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国际冠军杯首次登陆中国，AC米兰队到访华为总部， 华为 的品牌知名度进一步提升。从2011年7月赞助意大利超级杯开始，选择足球产业作为商业布局切入口的华为，在走着怎样的 体育营销 之路？

‍‍7月25日，来自意大利AC米兰队和国际米兰队的“德比大战”在深圳龙岗体育中心上演，这也是本届国际冠军杯比赛的一场重头戏。最终，在全场3.8万民球迷关注下，AC米兰凭借梅克斯禁区外一脚凌空抽射，1比0击败国际米兰。

这场比赛让人回忆起2011年7月在北京鸟巢举行的意甲超级杯，当时AC米兰以2比1击败国际米兰，让对意甲感情深厚的中国球迷大呼过瘾。而作为独家冠名赞助商的华为手机，也借此开启了面向大众消费品牌的体育营销之路。

梳理华为几年来的海外足球之旅可以看出一条清晰的脉络，从简单的赞助比赛到赞助球队，通过技术改造球场再到专属定制，华为的足球营销合作不断加深。

足球营销递进式合作

“建立与赞助体育俱乐部粉丝的连接、促进与消费者互动是我们的终极追求。”黄迪表示。

2011年独家冠名意大利超级杯北京站赛是华为终端首次涉足体育营销，“首秀”的投入金额高达千万元人民币，此外华为还为赛事活动推广支出了一笔不菲的费用。

之后，从2013年下半年开始，华为终端连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队。东欧和中东地区同样处于华为品牌营销的覆盖之内。2013年8月，华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛，2014年6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。

冠名合作显然不能满足华为的口味。中国“风投教头”汪潮涌认为，身为赞助商，如果华为只是提供资金支持，其形象往往只能停留在服务提供者的角色。只有深入合作，找到与体育更为关联的结合方式，才能体现品牌与体育相契合的内涵与价值。

从2013年开始，华为推出了“敏捷场馆”解决方案。比如，华为在德国多特蒙德主场西格纳尔•伊杜纳公园球场铺设的欧洲最大的球场无线网络，可以为场内8万余名观众和全体工作人员免费提供WIFI，球迷甚至可以在第一时间接收到比赛双方的首发阵容等信息推送。

2014年初，华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机，使得其合作从简单的赞助走向了产品的直接定制服务，带动了很多球迷和粉丝购买华为产品。

此后，作为其官方合作伙伴，华为与巴黎圣日耳曼俱乐部共同举办球星见面会，并巧妙安排“大巴黎”超级球星卡瓦尼与乒坛世界冠军王皓进行了一场跨界乒乓球对决。而王皓所使用的“乒乓球拍”正是一部Ascend P7，这一举措让P7成为这场比赛中最受网友关注的“主角”，也让华为通过与消费者的积极互动，逐渐摆脱单纯的“赞助者”形象。

通过体育走向全球市场

汪潮涌认为，华为终端积极赞助欧洲五大联赛球队，不仅辐射了海外的球迷观众，也可以辐射到国内的观众。因为英超、西甲等联赛在国内也拥有很高的收视率，可以说是一石二鸟的营销策略。

“华为终端在海外进行的体育营销，其实是和它国际化战略和国际化地位相匹配的。”汪潮涌表示，华为终端赞助大型体育赛事学习的是欧美品牌推广策略，不再仅仅利用价格战提高产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为当地社会的文化和艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同感，达到了“名利”双收的成功。

如今，华为通过体育营销而扩展当地市场的战略已在全球铺开。华为深谙体育的强大力量，选择绕行体制和意识形态障碍，直接向同样热爱体育的美国球迷抛出橄榄枝。在美国推广布局中，华为避开和中兴“撞衫”NBA，转而向深受美国人喜爱的职业橄榄球联赛。2014年11月华为成为华盛顿红皮队官方合作伙伴，并承诺为有8.5万个座位的红皮主场FedEx球场提供无线网络信号。这是华为在美国的第一次大型赞助。2014年12月华为在纽约时代广场的广告屏幕上打出了Honor 6 Plus手机的广告。黄迪表示，美国作为华为全球重要的战略市场，未来将加大投资，也会有更多的终端产品在美国上市。华为在美国的销售渠道采取运营商和公开市场双管齐下的策略，其中自有电商网站也是公开渠道的一部分。

欧洲和美国市场之外，印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也进入了华为的赞助名单。尽管2012年华为曾被禁止参与澳大利亚国家宽带网络（NBN）项目，但是并未放弃澳洲市场，而是将体育营销作为突破点，希望找到本土企业加入华为全球供应链。

可以看到，在华为手机业务在全球迅速扩张过程中，持续的体育营销，大大拉近了华为与当地消费者之间的距离，迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌，成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年5月，华为入选全球权威品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。BrandZ认为，2015年华为的品牌价值超过153.35亿美元。

而在实际效果反馈上，同样收获颇丰。在赞助意甲AC米兰、西甲联赛之后，华为手机在当地的品牌知名度和销售都获得明显提升。以意大利西班牙两个欧洲重点市场为例，华为P8发售之后，P8在意大利激活率比P7增长了78%，在西班牙的激活率同比增长81%。2015年，华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%，在西班牙发货增长率高达448%。

华为2014年的年报显示，它在海外市场的销售额达到1742亿，占据它总销售额的60.5%。“华为已经开始主导全球市场，”资深体育记者Mark Dreyer认为。在其全球扩张版图受到政治上困扰的时候，体育将帮助其实现市场目标。‍‍

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