昆仑山矿泉水,紧抱体育营销的大腿

昆仑山雪山矿泉水直接定位在高端饮用水市场,面对着依云、帕米尔等品牌的竞争,昆仑山矿泉水紧紧抓住体育这条臂膀,迅速打入高端市场,创造了品牌影响力。

2015-10-08 13:00 来源:禹唐体育 0 37291


禹唐体育注:

随着原成本、劳务、营销等投入不断上涨,低端饮用水行业进入“微利时代”。而昆仑山雪山矿泉水直接定位在高端饮用水市场,面对着依云、帕米尔等品牌的竞争,昆仑山矿泉水紧紧抓住体育这条臂膀,迅速打入高端市场,创造了品牌影响力。


品牌简介


昆仑山天然雪山矿泉水,是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水。自从2010年初正式上市开始,昆仑山矿泉水就坚定不移地走自己的体育营销路线。通过与斯诺克上海大师赛的合作打开公众视野,并在广州亚运会上推向一个小的高峰,赢得了口碑。从2011年开始,通过与中网、李娜、环青海湖国际公路自行车赛的长期合作,真正地稳固了市场,逐渐让民众形成了对昆仑山矿泉水的认知。


助力亚运抢占先机


昆仑山矿泉水上市之际,恰逢广州亚运会筹备冲刺阶段。亚运会上,昆仑山矿泉水联同亚奥理事会和广州亚组委共同首创一个高于金牌的至高荣誉——昆仑山世界纪录奖。这一开创历史的奖项不仅迅速成为众多体育传媒关注的焦点,而且将昆仑山矿泉水的体育营销效果发挥到极致,堪称中国企业体育营销的标杆。


在亚运会这道大餐里,各大品牌都雄心勃勃,昆仑山矿泉水并不满足于做单纯的赞助商。总监刘辉表示,作为亚运会高级合作伙伴,昆仑山想做的不仅是为亚运会提供应有的服务,更希望做亚运会的推动者,为其创造更多的巅峰荣耀。昆仑山世界纪录奖很好的体现了品牌价值与奥林匹克精神的融合。最终我国女子举重选手李萍和韩国男子射箭选手金优镇两个人获得了该奖项,成为媒体和公众的最高焦点,让整个理念得到完美的落实。


昆仑山矿泉水将体育营销作为长期发展战略,从其诞生之日起,就将系统化和持续性的体育营销战略植入品牌发展的骨髓。



携手中网发力品牌宣传


中国网球公开赛一直是中国职业体育的旗帜性赛事,高度体现了专业化、国际化。2013年更是荣获WTA授予的“亚太地区最具领导力赛事奖”,成为亚洲无可争议的第一网球赛事。昆仑山矿泉水自2011年与中网达成合作协议,成为其白金赞助商和唯一指定饮用水,今年已经走到第五个年头。


作为官方唯一指定饮用水,昆仑山为所有教练员、球员、志愿者、媒体和工作人员提供饮水服务,将中网赛场变成昆仑山深度体验营销的综合平台;特别赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”奖,李娜、彭帅、德约科维奇都曾获得该奖项,将品牌影响力和品牌理念借助顶尖球员输出;设置昆仑山品牌体验馆,与消费者零距离互动,策划一系列主题事件,邀请球星到访体验馆,与球迷互动,增进品牌对球迷的亲和力。


品牌形象也在中网的电视转播、广告投放和数亿价值的新闻报道中都得到了充分体现,最大化的传播了集团理念。以去年为例,即使李娜之前已经退役,但是作为女子皇冠赛的中网也从来不缺大牌,小威、莎娃等巨星都一一出场。男单方面德约科维奇和纳达尔一直保持着很高的参赛率,而且成绩稳定。再加上中网期间正处国庆黄金周,各地球迷都涌入京城,保证了上座率,事实上门票早就在开赛前抢购一空了。央五和爱奇艺等媒体对赛事全程直播,保证了在电视和网络媒体双渠道的传播力度。


昆仑山牵手中网,不仅强化塑造了昆仑山品牌的进取、时尚、高端等特征,使之与网球运动的高端和激情更完美契合。更是以网球运动为载体,向社会更好地传递了昆仑山的品牌内涵。



通过李娜的明星效应稳定受众


除了与中网的长期合作,昆仑山矿泉水还在2011年聘请新科法网冠军李娜作为品牌形象代言人。合作初期,昆仑山中外专家团队就为李娜量身定制了一份“补水计划”,核心的宗旨就是“少量多次、定时补水”。备战澳网期间,昆仑山雪山矿泉水不仅为李娜提供训练、比赛、生活饮用水,更在冬训过程中为其提供全程补水计划,保障冬训取得良好的效果和赛场上绝佳的状态。


合作的三年间李娜参与了多项与昆仑山品牌有关的活动。比如2013年7月,刚刚从温网归来的李娜在海拔6000米的昆仑雪山主持发车仪式,李娜在现场发出呼吁,号召公众保护世界珍稀水源地,树立健康饮水理念。


除此之外,李娜也给品牌带来很高的曝光度。继夺得法网后,2013和2014连续两年杀进澳网决赛并在2014年成功捧杯。在2013年澳网决赛中,李娜在比赛中摔倒伤到头部,但是凭借顽强的作风坚持完赛让国人动容,2014年卷土重来,终于得偿所愿。李娜参与的大满贯比赛都拥有超高收视率,澳网夺冠在央五全年收视排行榜中都名列前茅。


随着城市中产阶层的崛起,人民生活质量逐步提升,主动追求健康的人群不断扩大,国人正在进入品质生活的时代。作为中国高端水的品牌代表,昆仑山矿泉水携手李娜,为其提供高品质好水帮助其保持健康状态,也通过李娜向更多消费者输出喝好水提升生命质量的健康饮水理念,是一次实实在在的多赢。



与环湖赛结合实现同本回归


环青海湖国际公路自行车赛是世界海拔最高的国际公路自行车比赛,级别仅次于环法、环意大利、环西班牙三大职业赛,是国内影响力最大的公路自行车比赛。作为青海名片的昆仑山雪山矿泉水与赛事本身颇有一脉相承的味道,在2011-2014年都是该项赛事的唯一指定饮用水。


公路自行车赛以其极富冲击力的运动方式以及与大自然亲密接触的比赛特性,受到国内外户外运动爱好者的青睐。作为世界高原赛事第一品牌的环湖赛,由于其独特的地理环境,成为这项运动中的异类而受人追捧。源自青海的世界珍稀好水携手世界高原赛事第一品牌,两者独特的品牌定位相得益彰。近几年,环湖赛的报名参赛车队屡创新高,2014年接近50支,筛选出的22支车队里国际车队就达到了16支,这无疑是对昆仑山矿泉水最好的全球化宣传。


去年,昆仑山矿泉水与环湖赛组委会共同发起“保护珍贵水源,健康骑行,一‘骑’出发”的环保公益倡导。此项活动紧随环湖赛的赛程,以城市接力的方式传递保护珍稀水源的倡导。活动一经展开,便得到了广大网民的支持,在昆仑山的官方微博上就有超过10万人声援倡议,为自己家乡的母亲河发出了共同保护生命之源的倡导。本次活动效果极佳,也为昆仑山雪山矿泉水与环湖赛的合作赢得了良好的口碑和赞誉。


经过十余年的运作,环湖赛已经成为中国顶级的公路自行车赛事品牌代表。在2010年“中国体育品牌商业价值百强”榜单中,环湖赛以13.6亿元的品牌商业价值上榜,成为中西部地区唯一上榜的品牌。而这也正契合昆仑山矿泉水“中国高端水第一品牌”的市场定位。



与斯诺克的不解之缘


近十年来,斯诺克的中国版图越来越扩大,赛事级别也越来越高。早在2010年,昆仑山矿泉水就牵手上海大师赛成为其官方指定饮用水。借此契机,昆仑山矿泉水力邀塞尔比和艾伯顿两位大师上演一场别开生面的对决。组委会为二人设下两个妙趣横生又颇具难度的球局,其中一个还命名“昆仑阵”,蕴含着对两位大师能够“挑战巅峰、问鼎昆仑”的祝愿。


此外,昆仑山矿泉水还与去年的斯诺克国锦赛结缘。斯诺克国锦赛的规模仅次于世锦赛,与英锦赛持平,是国内级别最高的斯诺克赛事,世界一流好手无一缺席。而且央视是该赛事主要组织方之一,这也充分保证了传播力度。除了赛事直播,斯诺克的录像也经常重复播出,而且斯诺克运动属性决定了录播也能保证不错的收视率。昆仑山雪山矿泉水在本届赛事长时间露出,不仅是影响力的提升,同时也是一种纯净清爽精神在赛事中的展现。


结语


昆仑山雪山矿泉水作为新兴的高端饮用水,通过亚运会、网球、环湖赛、斯诺克等高端赛事展开的体育营销之路让自己迅速在市场站稳了脚跟。它的营销核心关键在于两点,第一是运动内涵与品牌理念的契合度;第二是企业品牌定位和赛事本身在未来营销策略的结合度。体育赛事的营销,不仅仅是进行冠名、赞助的合作,而是要通过长期的培养、全方位的运作,从而更好地实现通过体育赛事营销来提升企业品牌价值的战略目标。


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