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乔丹 与 李宁，一个是当年的篮球之神，篮球运动的历史第一人；另一个则是体操神话，中国体育的民族英雄。两人在各自的运动员生涯中都收获了无数的荣誉，退役后，两人也不约而同地转战商场并开拓出了属于自己的一片天地，成为了中美两国体育用品领域的巨头。而如今，这两位业界传奇却面临着不一样的处境。

风华正茂的飞人

自1984年耐克签下了只有21岁的迈克尔·乔丹后，便与其合作并于每年推出他的一“代”篮球鞋，凭借着乔丹那现象级的表现，耐克也借此一举超越阿迪达斯成为北美运动鞋领域的霸主，并渐渐扩大着自己的优势。乔丹品牌的市场反应也并未因为乔丹本人的退役而逐渐冷淡。

如今，耐克及旗下的乔丹品牌已在北美的运动鞋市场中占据了62％的市场份额，而当年的霸主阿迪达斯却只剩下4.6％的市场份额，甚至被斯凯奇反超。除了运动鞋以外，乔丹品牌还是北美背包领域的霸主。当然其他诸如服装、球类等等体育用品领域乔丹品牌都有涉及，并且都有着不俗的市场表现。

虽然中国媒体前阵子都聚焦了其状告中国乔丹品牌侵权败诉的事，但这只是乔丹商业版图构建中的一个小插曲。近日，乔丹因肖像权纠纷而曝光了他的肖像使用费高达千万美元。

据体育经济学家安德鲁·津巴利斯特表示，乔丹在2012年的代言收入就已经达到了7550万美元，就算他不从任何球队领薪水，这样的收入也超过了现役球星们代言+年薪的总和。

据《福布斯》杂志统计，乔丹去年的全年代言收入超过了1亿美元，是退役球星中的最高价。同时乔丹品牌的年度总收入就达到了26亿美元，如今他除了大力发展自有品牌，也开始涉足橄榄球领域，并对大学体育进行了赞助活动。

期待重新崛起的李宁

相比在商界做得风生水起的乔帮主，同样是运动员出身的李宁如今的处境则要显得尴尬许多。从25岁退役转战商界，到08年点燃火炬时的一时无两，到10年定位转型时候的颓势难止，再到如今的重新归来，李宁在中国商界的发展道路可以说是充满了起起伏伏。

当李宁在08年北京奥运会上乘着全世界的目光点燃鸟巢的主火炬时，同样点燃的就是李宁那颗全面冲向世界的心。在09年以76.9亿的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌后，李宁就考虑要把品牌从“民族的”转向“世界的”。

次年，一直被诟病山寨阿迪（impossible is nothing）的品牌标语“一切皆有可能”(anything is possible)变成了在李宁心中更国际化、年轻化的“make the change”。

当然标语的改变只是精神性的，在其背后则是李宁公司大刀阔斧地让改变发生。品牌更追求高端化与年轻化，自称90后企业以迎合90后的口味，同时一并标榜着自己的洋气与时尚。

令人遗憾的是，这一改变非但没成为其进一步开拓国际市场走上高端、年轻路线的起点，反而成为了品牌迈向低谷的开始。

大量70、80后的原有用户被李宁的迅猛转变弄得摸不着头脑，于是乎转而支持还未冲向世界的如安踏等国产品牌。而反观90后，则根本不买李宁的账，原本是哥哥或者叔叔辈的人常用的品牌突然将目标对准自己，自然让90后很不适应。

在相近的价格下，李宁似乎也很难说服90后选择他家的产品而非耐克阿迪。毕竟相似的价格背后却仍有技术、设计、营销、物流、库存处理等方面的巨大差距。

原本已经在中国市场反超阿迪、直追耐克的李宁由此遭遇了商战滑铁卢，而竞争对手们则是借此良机迅速崛起并实现对其的反超，用一句网络流行语来说，就是不作死就不会死。

当然我们也不能简单地将李宁的失利说成是他的作死，毕竟全球化视野并没错，错就错在他的转型太过迅速与彻底，用户失去了潜在的适应过渡期以至于品牌陷入高不成低不就的尴尬局面。

本月8日，在李宁点燃鸟巢主火炬整整七年后，“一切皆有可能”的口号终于重新回归。当然在这个精神化口号回归的同时，李宁正主导着一系列变革，O2O、互联网+等概念逐步的落实也正在期待着市场的反馈。比起在商界如鱼得水的乔丹，如今的李宁可是要为公司操心更多。

差异何来？

如若我们将两家公司直接进行对比，那么显然有点不太合适，毕竟无论是两国自身的产业土壤、资金、技术、人才还是经验，乔丹品牌与李宁品牌相比都有着不小的优势，我们不妨来关注一下它们在各自国家的发展情况为何会有如此的差异。

首先我们关注到的是关于用户年轻化过渡的问题。我们在上文中也提到了在用户年龄段过渡上的太过迅猛是导致李宁业绩下滑的重要原因之一。年轻化是没错，但如何循序渐进地来抓住年轻消费者的心则是一个技术活。

我们也不用责备李宁向时尚领域进军，毕竟无论是在大洋彼岸的美国还是如今的国内市场，Air Jordan一直是众多时尚界或者娱乐界明星的宠儿。除了其正代的球鞋外，一系列延伸款式也受到了明星们的欢迎。

有了众多明星运动员与时尚领军人的指引，年轻人自然会跟风效法一般，这对于企业实现粉丝的过渡自然是相当高效的结果。当然，并不是说上述明星都是乔丹品牌的代言人，他们的选择完全出于自愿，这当然给年轻人们提供了一个更积极的信号。

让明星自愿来穿你家的鞋可不是一件容易的事，与其说是运气使然，不如说是品牌自身的水到渠成。别致的外形、新奇的科技、令人满意的舒适度以及通过品牌认同来实现自我风格的彰显，这些都是大牌们选择一双球鞋的原因所在。

当然除了本身的产品外，如何包装与推广也有讲究。乔丹的签约阵容中不乏克里斯·保罗、卡梅罗·安东尼等一线好手，比起阿迪的签约阵容也不遑多让。通过以自身影响力最大的篮球领域为支点，向外扩散影响力的策略使得乔丹品牌在营销上显得事半功倍。

而相比而言，李宁的签约阵容则要更杂。虽然从整个品牌影响力而言，李宁仍然以篮球鞋与跑步鞋为发力对象，也曾签下奥尼尔，并通过韦德大大提高了知名度、延伸了粉丝群体，但遗憾的是因为转型的失败导致这些好牌都并未发挥预想中的吸金提名作用，反而成为了其肩上的重担。

随着时代的变迁，年轻人的品牌认同感已经很难与退役的球星相连，即使那个人是乔丹，也总有与年轻人出现代沟的那天。因此这样以球星自身影响力起家的品牌年轻化是必要的，李宁自然也意识到了这么做的必然性。但是李宁的失误就像之前说的那样，还是太过着急，毕竟路只能一步一步走，饭也要一口一口吃。

其次，我们也不得不考虑篮球的商业化程度与体操的商业化程度毕竟还是不同。虽然乔丹也代表梦一拿下奥运金牌，但从他的整个职业生涯而言，职业化的NBA还是占据了其主要的价值来源渠道。反观李宁，则更多的是在奥运会与世界杯赛场上的表现。

体操运动的职业化程度低意味着李宁在退役后想要像乔丹那样以自己最熟悉的领域为原点来持续打造品牌影响力会更为困难。但李宁证明了自己的能力，毕竟在2010年之前他确实做得很成功。

可惜的是，篮球迷们在中国与美国的基数十分庞大，人们出于对篮球的热爱因此对退役后的乔丹依然尊敬有加，认可其品牌高大上的属性，并具有更强的消费能力。但当从事体操运动这个更具有国家属性项目的李宁一旦决定脱离狭隘的民族品牌概念而走向更广的世界品牌概念时，其用户的粘性就很自然地被削弱了。

毕竟70、80后的用户一方面是出自对其产品的认可，而另一方面则是出于对李宁本身为国争光的认可。在年轻人中关注度远低于篮球的体操项目曾经的王子退役时，或许他们都还没出生，又何来多少认可感可言。

要知道乔丹退役的2003年可是要比李宁退役的1988年整整晚了15年。因此我们可以说项目与时间也是明星运动员自身品牌渴望用户实现过渡所要面对的痛点。

另外，乔丹品牌虽自成一脉，但说到底毕竟还是耐克旗下的子品牌。换言之，他的发展与运营是可以借助耐克这个优质平台来得以实现的。

从概念设计、技术研发、产品生产、前期推广、中期运营、后期总结，任何一个环节上耐克都拥有了极有经验与能力的人才，当然耐克也从不缺少庞大的财力支持。母公司的强大对于乔丹品牌的成长无疑是个巨大的助力，也可以使其在发展的路上更有底气些，更何况耐克与AJ的品牌定位可以说是相辅相成。

显然李宁则要更加自力更生，除了偶有政策支持外，李宁公司并没有像耐克那样的靠山得以利用，而市场的所有风险都需要自己来面对。这也是为什么当他们发现自己的战略布局出现失误后想让改变发生是如此的艰难。毕竟李宁并没有太多渠道来分散风险。

最后，我们也可以牵涉到线下执行力、团队凝聚力与责任感、库存解决渠道的不同等等问题，因为篇幅关系我们也不再过多展开，权当是提供视角来供大家参考了。

话说回来，抛开商业上的种种，我作为一个普通消费者对于如今的李宁最直观的感受就是高端也说不上，低端又不至于。加个两三百可以入耐克阿迪也是挺尴尬的一个定位。

对于李宁而言，他对自己公司战略布局上的认识与思考那一定比我在这儿写的深刻得多。我作为一个消费者，也对李宁在商业赛场上的再次崛起充满期待。无论如何，从这两个由运动员打造的商业品牌面对时代发展所采取的不同策略与市场反馈中，我们都可以实实在在地学到很多。

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