禹唐体育注：

世界杯、奥运会，似乎每一个国际体育大赛的体育用品市场中都能看到“中国制造”的身影，中国可以说是名副其实的体育用品制造大国，甚至可以说是“一家独大”。但这并不意味着中国体育产业的健康发展。一面是发展迅速、体量巨大的体育用品业和体育赛事筹办产业；另一面却是类型单一，亟待提速的体育消费。这就是一个体育用品制造大国的尴尬写照。

2015北京田径世锦赛正在如火如荼地进行着，国家体育场“鸟巢”内人头攒动。不过，位于“鸟巢”与“水立方”之间的田径世锦赛特许商品售卖亭却有些冷清。虽然这里有田径世锦赛纪念章、吉祥物、帽子等多种商品出售，但并未出现预期中的火爆景象。“这次世锦赛有100多种特许商品，只有少数品种卖得还行，肯定是比不上北京奥运会的‘福娃’了。”一位销售人员告诉《工人日报》记者。

一面是发展迅速、体量巨大的体育用品业和体育赛事筹办产业；另一面却是类型单一，亟待提速的体育消费。如此明显的反差，正是目前中国体育产业和体育消费发展的真实写照。随着近年来国内体育用品业从高速发展逐步进入到调整重组，“体育消费将成为中国体育产业新增长点”的观点已成为业内共识。“中国体育市场存在巨大的消费空间。随着城市化进程加快和体育社会化，中国体育消费的能量将逐步释放，有望迎来巨大的消费市场。”国家体育总局体育经济司副司长陈恩堂接受采访时表示。

参与性体育消费比例低

“真的没有票了！这次世锦赛的门票销售很火爆，所有公开发售的门票早在开赛前一个月就全部售罄。”面对媒体记者“求票”的呼声，本届田径世锦赛组委会票务部门负责人有些无奈。继北京奥运会后，时隔7年再度迎来国际顶级体育赛事的“鸟巢”重现一票难求的景象。不过，这在近年来的国内体育赛事市场并非常态。随着越来越多的国际大赛落户中国，国内体育赛事票务销售早已进入“买方市场”。

一张看似普通的体育赛事门票，正是体育消费的重要组成部分。体育消费被认为是现代生活消费的一部分，是指人们用于体育活动及相关方面的消费。主要包括用于购买体育服装以及运动器材，购买体育期刊、书报等实物型支出，用于观看各种体育比赛、表演、展览等的观赏型消费，以及用于参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等参与性消费。

在我国体育产业的发展过程中，体育消费的能量却一度被低估。《中国体育产业发展报告（2014）》显示，2014年中国体育产业总产值约为3500亿元，其中超过50%依赖于体育用品业（目前我国的体育用品制造和加工企业超过3000家）；体育彩票市场同样占据重要份额，全年销售量约为200亿元；包括体育娱乐、体育竞赛、体育表演、体育培训、体育康复、体育咨询等在内的体育服务业所占比重不足30%。

国家体育总局发布的《2014年6至69岁人群体育健身活动和体质状况调查》则显示，在参与体育锻炼的人群中，有68.1%的人有过体育消费，其中58.5%的人全年消费总额在500元之内，年人均体育消费水平由2013年的593元提高到645元。这一数据大幅低于欧美发达国家以及日韩等亚洲国家。从消费项目看，支付体育锻炼场所费用和购买体育用品的比例依然很高，超过消费总额的85%。

“无论是体育消费在体育产业所占比重，还是体育消费构成，都反映出国内体育消费的潜力仍有待挖掘。”陈恩堂如此解读中国体育消费的发展现状：“参与性消费和实物型消费是目前国内体育消费最重要的组成部分，目前中国体育消费的参与性消费的比例仍然是比较低的。”

体育服务业发展不足

2010年南非世界杯吉祥物“扎库米”，2012年伦敦奥运会约旦、阿尔及利亚、新西兰、斯洛文尼亚等代表团的服装赞助商，2014年巴西世界杯的“大力神杯”纪念品……一系列国际体育大赛的体育用品市场，几乎都可以见到“中国制造”的身影。据中国体育用品联合会统计，2014年中国体育用品行业进出口总额首次突破200亿美元大关，达到200.85亿美元，中国体育用品已占到全世界总量的60%左右。

然而，体育用品制造业的“一家独大”，并不意味着体育产业的健康发展。《中国体育产业发展报告（2014）》指出，我国体育产业结构不尽合理：体育制造业比重过大，包括体育消费在内的体育服务业发展不足。如2014年我国体育产业接近80%来自体育用品相关联的产业贡献。而在欧美较发达的体育市场，体育用品消费只占整个体育产业值的约30%，主要部分还是由体育竞技、表演、健身休闲、培训等构成的体育消费产业贡献。

“体育消费意识差、体育消费水平失衡、体育消费的健身场所存量不足、体育消费的资源有待整合等是目前制约我国体育消费升级的主要问题。”北京启运体育文化咨询公司负责人刘畅说道。

去年10月，《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》正式出台，被业内视为推动体育产业尤其是体育消费健康快速发展的重要契机。“体育消费市场化是发展体育产业的必由之路。”陈恩堂在接受采访时认为：“意见的出台使得发展体育消费上升为国家战略，将给体育产业发展带来深刻变化。”

国家体育总局局长刘鹏在谈到体育消费的重要作用时表示：“充分利用各级各类体育活动和赛事的社会影响力，激发全民健身热情，提升群众体育消费意识，树立体育消费观念，不断提升体育需求和消费水平，促进体育市场尤其是体育服务市场的进一步繁荣。”

在业内人士看来，进一步优化体育服务业，大力培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务市场，将是促进体育消费发展的有力举措。此外，推动体育与养老服务、文化创意和设计服务、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展，也是提升体育消费活力的有效途径。

面对“力争到2025年体育产业总规模超过5万亿元”的宏伟目标，中国体育产业迎来新的机遇和挑战。在此过程中，作为促进体育产业发展基础工程和重要载体的体育消费，无疑将承担更为重要的角色。

本文转载自工人日报，原标题：体育用品制造大国的尴尬