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最近，一则今年一月的新闻被媒体重新推上头条。西班牙《阿斯报》公开了葡萄牙著名球星 克里斯蒂安·罗纳尔多 在马德里广场假扮流浪汉而无人识的完整视频，国内外媒体也纷纷进行了转发。

C罗欧文都爱玩角色扮演游戏

作为皇家马德里的当家球星，C罗在马德里可谓是无人不识、无人不晓。今年年初，C罗在其代言品牌的外套内增加了填充物使身材臃肿，并戴上假发假胡须与墨镜，背上一个蓝色背包以扮演一个”干净的“流浪汉的角色形象。

在将随手带的小狗绑在广场的椅子上后，C罗开始展现球技，并时不时与路人互动想引起他人的注意。遗憾的是，对其球技感到“不明觉厉”的路人们虽然较为好奇，也有与他进行简单互动，但仍未给予皇马头牌过多的关注。

在四十多分钟后，一个小男孩被C罗的球技所吸引并参与到了与C罗的互动中来，随着C罗展现球技的时间越来越强，周围也有更多的路人被吸引并对其进行围观。在与小男孩玩耍了一会儿后，C罗询问了他的姓名，接着在足球上签字并将其赠与这个幸运的小男孩。

当C罗摘下假胡须、假发以及墨镜后，周围发出了一阵惊呼，显然大家已经认出了这个在广场玩了将近一个小时的流浪汉的真实身份。知道这个流浪汉是谁的小男孩羞羞地对C罗说了声Hola，C罗则热情拥抱了这个小男孩。当周围路人纷纷传呼着Cristiano Ronaldo的名字并拿出手机拍摄时，C罗则在早已安排好的护卫的保护下离开，不带走一丝云彩，深藏功与名。

这样充满戏剧化与情绪落差的故事显然太符合媒体与大众的口味了。无独有偶，NBA巨星凯里·欧文也曾那么干过，而且还干了三次。欧文拍的”德鲁大叔“（Uncle Drew）系列短片共有三季。第一季是欧文独自一人出演，第二季是与当时仍效力于森林狼的凯文乐福，第三季则是与”小土豆“内特·罗宾逊以及”不败女王“玛雅·摩尔共同合作。

大致的剧情都较为类似。以欧文为代表的职业球星花上数个小时化妆成剧情中已然退役多年的老人，出于对于篮球的热爱而相约再次回到野球场。当欧文扮演的”德鲁大叔“刚上场时，尽显老态，无论在进攻端还是防守端都是失误连连，几乎被对手打爆而沦为球队毒瘤。

但是随着时间推进，德鲁大叔却慢慢展现出了自己的真实实力。抢断快攻、三分、连续变向过人甚至暴扣都随之上演。看到德鲁大叔的表现，围观的群众们自然十分惊讶，似乎不敢相信满头白发的老人还能有如此劲爆的表现。第二季与第三季的大致剧情也都是如此。而欧文因为这部短片实在是太受欢迎，因此直到今天仍被球迷们称呼为”德鲁大叔“。

Monster与百事的广告创意

如果大家以为这是C罗欧文这种等级的球星自己闲着没事深入群众进行玩耍那就错了，其实这都只是广告短片的创意而已。

C罗的流浪汉短片出自耳机制造商Monster的创意，在短片进行到C罗显示自己的真实身份离开广场时，观众显然意犹未尽。虽然短片的剧情部分已然结束，但是看着未完的进度条观众们必然还期待着后续彩蛋。当然，其实彩蛋并不存在，只是Monster会告诉你这并不是C罗自己的心血来潮而仅仅出自一个广告创意，只不过这个广告创意确实很亲民。

Monster跨界推耳机已不是一朝一夕的事儿了，他们常常与音乐明星与时尚界的领军人物进行频繁互动。此次Monster联手C罗这个世界顶级足球巨星名下的Roc Live Life Loud，推出名为ROC Sprot的运动耳机，可谓是音乐圈、体育圈与娱乐圈的再一次完美结合。

如果说Monster策划下拍摄的C罗假扮流浪汉的视频中演员似乎只有C罗，那么欧文的德鲁大叔系列短片中几乎所有人都是演员。换句话说，广告的意味更加明显。

除了同样在片尾告诉观众这是百事的广告创意短片外，若我们仔细看视频就会发现三季短片都会在剧情中植入许多百事的logo。无论是公园场边观众手里拿的百事可乐的特写镜头还是片头字幕打出的”Pepsi max presents”都明明白白告诉我们这个短片与电影无异。有剧情、有主演与群演、有灯光、有摄像甚至有广告植入。

新媒体浪潮下的广告创意

说到这里，我们也该脱离这两个广告与背后的厂商，来谈谈将体育巨星与这种广告形式结合有着怎样的特点与优势了。

首先，广告的对象就是观众，因此我们先从普通观众的视角来说一下这些广告为什么契合人心。在心理层面上，我们似乎相当愿意站在上帝视角来观察这类广告中人群所展现出来的前后情绪落差。更何况主人公可是C罗与欧文那样在各自领域内都属现象级的存在。

C罗从一个流浪汉的身份到球星身份的转变过程中伴随着的是周围群众从围观好奇的态度到激动热情的状态的转化；欧文上场时围观群众从不满、无奈到看到其真实实力后表现的惊叹与不可思议，这种前后情绪对比似乎让早已知道主角光环在谁之上的观众津津乐道。这样想想似乎这种短片和《康熙微服私访记》还有着相似之处，观众虽然知道这样的电视剧并不符合史诗，但是大家就是爱看啊！

在中国这个和马德里与克里夫兰都隔了数个时区的国度，人们对这样的广告同样十分买账。当笔者尝试着在百度搜索中输入C罗时，”C罗扮流浪汉”与“C罗扮流浪汉视频”分别显示在推荐搜索结果的第三与第四位。而当输入欧文时，”欧文扮演老人去打球”的推荐结果居然显示在第一位。似乎这两个广告视频已然成为了人们对这两个球星的重要关注点之一。

其次，如今是网络化新媒体迅速发展的时代，当观众纷纷在心理上认同这样的广告创意，并将其作为一个事件通过社交媒体等渠道进行传播时，媒体自然也不约而同加入到传播的阵营中。有C罗、有欧文、有可炒作的事件（即使是广告创意）、有关注点，媒体争先恐后地将这样的广告作为新闻事件来进行报道与二次传播，这对于广告的推广而言实在是一个非常强有力的助推。

要知道在如今的媒体化时代，许多信息我们都是通过媒体之口得知。因此这类亲民化的广告在媒体的传播中既起到了数量与广度上的推广，同时又在观众心中潜在地树立了广告品牌的亲民形象。甚至对媒体而言，它们还希望这样的广告可以越多越好，毕竟这可都是值得一爆的新闻点。广告商自然看在眼里，乐在心中。

在看到了观众的反应与媒体的态度后，最受益的无疑就是广告商了。若投放的是传统电视广告，那么在电视媒体的限制下，广告长度无法支撑一个短片，另外要起到很好的宣传效果就需要反复播放，成本又高、宣传效果又一般，因此性价比就不怎么高。

而通过这样在网络上宣传的短片，每个观众都成为了潜在的二次传播者，在渠道扩散的速度与广度上的效果都显然比广告商自己亲力亲为要好得多。通过观众的主动传播，广告的传播就由厂商推向观众转为了观众推荐给好友，这种距离感上的大幅缩小使得内容上已经显得非常亲民的广告进一步拉近了广告商与观众的距离。

除了使观众成为潜在消费者以外，这对于树立广告商在观众心中的形象也是有着不小的帮助。在观众以外，媒体的宣传自然更是一件好事，一个广告并未投入多少海外宣传的成本就在类似中国这样的远离事件发生地的国家进行了广泛的媒体传播，而且媒体在报道内容中贴近广告剧情，态度也都是较为善意的。

媒体为广告商进行免费的广告推广与口碑营销，这对广告商而言实在是一件大大的利好之事。例如对百事而言，或许因为德鲁大叔系列太受欢迎，他们的广告投资收益率就要高于欧文的赞助商耐克，毕竟欧文可是因为这个系列广告而拥有了德鲁大叔这个绰号。

夸张地说，德鲁大叔这个绰号可是把欧文与百事可乐进行了终身性的挂钩。而C罗自然也因为流浪汉的视频使得自己名下的Roc Live Life Loud与Monster实现了共赢。

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