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“商业赛事 到底是什么状态，大家在今年似乎终于明白了。”北京时博国际体育赛事有限公司总经理张震鹏对记者说道。他口中的“商业赛事”，是指大牌欧洲足球俱乐部在夏季联赛休赛期到中国进行的 商业比赛。2015年7月到8月间，在中国至少举行了11场此类比赛，一改多年来商业比赛遇冷的境况。

不过，如今的问题是，在这个刚刚发热的市场上，“搅局的鲶鱼”未来到底会怎样。

小圈子里的博弈

从2014年10月开始，张震鹏明显感受到欧洲赛事圈子的异常，“整个市场非常乱，主要来自国内的需求。”

资本的涌动以及体育产业的利好政策，成为新一轮商业赛事的助推器。众多赛事公司频繁与欧洲豪门对接，寻求在国内举办赛事的机会。同时，在2014年世界杯以及2016年欧洲杯间隙，2015年成为国外俱乐部到中国开拓市场的好时机。

于是，除了大牌俱乐部要价飞涨，中小俱乐部也会收到多份来自中国的邀请。

张震鹏说，欧洲足球俱乐部的资源集中在一个小圈子里，具备赛事最终落地能力的公司不多。具体运行时，成熟的国内公司更安全，但收益相对较低，新公司则兼有可观收益和风险。

2013年，西班牙巴塞罗那俱乐部在与一家中国公司谈判时，收到了另一家新成立公司的更高报价，最终选择了后者。

然而，新公司却没能按时支付定金，巴塞罗那俱乐部最终取消了这次中国行。“一场夏天进行的商业比赛，需要在前一年的年底敲定。窗口期很短，因为这直接关系到后续的招商与场地问题，错过了就很难了。”张震鹏说。

中国足球商业比赛起伏不定。2003年皇家马德里俱乐部中国行、2009年意大利冠军杯以及2014年南美德比，成为众多商业赛事中屈指可数的成功案例，除此之外多会遭到冷遇。

忽冷忽热的市场也清洗了一部分操盘者。时博国际留下来的原因离不开其股东北京市国有资产经营有限公司——拥有鸟巢、水立方等核心赛事场馆，成为时博国际承办商业赛事的重要筹码。

但面对要价越来越高的欧洲俱乐部，张震鹏的选择是：不谈了。2014年底的两个月“窗口期”，他没有回复一封有关邮件。他断定，中国市场还无法承载起价格如此高、数量如此多的赛事，“一个夏天北京只能承载一场高水平赛事。”

事实上，在充分转播欧洲足球赛事，商业比赛又属于友谊赛、表演赛的情况下，其平均票价仍接近600元。

为了行业存在感

一个无法忽视的事实是，商业比赛很难做成一个固定的比赛。欧迅体育文化股份有限公司董事长朱晓东告诉记者，一支球队在休赛期的比赛受到多重因素的影响，如主教练、俱乐部主席的更换等，很难保证日程。

他举例说，如果想主办一场中德联赛冠军挑战赛，需要说服两国联赛方、相关俱乐部，但每年的联赛冠军可能都会不同。“国际冠军杯”改变了这个局面。这项赛事本来由美国公司高价打造，并且形成了广泛影响力，乐视体育于2015年将其引进中国，成为其中国承办方。

“外方负责谈定俱乐部，我们负责让比赛落地。”乐视体育赛事运营中心副总裁邱志伟告诉记者，这种方式在一定程度上减轻了乐视体育对接海外俱乐部的庞杂工作。

“国际冠军杯”所进行的3场比赛分别选址广州、深圳和上海。据乐视体育官方提供数据，3场比赛总计约11.6万名观众到现场观战，在线直播覆盖用户超过1000万。

邱志伟告诉记者，虽然4年合同期只用了不到两个月就签约成功，但对于半年后就要开始的比赛，招商依然有些捉襟见肘。他坦承，尽管有西班牙皇家马德里俱乐部这样的一线豪门参赛，但盈利还需要时间。

值得注意的是，“国际冠军杯”的比赛并没有在央视体育频道进行播出，这对其影响力扩大是个损失。欧迅体育承办了2015年夏天广州恒大与拜仁慕尼黑的比赛，也未能盈利。朱晓东说，“为了能形成影响力，也为了行业存在感，我们还是需要做商业比赛。”

欧迅体育是国内首家在新三板上市的体育营销公司，手握亚足联版权、澳网等新媒体版权资源。朱晓东表示，做商业比赛更多是为了与欧洲豪门俱乐部的后续业务合作。

一场商业比赛的收益主要来自招商赞助、球票收入与电视及新媒体版权出售，支出则包括球队出场费、场租、安保等。一线欧洲俱乐部的出场费在250万欧元到300万欧元。

在中国，由于播出平台对于商业比赛的重要性——赞助和广告会根据播出平台的质量进行投入，对其的争夺也就成为商业比赛最大的博弈。朱晓东告诉记者，由于国内电视台的强势角色，比赛主办方几乎没有电视转播收入，最主要的收入是门票，占70%左右。

国内全国性的电视体育媒体只有央视体育频道。虽然有乐视体育、PPTV体育、腾讯体育等新媒体平台出现，但对于广告主并没有充分的说服力。朱晓东告诉记者，商业比赛的新媒体版权收入并不高，只有几十万元。

鲶鱼终究是要死的

“广告主看重的还是央视平台。”一位从事商业赛事运营的资深人士告诉我们，“想让央视播出商业比赛，基本都要找中视体育来做电视信号，费用需要几十万。”中视体育是中央电视台唯一的体育赛事商业运营机构。

多位人士证实，体育圈里流传着“有央视没乐视”的说法。2015年央视直播的拜仁慕尼黑对广州恒大的比赛等分别在PPTV、腾讯体育播出，乐视体育并未直播，而乐视主办的超级冠军杯也没有出现在央视平台上。

版权是问题的核心。乐视体育在2015年初购买了一系列独家版权，以“搅局者”的形象在体育版权市场上攻城略地。曾有人说，“乐视就像是鲶鱼，而鲶鱼终究是要死的。”

乐视体育想要打造新的付费模式，势必要对版权进行控制，这与现有的行业规则发生了冲突。乐视体育副总裁于航告诉我们：“版权价格抬升只是表象，一切都是为了建立最终的商业模式。”

“有央视没乐视”更像是一场新旧媒体间的角力。数据显示，央视体育频道播放的恒大对拜仁的比赛共计有600万人收看，而乐视体育平台播出的3场“国际冠军杯”比赛，覆盖用户近1000万。

新媒体办赛怎么玩

“我们希望有更多电视台播出。”邱志伟说，第一年在国内举办的“国际冠军杯”，首先考虑的是能让更多球迷看到。

“受关注的体育赛事本来就不多，加上版权都有周期，我们就像是租客，房子始终不是自己的。”邱志伟认为，仅依靠购买版权不是长久之计，需要到上游去自创赛事IP，这也是乐视体育切入赛事运营的根本原因。

越来越多的新媒体公司开始切入赛事运营领域，“这是好事，能让大家看看商业赛事到底是怎么回事。”虽如此说，张震鹏言语间仍流露出对新媒体介入赛事运营的怀疑。

朱晓东则明确表示，不看好媒体平台承办赛事。他认为商业比赛是另外一个产业链，筹备一项赛事需要长期运营推广，与媒体平台本身的属性“左右互搏”。

一般赛事在初期都需要藉由报纸、门户网站、电视媒体推广，通过长期培育让更多观众了解。但倘若媒体平台作为赛事的承办方，其他竞争媒体则不会对其赛事进行报道与推广。

乐视体育的国际冠军杯就遇到了类似情况——一家门户网站的体育记者告诉我们，“国际冠军杯”的消息不会出现在其供职的网站上。

“NBA是一个很好的例子。”朱晓东介绍说，在NBA进入中国时都是免费给电视台，通过媒体传播提升影响力，逐渐带来了电视转播收入，“如果在早年就独家卖给某一家网站，NBA的价格一定不会像现在这样高。”

“其他平台不播，没有赞助，IP就长不大。”朱晓东说，“顶级赛事是不会由媒体举办的。”不止乐视，这是所有新媒体都面临的问题。邱志伟的设想是，依靠赛事IP将乐视体育旗下的转播、智能硬件、增值服务打通，赛事本身可以不赚钱，但能够带动其他业务的增长。

当然，来自新平台和老平台的赛事主办者，仍然有许多问题需要共同面对。

2014年10月，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确表示，取消商业性体育赛事活动审批。但邱志伟告诉本刊记者，至少到目前“国际冠军杯”的比赛审批相较之前一份文件都没有少，依然需要上报中国足协，通过地方体育局协调公安进行安保管理。

事实上，举办商业比赛依然需要强有力的政府关系。“如果没有政府背书，公安部门会认为商业公司无法承担责任，即便合同里明确注明后果由公司承担。”邱志伟说。

朱晓东则表示，虽然明确了 “取消赛事审批”，但举办比赛必然需要公安审批，而公安则需要其他部门的审批，“没有任何变化”。

本文转载自瞭望东方周刊，原标题：商业足球比赛：鲶鱼到底该不该死