禹唐体育注：

近两年来，越来越多的NBA球星来到中国，让“NBA中国行”变成了每年夏天的固定节目。但随着越来越多的NBA球星来到中国，部分“中国行”已经变了味。而虽然NBA球星中国行依然很火热，但这背后却是充满了等级制度等种种不为人知的黑幕。

耐克的小F谈起NBA球星中国行就是一脸的不屑：“现在谁来中国都说是中国行，其实有些根本就是假借这个名头圈钱”。笔者与小F在美国曾经共同工作过一段时间，中国行贯穿我们的职业生涯并成为很重要的一环。但是，从04年到15年的11年间，NBA球星中国行已然变味。

相爱容易，相处很难。在经历了初期的无序后，中国这片市场已经不再是所有NBA球员都能轻易涉足，除了顶级巨星，哪怕是明星球员，想要在中国这块“富矿”上掘金，也已变得越来越不容易。

下表是过去5年时间内，NBA球星中国行的数量： 

很明显的一个趋势是，在2013年达到顶点后，最近两年的NBA中国行，正在慢慢降温。以今年的中国行为例，虽然总人数比去年略有上升，但除了耐克旗下的四大天王与韦德、库里够级别之外，其余球星在华的影响力与上述诸位仍相去甚远。

等级森严的NBA球星中国行

任何事物都会在初期的蒙昧过后一步步走向开放。遥想当年，笔者不由感慨，在NBA根本算不上球星的达蒙-琼斯，便能在中国享受天王级待遇，三位化妆师轮番为其补妆的情形仍历历在目；而如今，哪怕是有着不小名气的NBA主力球员，也不得不放下身段送篮球下乡。

科比在中国的号召力依然无人可比

经过多年的探索和发展，NBA球星中国行的落脚点已经出现了明显的分层，不同级别的球星之间等级壁垒森严、阶级分明：科比与詹姆斯这种超级巨星，自然是北上广深，一线城市；全明星级的球星，通常会前往二线城市；至于乔治-希尔这样的普通主力球员，就只能走“农村包围城市”的道路，去三线城市试试运气。

以2015年中国行为例，比例如下表：

今年夏天已经访华或确定来华行程的21名球员里，有9名球员将主战场放在了一线城市（北上广深）；6名球员将主战场放在二线城市（省会），另有6名球员主打三线城市（诸如东莞、衢州等地级市）。尽管一线城市仍占据着半壁江山，但值得注意的是，诸如拉文、康利、斯科拉以及兰多夫等人，都有代表NBA官方来华宣传的任务。换言之，真正受赞助商之邀为品牌做商业活动的球星中，只有詹姆斯、科比这两位人气巨星以及新生代领军人物保罗-乔治，才敢于将自己的主场放在一线城市；而朗多、汤普森与利拉德这般全明星球员乃至乔治-希尔、兰德里等名头更逊一些的，就只能再退而求其次了。

国际大牌在中国初步分出高下

耐克与阿迪达斯两大巨头火拼从来都是球星中国行的主题，但是，随着近年来阿迪达斯在篮球领域的弱势，其在中国市场的号召力也日益下降。今年，阿迪达斯只派出利拉德与林书豪来华，相比之下，耐克的科比、詹姆斯和乔治已经完成或正在中国高调宣传，且刚与鹈鹕签下5年1.45亿巨额合同的“浓眉哥”戴维斯也将随后到来。

耐克不仅球星级别远超阿迪达斯，在具体操作层面也大打差异化策略。据笔者了解，耐克“四大天王”除了完成常规的品牌推广活动之外，还都将与腾讯视频合作，制作篮球真人秀节目《大有名堂》，顶尖篮球巨星与萧敬腾、何润东、吴克群等当红娱乐明星的合体颇为引人注目。据悉，目前该节目视频点播量已轻松突破千万。

阿迪达斯与耐克今夏来华人数对比

相比之下，阿迪达斯如今最大的问题在于缺乏领军人物。罗斯在签下10年2.5亿的合同后伤病不断，导致阿迪达斯不仅在北美市场份额被安德玛（Under Armour）超越跌至第三，其在华号召力也大大下降。正是在这样的背景下，阿迪达斯近期开出了13年2亿美元的价码，成功将在耐克郁郁不得志的哈登揽至麾下。

另一方面，安德玛在中国市场的高歌猛进也让阿迪腹背受敌。9月6日，安德玛旗下巨星库里就将开启中国行，并将分别造访北京、重庆和上海。过去一年，借助库里在NBA的大红大紫，安德玛在北美市场球鞋销售额疯涨754%，可以预见，随着安德玛各种装备在中国年轻人群中的流行，此次库里中国行有望掀起新的热潮。

中国本土品牌重新洗牌

几大国际巨头之外，中国本土品牌同样打得不亦乐乎。借助08奥运成为一哥的李宁，由于在NBA战略上连续出现失误，投资塔比特、特纳等球员均告失败，干脆10年1亿“梭哈”韦德，只是，“闪电侠”虽然号召力十足，但毕竟已过了生涯巅峰期，还剩多少余威值得观望。相反匹克、安踏则凭借着慧眼后来居上。其中安踏打造出由朗多、汤普森、帕森斯、斯科拉与加内特为五虎的“实力无价”战队，颇为抢眼；匹克则自带好运光环，“穿匹克，得总冠军”已经成为坊间半真半假的定律。另外，随着“魔兽”霍华德签约匹克，考虑到中国有着庞大的火箭球迷群体，其新赛季前景值得期待。

NBA战略的成败已让本土品牌重新洗牌。目前，安踏的门店数量与业绩均为国内第一。匹克则厚积薄发，悄然赶超李宁。

三大本土品牌目前的门店数量

然而，对于球迷来说，球星来华次数如此频繁，见多了也就不新鲜了。正所谓满汉全席吃多了也会腻，随着中国行的深耕细作，看客们的口味也越来越刁。更何况以往那种普通的“站街”，实在缺乏技术含量，因此，本土品牌模仿国际大牌的“依样画葫芦”策略，似乎已经很难再走下去。

据圈内人介绍，兰德里某次前往匹克某地的旗舰店，带来的效应不过是多卖了几十双鞋而已；当本土品牌旗下球星在三线城市都很难再有一呼百应的局面时，匹克甚至将洛瑞2013年中国行安排到了内蒙古乌海——一座位于内蒙古西部、人口仅有50万的小城，即便如此，此行在当地的反响也并未如预期般那么热烈。

洛瑞在乌海感受当地民俗文化

另一方面，本土品牌的中国行在正规程度上和国际大牌还是有所差距，在实际操作层面上更是乱象频出。2008年，斯科拉应安踏之邀访华，结果不仅有七大姑八大姨随行，全程由赞助商买单，到了专卖店里更是如同“鬼子进村”般几乎将整个店搬空，顺手牵羊的金额虽然并不算大，但此举却给安踏留下了不好的印象，以至于之后几年斯科拉来华的次数大大减少（2010年、2013年与2015年）。此外，李宁试图明码标价“出钱便能伴随韦德巡游”的做法，更是招来坊间恶评不断。

因此，除耐克阿迪旗下的超级巨星外，普通的NBA球星来华已很难享受到特别优厚的待遇，不仅身价远远无法与巨星相提并论，他们往往还得前往三线乃至四线小城进行宣传。同时，即使得到机会，球星们也必须得循规蹈矩，一旦像斯科拉当年那样“乱来”，可能连来华淘金的机会都没了。

退役大牌也来分羹

当然，NBA球员中国行并不仅限于现役球员，那些以往人气爆棚，如今早已退出江湖的昔日巨星们，也忙不迭地想来分一杯羹。不过，这些球员在身价方面显然不能与当打巨星乃至普通现役球员相提并论。一张来华身价表，足以说明问题。

NBA球星中国行费用表

值得一提的是，在这些来华的球员里，麦蒂与艾弗森这两位退役巨星的名字赫然在列。但他们如今的身价却与其在华的巨大号召力并不匹配，甚至仅与兰德里处于同一水平线（见上表）。当然，与现役球员来华主要为宣传各自品牌相区别，麦蒂与艾弗森来华的主题是拾起那份已经逝去的情怀。麦蒂甚至将退役仪式都搬到了中国

然而，麦蒂率领的明星队实在有些拿不出手，除麦蒂本人外，其余球员在中国皆无甚名气，如此中国行显然就是要把麦蒂在中国仅剩的价值榨干——也正因为如此，麦蒂才将退役仪式都搬到了中国。即便如此，有麦蒂亲自上阵打球这个噱头在，球迷还是颇为买账，每场比赛都能吸引到数千名球迷观战，现场气氛也相当火爆。

合肥当地媒体在头版头条报道艾弗森中国行闹剧

相比之下，艾弗森在中国的境遇则相去甚远。虽然“答案”在中国的人气丝毫不输麦蒂，一场普通的表演赛也能吸引到4000名观众到场。然而，在球迷们的热切期盼中，艾弗森却未能像宣传海报所写那般上场比赛，而是在场边作壁上观，导致球迷群情激奋，甚至闹出合肥承办方下跪道歉的闹剧。当然，艾弗森并没有什么责任，他所签订的合同并未规定要上场比赛，皆因艾弗森中国行总代理商搞出“阴阳合同”才最终导致了不可收拾的局面。

由此可见，临时搭建的“草台班子”配上过气的NBA球星已成“标配”，然而，这般与NBA根本扯不上关系的所谓“中国行”，各方利益纠葛之下，鱼龙混杂的局面反而只会损害麦蒂、艾弗森们的赫赫威名，也透支着中国球迷的信任和耐心。

新时代下，换个思路赚钱

既然NBA球星们来华赚钱越来越不易，为何中国行的热度仍在？一方面是品牌需要，包括耐克、阿迪达斯乃至李宁、安踏与匹克在内的体育巨头，都需要抓紧夏天的时间，借助球星们的影响力提升品牌形象，进行营销；而另一方面，球星也需要通过来华宣传以提升自己的个人形象。

某种程度来说，人气等于财源，但如何利用球星的人气广开财路却是一门大学问。巨星们或许可以单纯利用自己的影响力呼风唤雨大把捞钱，可对于那些二线明星乃至普通球员来说，当以往的站台、签售等常规手段效果越来越差时，就得换一个思路了。

比如，让同一品牌的几位球星与本土娱乐明星进行互动，制作真人秀节目，以连续剧的方式呈现在受众面前，不仅形式新颖，还有利于品牌的推广。前文所述的《大有名堂》便是以此为主题。

詹姆斯和姚明参与社区活动

此外，詹姆斯本次中国行期间就还与姚明造访社区球场，参加“回馈社区翻新球场交付使用”的活动。由此可见，连詹皇这般超级巨星都摆出低姿态以拉近与球迷的距离，其余球星是否也该在品牌推广活动之外，以更加接地气的方式消除球迷心中“圈钱”的形象呢？毕竟，对于广大受众来说，眼光已经不仅限于“明星驾临，有钱的捧钱场，没钱的捧人场”这样的低级阶段，希望与明星零距离、全方位互动成为了球迷们更高的诉求。

品牌活动之外，球星本人也必须寻求市场推广上的主导权，开发更多的赚钱门路。科比便凭借其在华无与伦比的人气与某国内互联网巨头达成全面合作协议，打造国内首创的电商平台+媒体+行业精英的三方协同新模式。乔丹也在2004年访华期间，以其神神秘秘的做派将自己神的形象推到最高峰，令AJ系列品牌价值被炒高，进而成为一种“情怀”。

至于游戏、房地产代言这般国内惯用的明星策略，NBA球星也可吸取经验。两年前就有消息称DeNA游戏公司欲以1.2亿人民币的价格邀请某NBA一线球星代言，而艾弗森此次来华期间也不忘赶赴合肥的一家楼盘举行球迷见面会。

经过多年的商业开发，中国市场对于NBA来说仍然是一座取之不竭的金矿，但以往简单粗暴的方式却已不再吃香，中国行迫切需要换个思路，换个活法。将欲取之，必先予之。球员高高在上一呼百应的时代早已成为历史，在NBA已经深入中国人生活的当下，在球星们年年来华造成审美疲劳的今天，也许，唯有通过更接地气的手段，将商业和金钱打上情怀的烙印，打造出球员、球迷、品牌、媒体多赢的模式，才能让NBA球星中国行拥有更美好的前景。

本文转载自金球传媒，原标题：乱象频出！揭秘NBA球星中国行不为人知的黑幕