品牌和Uber跨界营销的正确姿势是什么?北面是这么做的

品牌还是应该要通过uber与用户发送“关系”,也就是说,uber只是一个“前戏”。那么问题来了,怎么才能叫用户“爽”呢?来看看北面(The North Face)是怎么做的。

2015-09-02 10:46 来源:万能的大叔微信号 0 34760


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品牌的跨界营销合作是越来越普遍了,但却很少再有“惊艳”的感觉。那么,品牌和Uber玩跨界营销的正确姿势应该是怎样的呢?或许,北面(The North Face)与uber的营销合作可以给你以启发。


uber的“一键呼叫”营销模式,由于其复制性强和频率高,在全球(包括大陆)基本上可以达到年轻人皆知的效果。随着众多品牌争先恐后地被uber“呼叫”,类型的跨界合作案例越来越多,但你会发现惊喜越来越少,究其原因无非是两点:一是营销模式雷同,一键呼叫吃的,喝的,大部分是商品。用户看了太多相似的内容,势必会产生疲劳感;二是品牌过度依靠uber,把uber当成了“万精油”,忽略了自身的创新,这里就不举例了。


品牌还是应该要通过uber与用户发送“关系”,也就是说,uber只是一个“前戏”。那么问题来了,怎么才能叫用户“爽”呢?来看看北面(The North Face)是怎么做的。


众所周知,北面(The North Face)是一个知名户外运动品牌,其推出了创新科技Thermoball™系列夹克,哪怕突遇潮湿,也能锁住温暖,可以适应“任何境地,任何气候,任何环境,任何距离的旅行”。


“推销”这样一件“无敌夹克”,按照过去的思路,一定是在媒体上疯狂地砸钱打广告,展示其创新科技多么牛逼,如果再需要一点眼球效应,就让一群裸男裸女们穿着这个夹克在冰天雪地里呆几个小时(实际上北面就这么干过,在当时是不错的创意)……但现在已经是社交媒体时代,消费者,尤其是有一定消费能力的人(俗称“中产阶级”),已经基本不会因为广告而掏钱,他们更相信自己的真实体验和朋友的体验经历(俗称“口碑”),那么,问题又来了,怎么让一个中产阶级来体验你的产品,甚至帮你做口碑传播呢?


之前有一种方法算是成功,尤其在微博鼎盛的那几年,就是转发送产品。小米可能是最受益者,你会发现为啥小米的粉丝疯狂,为啥小米的多个官方微博发的内容都能比其他品牌引来更多的转发量,因为人家舍得送产品,更何况是在你有钱也买不到的情况下呢。


北面如果现在在微博上做这样一个活动,转发送高科技夹克,会有什么效果?一是你搞不清你的目标用户在哪,你可能送给了宅男;二是可能参加的人都是俗称的“礼品专业户”,微博上有一群人专门为抽奖而活,基本算半个僵尸粉;三是无法二次传播,没有口碑可言。


好了,我们帮品牌主明确了目标,又否定了两种传统的方式,这个时候,一般“英雄”就该出现了。北面找到了uber,共同推出名为“一键冒险”的活动,并于上周六在武汉进行了全球“首秀”。




先简单说一下合作模式,在活动当天,武汉用户打开优步的APP,就会有“一键冒险”弹窗,用户可以选择“一键冒险”按钮,踏上冒险之旅。北面共为用户提供了两种类型的冒险方式,一种是徒步溯溪,另一种是坐滑翔伞。(普及一下什么是溯溪?溯溪是由峡谷溪流的下游向上游,克服地形上的各处障碍,穷水之源而登山之巅的一项探险活动。)


具体参与流程是:8月29日当天上午,用户通过uber点击“一键冒险”,将会召唤来一辆越野车,并把你送到户外指定场地。参加完冒险活动之后,uber再把用户送到指定的目的地。在参加户外运动之前,用户将会穿上北面的全部装备。


数据显示,活动当天,近600万人次打开uber看到“一键冒险”的活动信息,由于双方在各自渠道对活动进行了充分地预热,两次冒险活动先后分批上线仅5分钟,名额就被一抢而空,近40名用户亲身体验了“冒险”,并在自己的社交媒体上“直播”。



此次,北面和uber的合作可以说是跨界合作的正确打开“姿势”。怎么说呢?


1、传统服装业的互联网化。这个道理其实不用赘述,上文也提到了一些,商场的路演越来越少,和互联网品牌的跨界合作越来越多,这是一个大趋势,但做得好与坏是另一回事。北面这次把uber当做了一个互联网化的渠道,而不是作为uber营销的一个随时可被替代的商品,今后所有品牌跨界合作之前也都需要想清楚这一点。


2、病毒视频的内容落地。其实,就在几个月前,美国纽约,北面就发布了一个病毒视频,主题就是“一日冒险”,形式几乎与武汉的这次落地活动十分类似,但经过核实,纽约流行的病毒视频只是一个视频,并没有付诸行动,而这次北面不仅将创意升级,并且还做到了落地执行。要想创意不只是创意,只有实施出来,才会更加受人欢迎,线下体验更有效被人铭记。


3、用户体验比数据更重要。互联网的任何产品,最在乎的就是用户体验,比如微信之于张小龙,一丁点改变都要在乎用户体验是否好。再说到传播或营销,你会发现,大家都在说数据量,阅读数,转发量,点赞数,UGC,而忘记了用户能否体验你的服务或产品,他们的感受如何?在这个案例中,你会发现最精彩的其实是穿着北面的装备去冒险。


4、场景塑造之下的口碑传播。最近一个词很火,就是“场景革命”,比如你想让用户转发一个H5,你就得需要提供给用户这个“场景”,激发他的转发动力,让其感受到真正参与了其中。只有用户有了真正的体验,才会有口碑。北面从活动预热、到征集方式,再到冒险活动,都塑造了相应的“场景”。


5、品牌调性的匹配和延展。uber的界面是“一键冒险”,而不是“一键呼叫北面”,这就说,北面把自己的品牌调性已经等同于“冒险”,类似的案例有“可口可乐=快乐”、“uber=共享经济”、“LV=奢侈”等等。通过这次“O2O2O”(从线上通过优步征集,到线下用户真实体验,再回到线上分享和传播)的活动,北面的冒险精神被延伸了,而溯溪和滑翔伞是两个很好的“冒险符合”,也十分匹配产品的功能。值得一提的是,北面自己的品牌slogan就是“Never Stop Exploring”,品牌的“探索精神”也在这次“冒险”中得到了延伸。


唯一不足或者建议是,北面需要继续找除了uber之外的互联网渠道,继续坚持做“冒险”这件事,然后把体验的视频做传播。社交传播环境中,用户对“精美”逐渐在失去了兴趣,而对真实性的渴望越来越强烈。


本文转载自万能的大叔微信号,原标题:论品牌和Uber玩跨界营销的正确姿势

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