客户提供更好的服务。

如何看待来自互联网平台的挑战？

在推介会的欢迎致辞中，未来广告总经理张勇先生就提到了“利用电视媒体在新媒体包围中实现全面的突围”这样的话题，在他看来，这样的说法并不准确。以央视为代表的传统媒体比起逐渐发展的新媒体要来得更为成熟，双方应该各自发挥其优势与特点。那么未来广告所借助的央视平台在面对新媒体的冲击下，表现如何呢？

未来广告总经理张勇先生表示，与互联网平台所做的一样，无论是在赛事的上游资源还是在下游内容方面，如今的央视都已对其进行了贯通性的拓展。通过与赛事组委会合作、内容植入、线上互动、线下活动等方式，他们的产品框架已经得到了进一步的丰富。

自从互联网公司发力体育视频以来，关于它们与电视台之间的对比就成了一个被热议的话题。新英副总裁喻凌霄先生在接受禹唐之前的采访时曾表示，视频网站在根本上还是电视台模式，无论运作还是人员说到底都与电视台密切相关，他们对成功业态的摸索上还处于试错阶段，仍未找到一条正确的道路。

与电视台相比，互联网需要制作更多的节目内容，广告变现能力更弱，而且包括人力在内的运营费用也要更高——国内很强势的电视台一年的运营费用为一个亿，这可能还不够主流互联网公司买个版权的费用。此外，互联网公司始终需要处理的就是视频质量问题，保证赛事直播时的清晰度与流畅度以带给观众更佳的观赛体验。

同时，我们还可以注意到因为历史原因，虽然如今的互联网公司发展相当之快，但他们在运营上的现状是相关技术人才十分短缺。互联网公司无论拿下多少版权，终究还是要回归节目制作，而节目制作的人才还是集中于电视台中。

虽然电视渠道显得有点“老套”，但他们依然是最具影响力的渠道，失去电视台的曝光，赛事的商业价值与品牌的赞助意愿都将大大降低——例如之前的英超与F1就是个很好的例子。因此，收视率与赞助价值有着相当大的关联，对赞助商而言，收视率是赞助行为中不可不考虑的一个影响因素。

比起互联网媒体，电视媒体的优势就是实时瞬间直达覆盖。大家都说现在是一个碎片化、去中心化的时代，但在未来广告副总经理尹铁钢看来，最终能够帮助品牌大范围传播的还是需要中心化。通过一个中心来帮客户在最快的时间里、最大的范围内传达品牌信息。

央视五套频道总监江和平先生介绍了两组数字。第一组是6.68亿与12.78亿，前者是中国互联网信息中心于今年7月23日发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中对中国大陆网民规模的统计数字；后者则是中国大陆电视信号所覆盖的人群数字。

第二组数字是52.7%与95.5%。这是中国28个大中城市大众体育信息获取渠道所显示的数字，它们分别说明在15-24岁的体育人口中通过网络媒介与通过电视获取体育信息的人口比例分别是52.7%与95.5%。因此在电视体育平台与网络体育平台共存的当下，电视仍然在受众覆盖率和关注度两方面占据着统治地位。

当然，与电视台主要依赖广告收入的盈利方式不同，互联网公司的盈利方式要更为多样化。就像体奥动力总经理赵军女士告诉禹唐的那样，互联网公司越来越多地与电商、数据库合作，并结合自己的平台推出更多样化的产品以进行绑定，这无疑也是运营模式的一大改变。对互联网而言，在现阶段存在想象空间，那么互联网公司的现状就仍是正面的。

因此综合而言，起码到今天为止，未来广告所借助的央视平台依然有着其独特的优势。不过我们也不能忽视互联网公司的迅速发展，他们也确实对以央视五套为首的电视台构成了一定的挑战——不然两者的对比也不会成为一个被热议的话题。

广告销售依然是“内容为王”

作为CCTV5体育频道的独家广告经营公司，未来广告所依赖的一方面是央视五套的平台，另一方面则是这个平台中所拥有的丰富内容。未来广告手中若没有足够有吸引力的产品，那么赞助商们自然也不会买账，就像江和平先生说的那样，“好平台+好赛事=好收视+好效益”。

在明年未来广告的赛事资源中，最引人关注的无意就是欧洲杯与奥运会了，作为这两项赛事中国大陆地区的全媒体独家版权持有者，央视五套的频道总监江和平先生向在场的从业者们着重推介了欧洲杯，从他的推介内容中，我们可以看到央视对一个赛事前期准备的专业性不愧为国家级的体育媒体。

中央电视台体育频道将派出四十多人的团队去到法国进行现场报道，与往届相比规模增加了50%，团队主要会对现场解说评论、现场拍摄、现场编辑、现场报道等方面进行深挖。在欧洲杯全部51场比赛中，CCTV5将会直播其中45场赛事，而CCTV5+则会直播其中6场赛事，而开幕式、半决赛与决赛将会进行4K直播。

每场比赛的直播时长将最多达到270分钟，也就是3场足球比赛的长度。对于揭幕战和决战，CCTV-5更将进一步将270分钟扩展为300分钟，所有比赛的报道时间将会早于开球时间两个小时。赛会期间，CCTV5将使用央视八百平米演播室，制作并播出大型演播室节目《豪门盛宴》，张斌将担任主持人。

央视的各档新闻栏目也将制作播出欧锦赛专题报道，《体育晨报》是第一落点，将充分报道赛事的精华，《体坛快讯》与《体育新闻》的节目时长将延长至一个小时，并根据不同的播出时间各有侧重的对相关赛事进行报道。此外，央视还会根据欧洲杯的进程时间节点制作宣传预热节目。

在欧洲杯结束之后，巴赫就任IOC主席之后的首届夏季奥运会就将接踵而至。从7月12日开始，央视五套也将从足球模式转换为奥运模式，正式采用奥运频道的五环组合标志，进入奥运节奏，从8月5日开始全程直播里约奥运会。奥运会的影响力与受关注度我们就不再赘述，除了伦敦奥运会中的常规工作外，央视也将针对巴西当地的情况与创新理念的指导进行工作内容优化与调整。

除了欧洲杯与奥运会以外，常规的热点包括NBA、中超、CBA三大收视主力以及英超、意甲、德甲、欧冠、亚冠、网球四大满贯、斯诺克、汤尤杯、冬运会等赛事也将在央视五套的平台上进行播出。

针对跑马运动的火热现状，未来广告、CCTV5、时博国际、扬州国际半程马拉松金标赛与新浪体育共同发起的“21联盟”旨在为更广泛的参赛者和赞助商提供更专业、体验更好的马拉松比赛。扬州国际半程马拉松赛是这个结合马拉松比赛、城市形象宣传与赛事商业拓展于一体的路跑赛事联盟重点打造的一站，该项赛事也被国际田联授予了“金标赛事”的荣誉称号。

而起源于街头篮球的三人篮球，因受众面广，富有非常高的趣味性和对抗性，已经引发了世界范围内的关注。目前，国际篮联正大力推广三人篮球运动，并努力将三人篮球引入2020年东京奥运会。作为世界最高水平的国家队级别三人篮球赛事，世界三人篮球锦标赛将于明年10月在中国广州举办，易建联也将担任本次赛事的形象大使。

由这些内容构成的2016大赛年，无疑是全国体育迷们所期待已久的，欧洲杯与奥运会无论是其受重视度还是影响力都足以媲美任何一个节目或赛事所带来的营销价值，而常规赛事则是这场饕餮盛宴中同样颇具滋味的配菜。

来到体育产业新元年后，未来广告如何应对挑战？

拥有着央视五套的平台和其中多层次、高质量、多品种的赛事资源，对于未来广告而言既是机遇，也是挑战。未来广告副总经理尹铁钢先生将今年视作“体育产业的新元年”。之所以称之为“新元年”，自然是因为今年比起往年有着许多不同之处。

见证与积淀

英超时隔12年重返央视，万达集团入股马德里竞技、并购盈方、100%购买铁人三项赛，阿里体育成立，腾讯购买5年的NBA版权，PPTV对西甲全媒体版权的购买，包括中超的天价版权等都显示了如今中国体育媒体投资市场的不同以往。

其实今年体育媒体投资市场出现的井喷现象离不开体育媒体行业工作者多年的培育。而未来广告则是体育媒体投资领域最早的操盘手之一，它从1998年中央电视台体育频道成立以来，就一直是其独家广告代理商，通过这十七年以来对市场的耕耘与努力，一步步见证了媒体平台的发展、壮大与成熟。

尹铁钢先生还关注到陪伴媒体共同成长的赞助商们的表现。安踏从2001年跟体育频道结缘到现在的投资额有稳步的增长，它整体的销售收入和市值有天翻地覆的变化，今年的销售额很有可能突破百亿人民币。

五菱汽车的销售额增速也十分迅猛，这在尹铁钢先生看来跟它十多年来关注CCTV5的体育新闻还有近两年的足球赛事有很大的关系。其他例如飞科、懂球帝、支付宝等品牌产品与央视的各档节目进行的合作也对品牌自身发展形成了相当大的助力。

因此，虽然如今体育媒体投资市场风起云涌、变幻不断，但未来广告作为最早的操盘手之一，一路陪伴市场成长，对这个市场有着独到且深刻的理解与丰富的经验。比起新兴的互联网公司，老牌的未来广告无论是在与赛事方合作还是在服务赞助商等方面都有着不可替代的优势。

不断更新的理念与技术

体育传媒发展至今天，为用户提供更好的服务已经成了体育媒体所应该追求的目标，对未来广告而言也是如此。想要提供更好的服务就需要熟知体育迷们的需求。如今，体育迷们对参与体验和实时分享的需求已经成了一个趋势，面对着这样的现状，客户如何去理解体育，我们又该如何认知实时（LIVE）对品牌销售到底意味着什么，这对观众又意味着什么呢？

尹铁钢先生表示，未来广告会更多地考虑到让观众能够参与、体验体育带来的快乐甚至竞争。而对于客户来讲，通过对体育媒体的投资，自身的价值能够得以充分发挥，同时他带给消费者的价值以及通过赞助行为产生的传播价值必须能够量化评估。这是未来广告对于观众与其客户最新的理解。

为了更好的服务客户，未来广告与央视就需要进一步提升观众的观赛体验。在突出参与感与现场感的理念指导下，江和平先生表示央视将以“讲故事”为驱动力，全方位突出现场报道，整合现场资源以讲好现场故事。

在栏目内容上，突出“季播”概念；在新闻内容上，强调大信息量、快时效，追求独家表现与观点。这是未来广告与央视在应对观众不断改变的需求上所做出的部分改变，而服务观众在本质上又与服务客户形成了互通。

在数字化高度发展的今天，客户的赞助行为的表现形式也将更加多样化。比如为金立手机做的世界杯预选赛中演播室的滚动字幕、全场技术统计的呈现都在全方位帮助观众了解实时的内容。在NBA的赛事直播中，我们也可以看到虚拟地贴等全新技术。

对赞助商而言，赞助效果总结原来是一件耗时耗力的事儿，许多植入性的广告很难被评估量化，即使能，也需要一季度乃至半年的时间才可以整理出一份在赛事进行中全方位的企业品牌展示数据分析。而未来广告与惠普中国、清华三方开发的TEV全媒体分析系统则可以通过画面自动抓取分析来实现全面的数据侦测。除了侦测，这套系统还可以在最快48小时内统计广告牌累计时长，并将其转化为广告赞助价值。

而在这套评估系统的支撑下，未来广告的“四轮驱动”——电视广告业务、全产业链拓展、无线互联增值业务及上文中我们提到的传播效果综合测量将使其在如今风起云涌的体育市场中保持持续向前的动力。

与新媒体的融合

虽然在前文中我们谈到了互联网公司与传统媒体的对立，但值得注意的是，如今人们的日常体育参与活动与包括社交媒体在内的互联网公司的产品紧密相连，例如在朋友圈晒个跑步成绩等等，面对这样的形势，央视作为传统媒也主动寻求与新媒体的融合，并渴望在新媒体领域进行大胆创新。

对互联网公司而言，推出其特有的APP是件“天经地义”的事儿，而央视五套也将重新打造其自有的APP。据悉，CCTV5 APP将通过明年的欧洲杯与奥运会全面升级，为CCTV5的内容平台进行扩充，迎合观众多屏化观赛的需求。根据江和平先生的介绍，CCTV5 APP将释放更多的赛事资源，通过新媒体平台，建立“体育云”，打通线上体育社区与线下体育活动，探索体育节目的多屏互动，实现CCTV5各平台间的无缝连接。

在另一方面，尹铁钢先生表示，随着央视的大胆创新，新媒体平台与央视赛事直播的联系也越来越紧密。例如在今年中网比赛中，昆仑山矿泉水就与微信摇一摇功能进行了结合。

当比赛直播画面中出现昆仑山矿泉水的图标时，观众就可通过微信的摇一摇进行抽奖，观众由此获利（例如红包等），而厂商则借此实现了与观众的互动，并通过新媒体页面的广告形式实现了其宣传的目的。今年中网男单决赛其互动总数达到了236万次，互动人数为58万，这种新型的合作模式也取得了一定的成功。

而在今年苏迪曼杯期间，除赛场部分的定制广告与广告板之外，CCTV未来广告还启动了苏迪曼杯嘉年华活动，为赛事特别打造的微信互动H5页面游戏，CCTV5更是首次通过二维码和官方微信打通电视和手机端，开启双屏互动新体验，同时，连接赛场外的各大卖场，线上线下全线铺开这场嘉年华活动。据悉，CCTV-5官方微信抽奖次数高达586万次，参与游戏次数高达619万次。

电视与新媒体之间的融合，使得电视平台成为移动端受众集赞、抽奖重要的导流窗口，通过这些创新形式，赞助活动拉近了赞助厂商与其潜在用户之间的距离。面对新形势，未来广告除了继续深化赛场与秀场的概念外，还融合了“卖场”，整合资源进行贯通性的营销，从而实现了三方的共赢局面。

结语：

虽然今年以来体育媒体投资市场风起云涌，互联网公司的大肆扩张给传统媒体带来了不容忽视的挑战，但未来广告依托央视平台与其中丰富多样的赛事资源，凭借自身丰富的运营经验与独特视角，配合时代脉搏不断调整自身发展战略，形成了独具一格的竞争优势。

当然，资本市场瞬息万变，时代车轮也是滚滚向前，未来广告及央视今天所拥有的优势并不足以让其高枕无忧，应对挑战不断创新，为观众与客户提供更多更优质的服务才是其得以在业内坐稳龙头位置的根本竞争力所在。

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