禹唐体育注：

在新媒体力量入局之后，体育领域的囤货现象已经变得越来越严重，尤其是对于体育赛事版权的争夺。而在这个竞争中，出现了哄抬“物”价、两极分化的趋势，而在巨额的版权费之后的盈利却成了众多购买方的难题。那么，在体育版权这个领域，是否能在压力之下迸发出新的商业模式呢？

迎来市场化后，中国体育直播正处在最混乱、也是最精彩的时刻。

即便不谈英超、西甲等顶级赛事的权益之争，在冬奥的红利下，各种平时乏人关注的体育赛事也正处于被哄抢的状态。

一位行业公司高管告诉网易科技，就在前天一场非核心赛事的竞标会上，各家出价都堪称惨烈。“最终中标公司的开价是我们的20多倍”，他说，这种现状已与“理性”渐行渐远。

但疯狂背后总有热钱在支撑。无论是万达、云峰入股的乐视体育，还是苏宁力挺的PPTV体育等等，都在各自股东期待下，上演着一出出资本与资源大戏。

他们所押注的“体育全产业链条”，正随着版权囤积计划的实施苗头初显，即便离真正变现尚有不小距离。

囤！囤！囤！

仍以行业内较为火热的乐视体育为例。

据最新数据，乐视体育目前拥有200余项比赛、共计10000多场版权赛事直播，项目涵盖欧冠、英超、意甲、意大利杯、西甲、西班牙国王杯、德甲、德国杯、法甲、德国国家队等顶级资源。

一位前乐视体育员工告诉网易科技，乐视体育目前只有300人左右，但版权资源的丰富程度令人咋舌，“假设只做简单的平均，相当于每个人要运作数个赛事，这直接导致了虽然一些顶级赛事在力推，但还有一些有潜力的项目由于资源匮乏无力顾及，无形中造成了版权浪费”。

这似乎已经是行业内较为普遍的现象。PPTV体育副总经理董砾解释称，由于体育赛事存在一个“二八法则”，即20%赛事享受着80%的关注度，80%的赛事分享剩下的20%，所以在资源相对紧缺的草莽期，各家都会选择将资源大幅倾斜给顶级赛事。

但被投入资源较少的小众赛事，随着整个市场的炒热，在报价上却没有和其关注度保持一致，屡屡出现天价。

一位行业人士告诉网易科技，非核心赛事的价格更多是备有重金的竞标公司抬起来的，即便很多中标公司买回去什么推广都不做，也不愿意赛事落在对手手上，“谁知道哪天这个赛事就火了呢，所以先囤起来再说”。

最终，小众赛事依旧流于小众，炒起来的只有面向竞标者的版权价，在用户端并没有关注度上的明显提升。同时，高额的版权费用，也提升了行业入局门槛，使得体育成为巨头的游戏，丧失了一些多元化发展的可能。

在主管版权的乐视体育副总裁于航看来，这些现象只能称之为无可奈何。他向网易科技坦言，处在被讽“囤积”的风口浪尖，行业的一些不理性早已让其感觉不适。

只是，在这种大环境下想做出一些改变，短期内还很难。

变现难题：豪赌粉丝经济？

入局者依旧在乐此不疲的囤积。然而，重金囤积之后的变现，至今依旧是个悬而未决的难题。

董砾认为，如果仅以传统视频网站的逻辑来衡量体育赛事版权，一切都不值得，“视频网站最主要的盈利模式--广告，根本不可能收回成本”。但体育受众的高粘性，“尤其是顶级赛事，受众忠诚度非常高，版权已经不再仅仅是播放一下那么简单”。

诸如新浪体育，在早先失去英超版权后，平台用户量也受到影响。于航告诉网易科技，从这个意义上讲，平台必须先圈住这部分忠实用户，之后才会有变现可能。

但可能也仅仅是可能。

就目前而言，类似乐视体育、PPTV体育这类体育公司，都希望通过版权赛事，带动赛事周边的售卖。其中，乐视体育通过乐视商城及LePar体验店、PPTV体育通过苏宁的全渠道销售。

一位业界人士解释称，这种商业逻辑实则是一种粉丝经济，不过以往版权购买、分销、周边出售等各个环节都是由体育产业链条上的不同公司完成，相互之间自然会存在信息差，“现在乐视这类公司要通吃全产业链，由于信息差的存在，其实很难预计产业链后端的盈利状况”。

这也意味着，在这类公司全面铺开产业链前，变现只是一个存在于预期中的可能性。

于航认为，作为一种崭新的形式，全产业链体育公司没有任何先例可循，投资本身的风险也会难以避免。周边只是一个开始，乐视还准备将近期推出的自行车与自家的环法版权赛事结合；乐视的对手PPTV则在此前拿到西甲版权时也宣称，将会在苏宁上线众筹项目。

这些尝试，都有可能带来新的盈利点；当然，也有可能什么都没有。

“我们需要承认版权的价值”，董砾认为，版权的价值理应与IP带来的效益挂钩，从这个角度上讲，拥有大量粉丝的顶级体育IP甚至有可能卖便宜了。但这个价值，更像是一个“将来时”，而非“现在时”。

“比如说西甲，我们会用五年时间证明2.5亿欧并没有买贵”，他强调。

版权价格将迎“两极分化”？

这种变现能力的不确定性，同时也会成为驱使体育行业走向理性的动力。

在一位前新浪体育员工看来，接下来数年产业链后端的发展，有可能时刻反映在版权价格上，“竞标方不可能无休止的烧钱，一旦部分赛事的后端变现有了先例，基于后端的IP估值模型也会随之调整”。

而当前清一色的高价，很大程度上来自于全行业基本只有预期没有样本。

事实上，非核心赛事如果不加以推广，其忠实用户数偏少，很难建立其基于IP的价值，“最终，这部分赛事的版权价格会在某个节点后增速放缓或下滑”，于航认为，目前的上扬主要来自于大环境，一旦其粉丝经济被论证不成立，估值自然会下去。

相较而言，核心赛事的粉丝数量和忠诚度较为稳定，目前欠缺的主要是成熟的商业模式，经过数年探索后，随着成熟商业模式的确立和施行，有可能会进一步拉升这类版权的估值。

“从长远来讲，走向理性后，体育版权市场价格的两极分化会进一步加剧，”于航强调。

与此同时，在走向理性的过程中，带来的改变也不仅仅体现在价格上。

一位体育爱好者认为，体育直播的立身之本还是在于赛事运营能力，“乐视体育建立之初，运营能力诸如解说水平都比较弱，虽然拿到了版权，但被骂的也不少”；在体育公司最开始高速发展的阶段，限于人力物力，稍有急功近利，就很有可能忽视运营，过于重视版权。

经历一段时间发展后，资源上的逐渐完善，自然会补缺一部分运营能力。另一方面，很多版权并非“独家”，一些版权售卖方出于获得更大曝光率的考虑，也会倾向于分销给多家网站，这时候各站之间的运营能力，将显得尤为重要。

而版权和运营，哪个方面有所欠缺，都会影响体育公司笼络粉丝的前景。没有粉丝，就没有粉丝经济，也就不会有体育全产业公司的未来。

【关联阅读】价格飙涨：视频网站体育版权争夺白热化

作者：21世纪经济报道 记者 滑明飞

继影视、综艺之后，体育内容或将成为国内视频网站争夺的下一个“阵地”。

“2015年，（我们）明显感觉到体育赛事的版权价格在飙升，仅相比去年，平均涨幅都在3-4倍，有的顶级赛事甚至上涨数十倍。”7月9日，一家视频网站的相关人士向21世纪经济报道记者透露。据悉，目前多家视频网站已开始关注一些国际赛事——诸如亚冠、欧洲联赛等一个赛季的网络播放权。

7月1日，腾讯视频与美国NBA签订的网络独播协议正式生效。年初，这一协议签订时曾引发行业一轮“骚动”。首先是价格，腾讯内部相关人士向21世纪经济报道记者透露，腾讯视频拿下5年的中国大陆网络独播权耗资5亿美元，相当于每年1亿美金。

此外，这也是一场激烈的争夺战。据了解，竞价阶段，乐视网的出价高于腾讯视频，给出5年6亿美元的价格，但最终腾讯基于在用户、渠道、运营等方面的优势将这一协议拿下；新浪也被淘汰出局，要知道从2010年开始，新浪视频一直拥有NBA网络优先直播的播放权，而按照新的协议，腾讯视频成为独家播放视频网站。

“好的内容一定是视频网站争夺的焦点。各家都会尽全力保住高流量的赛事。”PPTV体育传媒事业部总监董砾接受21世纪经济报道记者采访时表示。但一个不容忽视的现状是，版权价格不断攀升的同时，盈利却无法与之匹配，甚至，一些赛事都无法收回成本。

对此，腾讯体育资讯部商务合作及市场总经理谢岳峰向21世纪经济报道记者表示，“希望整个行业理性的通过自己特长，去购买、经营赛事版权，大有大动作，小有小作为，用自身不同的特点，去为赛事扩大影响力。”

版权大战

去年10月，国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件，将体育产业上升为“国家战略”。很多业内人士将此视为视频网站在体育内容版权方面争夺的爆发点。之后，腾讯签下了NBA的独家网络播放权，PPTV的体育板块也宣布独立。

上述视频网站的相关人士表示，从目前的市场格局看，PPTV、腾讯视频和乐视是体育市场的三个主要玩家。随着新浪视频失去NBA优先播放权及团队出走，新浪视频已逐步边缘化。

的确，这三家在版权方面的投入也领先于其它平台，除了腾讯不惜巨资与NBA合作外，乐视体育在过去两年里，疯狂揽下120多项赛事版权，既有欧洲五大足球联赛，也有外热内冷的美国职棒MLB、美国橄榄球NFL以及相对更冷门的马拉松、自行车等；而PPTV在其2015年的独家和部分独家赛事中，也涵盖了UFC（终极格斗冠军赛）、CBA、亚冠联赛、欧冠、欧联等多项赛事。

值得注意的是，视频网站对赛事的争夺也直接引发了整个产业链的变化，版权价格成倍甚至成数十倍增长。以NBA赛事播放权为例，2010年，新浪与NBA签订的3年协议中，每年的价格仅700万美元，2013年，续约合同中这一数字又涨到每年2000万美元，而今年乐视体育为争夺这一项目，甚至开出5年6亿美元的价格。即使剔除当时腾讯和乐视也有一部分转播权因素，这一价格的攀升幅度仍然非常大。

同时，上游版权商的策略也发生了变化。董砾表示，“好的版权，更换周期越来越快，很多都是一年一签。”如此一来更加剧了视频网站在版权方面的争夺，价格也随之飙升。乐视体育海外市场及版权事业部副总裁于航就曾表示，“（版权争夺）最终就是价格战。博弈的背后，版权上游获益最大，我们融资也是为了直面竞争。”

据了解，今年5月，乐视体育完成了8亿人民币的融资；PPTV体育独立后也将引入新的资本。显然，视频网站的体育版权大战在短时间内仍将继续。

运营之道

如此高价购买版权，视频网站该如何赚钱？

按照目前各家平台的运营策略，用户直接付费的方式显然难以奏效，谢岳峰也表示：“包括NBA赛事在内，现阶段，绝大部分赛事转播，腾讯体育还是要以免费为原则。”

但从大的方面来看，现阶段各大视频网站高价购买版权的目的也不尽相同。腾讯本身拥有庞大的流量，同时具备大数据、社交等能力，更重要的是资本雄厚，因此，腾讯视频需要也有能力通过内容沉淀吸引用户。不仅是体育，腾讯视频在综艺方面也经常有大手笔，比如2.5亿元拿下《中国好声音》第三季独播权；相比之下，PPTV在体育市场一直占有一席之地，顶级赛事是其主要的流量驱动力；而乐视体育则可能更多的考虑资本层面——在版权争夺上，乐视体育往往不惜斥巨资竞价，即使赛事本身赚不到钱，也可能从资本市场上弥补这一损失。

目前，腾讯方面并未公布NBA赛事转播的整体运营方案。但从公开信息不难看出，其主要还是通过广告方式获得收入，具体运营方式可能依然与游戏、社交等结合，并由此延伸出一些与NBA相关的自制节目。

PPTV的策略则是将已有的顶级赛事进行深度运营。董砾介绍说，购买版权会有选择性，在一些顶级赛事方面，PPTV体育还是会购买版权，这是引流的主要方式；然后基于这些流量，平台会自制一些体育节目，比如棋牌等，在这个环节向“泛体育”转变，做出品牌；最终，这部分流量将可以通过下游的电商、旅游等方式变现。

据了解，目前PPTV体育已开始发力体育赛事O2O运营，自办一些“泛体育”赛事，通过平台巨大流量，扩大自主品牌赛事的价值和影响力，并打通下游产业链，最终打造“赛事+平台+社群”的垂直产业。显然，PPTV在版权大战的背景下，转向深度运营，从而一定程度上规避“买得越多，亏得越多”的窘境。

不难发现，很多顶级赛事已开始进行新一赛季的版权转让，而国内视频网站新一轮的版权大战，也将随之拉开大幕。

本文转载自网易科技报道，原标题：互联网“囤”现象（2）：体育版权的泡沫赌局