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无论是 李宁 本人，还是 李宁公司 的“一切皆有可能”，都是激励了无数体育人不断前行的精神食粮。如今，时隔5年，李宁公司重启“一切皆有可能”，李宁公司又要如何实现“回归”呢？

8月8日，@李宁官方微博发布消息，李宁公司重启“一切皆有可能”的品牌口号，这也获得了绝大多数网友的叫好。同日，李宁北京王府井的旗舰店被改装成首家运动体验店重张开业。

李宁选择的8月8日也颇让人寻味，不禁让人想到了7年之前的北京奥运会，李宁本人在鸟巢上空点燃主火炬，那是多么光辉的时代，不只是李宁本人，还包括李宁公司。而重启“一切皆有可能”也成为了李宁进行品牌转型的重要标志。

艰难的变革之路

曾经，李宁是一个可以匹敌阿迪达斯和耐克的民族第一体育品牌，但现在的李宁已连续三年亏损，亏损额达到31亿元。

2010年6月，在时任CEO张志勇的主导下，李宁公司将沿用了20年的LOGO进行调整，将原先一体化L形LOGO拆分成两段。新LOGO取自于以李宁命名的体操动作“李宁交叉”，品牌宣传口号“让改变发生”取代“一切皆有可能”。

李宁公司当时表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁试图以此进行品牌重塑的开始。但实际上，这并不是。

李宁公司在2010年更换LOGO之前经过了缜密的调查研究，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比有了一定偏移，即整体偏大。在2010年品牌重塑之后，李宁公司正式在一线城市发起进攻，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。这是当时所有体育品牌都面临的问题，高库存压力也直接导致了国内体育市场长达四年的低谷期，这和李宁更换新LOGO的时间正好相撞。而换标也成了李宁公司步入低谷的“替罪羊”。

第一次变革失败后，金珍君开始主导李宁的第二次变革。尽管金珍君也推出多项变革举措，实施大规模的一次性渠道复兴计划，但是作为空降兵，金珍君并未让李宁有所起色。最终，李宁公司由李宁本人开启了第三次变革。

“一切皆有可能”是品牌DNA

近日，李宁在接受采访时表示，2015年李宁品牌正经历从装备供应商到互联网+运动生活服务供应商的转变。从运动员到企业家，其实都是一个不断突破自我、勇敢地去面对挑战和困难并获得“重生”的过程。这就像李宁公司始终直面行业挑战、积极转型一样，未来也将勇于创新，敢于担当，再创辉煌。

“互联网+体育”的战略探索下，在产品、渠道、O2O联动与消费者互动等层面，李宁品牌正积极寻求突破。被问及“一切皆有可能”的内涵时，李宁坦言，“一切皆有可能源于运动员精神的提炼，运动员精神的就是敢担当、追求完美、自信到任性、就是要赢。”

关键之道体育营销总裁张庆表示，就消费者洞察来说，运动品牌的口号最终都是去激发潜能，李宁原来的口号非常符合中国人的心态，这也是当初被广泛传播的重要原因。

“李宁公司的高管变动，和公司内部的变革有关”，鞋服行业独立评论人马岗表示，单独换个口号对李宁意义不大，若与其发布的新战略放在一起，就显得颇有用意了。

“重启李宁公司巅峰时代的口号，能唤起消费者美好的回忆，能唤起渠道合作伙伴和李宁人内心的激情”，马岗认为，另外还隐含一层意思，过去有错，现在改正也不算太晚。2010年，体育用品业较量的是实体店的跑马圈地；2015年，O2O和体验店大行其道，商业围绕消费者为中心展开，相同的口号，截然不同的出发点。

开采“线上”，李宁发力“互联网+”

在互联网浪潮之下，过去在商业交易中扮演主导作用的实体店慢慢退化为从属和辅助功能。李宁很早也已意识到了这一点。

李宁表示，对整个消费体育运动品市场来讲，线上可“开采”空间是巨大的，与此同时，线下实体消费也有其不可替代的价值。“我们差不多在过去两三年的调整当中关掉了三千多家店，实际上也使我们失去了一些线下渠道的机会，在未来一两年我们要找回原有的市场和渠道，在这个过程中我们线上、线下要同时发展。”他随即强调，未来线上渠道将更讲求互动性。互联网和零售业相结合，重要的是根据渠道的特性和效率，打通线上线下。

李宁强调，未来线上渠道将更讲求互动性。互联网和零售业相结合，重要的是根据渠道的特性和效率，打通线上线下。当互联网+与体育行业融合，为企业提供了无限的想象空间，李宁将互联网+运动生活体验落在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上，并做出大胆尝试。

“互联网+”时代的核心是“人”，李宁本人也在谈到对“互联网+”看法时表示：“产品的生产要从厂商出发转变为更加面向消费者，企业需要以消费者的喜好和需求出发，消费者偏好和需求的数据摘取，使得企业经营投入更有效率和针对性，并最终为消费者提供价值。

”在具体做法上，李宁公司已经在互联网+运动生活体验上做出了诸多尝试。日前李宁跨界推出智能跑鞋，并借智能跑鞋发售之机，开启了线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式，一键开启智能跑步新生活，此外李宁智能羽球拍和足球也将相继面世。　　

同时，顺应电子商务渠道兴起带来的市场新机遇，李宁把电商融入公司的核心业务，构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率新的“数字化“经营方式，并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。　　

在消费者沟通互动方面，以“韦德中国行”的球鞋设计大赛及中国行套装市售为例，李宁征集了球迷来自全球1000个精彩的设计投稿，并由韦德钦定冠军，并实现获奖作品的全球发售，它不仅是一次极具粉丝“互动性”的互联网数字营销，更是李宁提出的“互联网+”策略的实际落地，这些都显露出李宁“一切皆有可能”的品牌精神。

从目前来看，李宁的消费者数字化基本完成，难度是李宁的渠道、营销和产品的数字化，如何通过这些数字化把消费者吸纳到李宁的数字化生意平台上，李宁站在这条跑道的起跑点，既是领跑者，又是试错者，不管道路荆棘密布还是坎坷难行，唯有全力以赴。

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