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上周，第36届铁人三项世界锦标赛在夏威夷科纳落幕，作为万达集团收购世界铁人公司（WTC）后首场高规格的国际性顶级赛事，此次铁三世锦赛让国人感受了极限耐力运动的魅力，也体会了美式参与性大众体育的激情与疯狂。而两位中国运动员李鹏程、胡春煦完赛也为科纳增添了两道中国色彩。“Ironman”作为极限体育运动的著名品牌，它的品牌价值是如何培养起来的呢？万达又将如何拓荒体育产业？

2015年Ironman铁人三项世锦赛上周在美国夏威夷落幕，本次大赛吸引了全球无数极限体育爱好者的目光。而两位中国运动员李鹏程、胡春煦的参赛，一大波中国媒体史无前例地集体进驻，为科纳增添了闪亮的中国色彩。

“Ironman”铁人商标冠名的全部比赛，目前由美国世界铁人公司（WTC）组织、推广和运营。今年8月，万达集团斥资6.5亿美元收购WTC的消息震惊了体育圈。对于国内铁三爱好者来说，这无疑是一件振奋人心的大事。随着未来铁人三项赛事被引入中国，将极大促进该项运动在国内的普及发展。巨头万达的此笔重磅收购，成为中国体育产业发展起步阶段的一大重要事件，令人们对于未来体育商业开发充满无限好奇和期许，当然也带来不少思考和挑战。

顶级体育赛事品牌是如何培育的？

“Ironman”是极限体育运动的著名品牌。每年10月，夏威夷小镇科纳都因为Ironman铁人三项世锦赛的到来而变得热闹非凡。这项赛事在1978年创立之初只有15人参赛。三十多年后的今天，铁人三项已传播至全球近200个国家，注册运动员达到20万人。

世界铁人公司的工作人员告诉记者，科纳Ironman比赛在业内的影响力等同于世界杯和奥运会，象征至高无上的顶级荣耀。今年世锦赛共有约2400名选手参赛，最终2100多人完成比赛。主办方投入了庞大的人力组织比赛，组委会下设18个赛事总监，衔接协调员和5000名志愿者，其科学、全面、精细化的管理受到运动员一致好评。

万达文化产业集团副总裁高群耀在科纳感慨地说道，“这项赛事的组织工作非常详细，比如拥有300多人的医疗体系，可以为运动员提供五星级服务。”

历史经验表明，一项顶级体育赛事的培育需要时间。英国著名铁人三项选手瑞秋·乔伊斯谈到，“上世纪80年代美国媒体对于铁人三项世锦赛的宣传，帮助这项运动扩大知名度。”比如1982年科纳比赛，来自美国加州的女服务员Julie Moss在摔倒后匍匐爬过终点线的画面，经过电视镜头反复播放，令科纳和铁人三项名气大增，成为该项运动的历史经典瞬间之一。

铁人三项自身具备独一无二的魅力，被不少人视为健康的生活方式。游泳、自行车、马拉松相加超过225公里的“铁人”赛程，激励着运动员去挑战极限，符合精英人群战胜自我、追求卓越的人生理念。铁人三项参赛者既有职业运动员，也有业余选手和普通大众，他们被分为不同年龄组比赛，形成包容性极强的“文化”圈。

近十年来，铁人三项在世界各地的发展普及速度尤为加快。如今，世界铁人公司在全球运营200多场铁人三项比赛，赛事运作和推广已十分成熟，“Ironman”的品牌效应如滚雪球般不断扩张，蕴含着无数商机。

中国铁人三项选手胡春煦告诉记者，仅世锦赛的报名费用就达到800美元。记者还在赛事官网看到，Ironman世锦赛拥有几十家赞助商和合作商。据了解，世界铁人公司通过出售赛事商业许可、赞助以及全球电视转播费，每年赚取的税前利润超过5000万美元。

记者在赛事举办期间走访看到，科纳的“铁人村”内，各类户外运动服饰装备、供给品厂商纷纷搭起店铺推广产品。Ironman官方商店里更是人山人海，比赛周边纪念品、衣帽服饰销售十分火爆。

除了Ironman自身的品牌价值外，铁人三项世锦赛对于夏威夷当地旅游业、餐饮业和经济也有促进作用。记者发现，很多选手都是“拖家带口”前来参赛。有数据测算，一场1000人参加的铁人三项国际比赛，选手人均携带朋友或家人2.5位，人均停留时间为4天3晚，举办地酒店房间消耗总量约为4000个。

万达并购之续：资源整合是关键

如今，风靡全球的“Ironman”已归万达所有。万达收购世界铁人公司令中国首次拥有了一项世界顶级体育赛事的产权。万达高层近期多次透露，明年要在中国举办2-3场铁人三项赛事，并通过电视真人秀节目的传播方式，推广和普及这项运动。

事实上，近来万达在体育行业的几笔投资相当高调瞩目。入股西甲豪门马德里竞技俱乐部、控股瑞士盈方体育传媒集团、全资收购世界铁人公司。一系列“并购组合拳”完成后，万达一跃成为全球最大的体育公司之一。

早年便投资足球领域的王健林，对于体育产业运作理解颇深。他曾公开表示，目前世界主要体育产业基本掌握在欧美国家手中，要想迅速做大，只能通过并购。万达的几次收购，主要是为了做大规模和调整产业结构，占领产业制高点，挣“产业链上游”的钱。

高群耀也谈到，目前中国体育产业中70%的价值都与服装有关，真正的体育服务业几乎是张白纸。整个体育产业有不同的部分，体育IP、赛事、品牌这些更为长久、更具价值，所以国际化是很重要的切入点。

那么，在获取盈方、WTC等公司的优质项目、资源和人脉后，如何将其成功嫁接到中国，开辟契合本土的特色化发展模式，创造更多商业价值，是万达接下来要做的事情。

德勤全球中国服务组主席杨莹在此前接受新华网记者采访时也表示，企业在海外收购后，如何将买进来的资产与国内现有的资产进行优化整合，完善公司内部的组织架构、运营系统和人员，将是非常重要的。而且，一定要留住对方的核心人才和团队，才能保有竞争力。

对于并购后能否落地的问题，王健林似乎很有信心。9月，他在成都万达文化旅游城项目启动大会上表示，“万达并购的体育公司业务必须能在中国落地”。在他看来，中国已进入“跑步时代”，很多城市提出要办马拉松比赛，所以铁人三项一定能在国内发展。

世界铁人公司总裁梅西克也在科纳的新闻发布会上强调，“每当我们将Ironman赛事带到一个国家或地区，当地的铁人三项就能得到快速发展。”

事实上，2008-2010年世界铁人公司曾在中国海口举办过Ironman铁人三项比赛，但最终因种种原因未能继续。而在“傍上”万达这样的本土巨头后，梅西克期待铁人三项赛事顺利落地中国，让更多人了解、参与这项运动。

业内专家表示，随着国内体育业逐步走向市场开放，未来更多商业资本进入中国体育产业是必然的。万达打造的“马竞+盈方+WTC”拼图看上去十分美丽，但如何进行资源整合，让落地项目走向盈利轨道，的确是件不小的挑战。按照王健林的规划，万达的体育板块最终还是要走向IPO。不过目前显然未有具体的时间表。

巨头割据 体育产业急速扩张

如今，体育正站在资本的“风口”上。万达、腾讯、阿里、乐视等巨头们前赴后继地投入真金白银，纷纷抢滩体育产业。从血拼版权、吞并上游资源，到强强结盟、争抢用户，市场风起云涌背后，正是中国体育产业刚刚起步发展、意欲腾飞的缩影。

近来，体育产业发展得到一系列政策利好支持。2014年10月，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（俗称46号文件），提出到体育产业到2025年要达到5万亿元的目标。

国家体育总局局长刘鹏10月12日在全国体育产业工作会上表示，46号文件印发一年来，目前已有30个省级政府出台了国务院46号文件的实施意见，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破文件提出的5万亿元的发展目标。

据刘鹏介绍，目前中国体育产业增加值占GDP的比例为0.63%，而在发达国家这一比例可达1%-3%。这也意味着，中国体育产业拥有十分广阔的发展空间。

巨头们纷纷将目光聚焦顶级体育赛事版权这一“金矿”。这是一个烧钱的游戏，英超、西甲、NBA、F1等版权记录在近两年被不断刷新。万达巨资入股盈方、并购WTC，更是令行业成本水涨船高。2015年9月，体奥动力体育传播有限公司以五年80亿元“天价”拿下中超版权，震撼了不少业界人士。

国内著名体育经纪推广公司盛力世家总裁李胜曾经表示，一项成熟的职业体育赛事盈利模式主要包括三部分，一是电视转播权，二是门票收入，第三是赞助收入。在过去政策的约束下，电视转播很难成为体育赛事运营的大块盈利来源。

不过，情况在今年发生巨大变化。2015年3月，《中国足球改革发展总体方案》提出，建立足球赛事电视转播权竞争机制。创新机制，实现足球赛事电视转播权有序竞争。业内人士称，这为足球赛电视转播的市场化竞争撕开了入口。果不其然，5月，体奥动力成功竞得未来四年中国之队赛事媒体版权，这也是中国足协首次通过竞标方式落实中国之队比赛电视版权的归属。

在行业分析师看来，巨头们目前偏重的都是体育赛事、体育运营等相关价值链，毕竟竞技体育拥有较强的娱乐与商业属性。而与之相比，大众体育则更偏向休闲健身、体教结合。国务院46号文中提出，到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系。健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展。

随着国民生活水平的不断提升，百姓对于体育健身、体育消费的需求逐渐增大。体育作为“大文化”概念中的重要一环，与旅游、餐饮、零售、金融等融合度也会逐渐加深。因此，发展体育产业，定要迎合大众消费的核心浪潮。正如我们在科纳Ironman铁人三项世锦赛上感受到的“全民参与+享受+消费”的体育文化氛围。

中国体育产业正处于发展的拓荒期。诚然，巨头们的加入带来对商机的无限憧憬，但只有找到符合中国特色的商业模式和发展路径，只有和全民大众愈来愈旺盛的体育参与和消费需求相结合，体育产业才能对国民经济产生更可持续的附加价值。

本文转载自新华网，原标题：“铁三”样本商机揭秘：看巨头如何拓荒体育产业