‍‍‍‍禹唐体育‍‍注：‍‍‍‍

发起活动让体育迷制作与某项运动相关的视频等内容，并在社交媒体上传播，已成为体育界的营销趋势。这种借球迷之力赢得球迷的做法缘何而来，“用户生成内容”为何大行其道，这是否再次证明了社媒的力量？

为了调动球迷对即将到来的橄榄球赛季的热情，得克萨斯基督教大学正在邀请学生们上传视频，用本校角蛙队标志性的紫色来展现他们对校队的爱。学生们提交的以“团结奋战”为主题的视频由校方合作伙伴Vivoom科技平台加工，制作成了布满校队标识、易于在社媒上分享的21秒宣传片。

得克萨斯基督教大学的助理体育指导员Drew Martin说道：“我们随时都可以通过社交媒体邀请社群参与，我们希望大家可以成为热情投入比赛的球迷，给我们的学生球员我们努力想获得的主场优势。”

借助在社交媒体上增长的影响力，越来越多的公司正在依靠在线平台上的“用户生成内容”（User-generated content，缩写：UGC）来向年轻群体推销他们的产品。这种策略在体育界尤其有效，让热情的体育迷参与到营销活动中来，可以帮助建立体育迷对品牌的忠诚。

体育营销公司Optimum Sports总经理Jeremy Carey说：“过去为了营销，我们一直在努力再现跟体育有关的美妙时刻，比如人们在酒吧里为球队加油，激动地跳上沙发，小吃被震得乱飞的场景。那确实看起来有点做作。但现在这些场景都是真实的，是用户即时记录的，大众也能接受这种几乎未经后期加工的风格。”

“用户生成内容”并不是什么新的理念。2006年，百事公司旗下的菲多利就举办了“冲击超级碗”比赛，邀请球迷自己创作广告，最有创意、最受欢迎的广告可以在“超级碗”进行期间免费播放30秒。Carey指出，从地区联盟到大牌球队，大家几乎都在将球迷在社交媒体上生成的内容运用到营销中，就算那些还没有这么做的，在不远的将来也会走上这条路。

Vivoom公司的首席执行官兼创始人Katherine Hays称：“有两大因素带动了用户生成内容的流行，一是手机，二是朋友间的内容分享。”

美国职棒大联盟（MLB）在5月13日发起了“MLB周三”活动，邀请Snapchat用户上传他们观看比赛时的照片和视频。

而美国国家橄榄球联盟（NFL）则从2013年起就在举办“我们共同造就橄榄球运动”，邀请球迷通过视频和文章分享他们的个人故事。将故事上传到专门的网站后，用户可以在社交媒体上分享它们。

在选拔中脱颖而出的故事由NFL电影公司制作成短片，放在《Today Show》上播出，有些赢家还获赠了“超级碗”的门票。美国国家橄榄球联盟称，过去两年，他们已经收到了13000份作品，在线视频点击量达到了200万次以上。

美国国家橄榄球联盟营销高级副总裁Jamie Weston说，当初之所以发起“我们共同造就橄榄球运动”，是因为联盟想要寻找一种方式，与广泛的球迷建立联系，并不是他们刻意要搭上“用户生成内容”这趟车。

她解释道：“我们有1.85亿球迷，年龄从5岁到95岁都有，‘用户生成内容’之所以大行其道，就在于它的真实性。”

今年，NFL的“我们共同造就橄榄球运动”再度回归，不同之处在于，这次邀请球迷提交的故事的主题是橄榄球运动对他们的启发。NFL将会继续与《Today Show》合作，让某些故事在节目中得以分享。NFL也在周一和Twitter签署了一份多年合作协议，以便在推特上传播官方视频和多媒体内容。各品牌，尤其是那些希望获得年轻社媒用户关注的品牌可以在这些内容上登载广告。

“用户生成内容”的好处之一是能节省成本，因为大部分营销素材都是体育迷免费提供的。Carey补充道，运用 “用户生成内容”，使得体育联盟和球队可以在不能立即获得版权在社群空间多方面利用这些内容的时候，在实时素材的基础上自己创造内容。

“在Instagram，Twitter和Snapchat上，用户创作的内容，就算并不一定关乎某项运动本身，也可以达到推广这项运动的目的。”

但Carey也指出，为了保证营销是有效的，可以覆盖目标观众的，机构和联盟还需要付出很多，来确保球迷的参与和互动是他们想要的那种。

“如今的社会生态系统非常适合讲述当前正在发生的故事，”Carey说道：“人们现在渴望实时与大众分享自我的感受。这一点对体育界、体育迷和想要对体育迷发声的营销者来说，都很重要。”‍‍

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