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VISA是世界第一大信用卡品牌，但其在1986年时，还是世界第三大信用卡公司，落后于美国运通和万事达。当时其交易量仅有1110亿美元，市场份额只占到20.3%，远远落后于其竞争对手。那么该金融品牌是怎样通过FIFA世界杯和奥运会这两大赛事资源，干掉万事达和美国运通的？

当世界的注意力都聚集到大型体育赛事时，VISA便是“everywhere you want to be（心驰所往）”。与知名体育资产和赛事的长期合作关系，给该金融品牌带来生命，并为不断为其股东创造价值——放大其品牌信息，在比赛中充满激情的时刻与消费者建立其牢固的关系，并让VISA将其品牌价值成功传递给其客户和合作伙伴。VISA赞助了世界上举世瞩目的多项重大赛事，比如奥运会、残奥会和FIFA世界杯。

VISA与奥运&残奥

在1986年时，VISA是世界第三大信用卡公司，落后于美国运通和万事达。当时，VISA的市场份额为20.3%，而美国运通和万事达则占有相当高的市场份额。在1986年时，VISA的年交易量为1110亿美元。其第一个顶级项目在1985年开始孵化，但当时VISA并不是国际奥委会（IOC）的首选合作伙伴。其实，国际奥委会时任主席萨马兰奇（Juan Antonio Samaranch）特罕见地给美国运通发了一份私人信件，请求该品牌投资800万美元成为其官方赞助商。但美国运通拒绝了这份交易，然后国际奥委会就以更高的价格与VISA签订了全球协议。

VISA在1985年12月份以1450万美元的投资金额成为IOC的第一批顶级赞助商。当时，VISA已经在进行一场针对美国运通的营销活动，因此该品牌非常兴奋能借势推出一场主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express（带着你的Visa卡吧，奥运会不接受美国运通）”的营销活动。在1988年卡尔加里冬季奥运会，VISA完成首秀，当时只有不到5个国家的银行参与了营销项目。其营销活动有几个重要的目标：削弱美国运通作为世界头号信用卡的名号，以此来强化VISA的品牌知名度。VISA建立了一套赞助标准，并严格按标准执行。这套标准在保证VISA取得良好的效果中起到了至关主要的作用。其赞助标准共包含10个方面：品牌契合度、使用刺激、赛事历史/信誉、广大接触面和影响力、管理机构控制、倡导创建、低风险、赛事营销计划、易于实施、成员兴趣浓厚。

VISA从其顶级赞助中看到了立竿见影的效果。在其与IOC合作的第一个三年内，VISA的全球销量增加了18%，比该公司预测情况高出6个百分点。在其奥运会营销活动期间，其信用卡的交易量增加了21%。不久后，VISA便成为了世界头号信用卡品牌，并且一直保持着这个头衔。

通过奥运相关的额营销活动，VISA逐步扩大了该品牌在消费者中的知名度。在2004年雅典奥运会期间，VISA获得了87%的消费者认知度，这代表了奥运会所有赞助商中认知度最高水平。VISA在2010年温哥华奥运会时以66%的认知率再次获得该殊荣。尽管当时VISA已经成为世界排名第一的信用卡品牌，但其奥运赞助目标并未就此停止不前。最初，VISA仅仅是想增加品牌知名度，但是随着时间的推移，VISA再次制定其目标，使该品牌与其他竞争对手区分开来。就如VISA的一名高管说的那样“我们针对1988年卡尔加里冬季奥运会的营销就是品牌推广，我们所有的活动都是围绕着有比赛的那17天。然后在1994年，我们意识到VISA要对其市场营销进行调整，将活动的周期延伸的更长一些。”VISA的交易量自此便从1986年的1110亿美元激增到5.6万亿美元。在2012年奥运会期间，VISA的支付交易量达到14亿美元。

而VISA后续成功，很大程度上也都与奥运合作相关。除了成为IOC顶级项目中的一部分，VISA还采取了重大的举措，进一步深化了该品牌参与奥运会的程度。VISA不再满足于在赛场上打广告。在1994年，VISA开展了一项儿童艺术项目，主题为“Visa奥运畅想少儿绘画大赛（Visa Olympics of the Imagination）”。作为该项目的一部分，孩子们在一边学习奥林匹克运动知识的同时，还参与到绘画大赛中来赢取去奥运现场的机会。据VISA称，超过100万儿童参与了该项目，有来自48个不同国家的181名儿童去了奥运会现场。在2002年，VISA还成为国际残奥委的第一个全球赞助商。作为其赞助残奥运动员和联盟的一部分，VISA送300多名来自英国残奥委的运动员和工作人员去参加2004年雅典残奥会。在2006年，VISA成为国际残奥名人堂冠名赞助商，进一步深化了该品牌与残奥会和运动员之间的合作。由于通过这些额外赞助可以接触到许多不同的群体，VISA的品牌知名度进一步提高，并且也与其消费者建立起长期联系。

到了2010年，VISA与奥运之间的合作关系就更加密切了，该公司展开了有史以来第一次以奥运为主题的全球营销活动。其主题为“Go World”的营销活动旨在引起观众们的情感共鸣。该公司一直将该活动持续到2012年伦敦奥运会，并通过其Team Visa营销活动增加了该品牌在社交媒体上的影响力。在一个被称之为“社交化设计”的营销活动中，消费和可以为Team Visa运动员加油喝彩，并在YouTube上观看独家内容。VISA的营销活动在YouTube渠道上产生了5900万喝彩声和4700万访问量。

至于VISA和IOC之间的顶级赞助协议的具体条款，我们不得而知，但是据估计，VISA每一轮的奥运赞助费都在1亿美元左右。

VISA与国际足联

VISA是国际足联（FIFA）的5个全球合作伙伴之一，拥有FIFA世界杯在全球的独家金融服务产品品类资源。该品牌从2010年南非世界杯开始，便成为FIFA的官方赞助商，其合作权益为VISA提供了FIFA世界杯以及超过40多项其他FIFA赛事的独家权益。

VISA赞助世界杯主要有三个主要目标：一是建立品牌的识别度；二是让消费者首选VISA来付款，这涉及到其从支付和转账系统里获取利润；第三是回馈VISA的客户——遍布世界的银行和VISA的特约商户。VISA计划得非常周密，考虑到各种因素，可确保从投入中获得积极的回报。

而在其全球营销投入中，数字媒体方面占到30%。在2014年世界杯，该品牌利用YouTube, 脸书和推特平台展开了其围绕世界杯的媒体计划。这也是VISA作为FIFA全球官方赞助商所经历的第二届赛事。VISA的首席营销官也讲述了其数字媒体角色的变化。

足球自拍

VISA使用一个新的社交工具，消费者可以将其数码照片粘到比赛中13个不同的人物和球员的脸上，制作成段视频，在社交媒体上分享。

利用大使

VISA还开展了一项类似意见领袖的项目，其主题为“Visa Fanbassador”。VISA在全球各个国家先激活围绕着世界杯的这个活动，然后每个国家有11个人在Instagram，脸书，Vine和推特上代表VISA一方的营销人员来大量炮制内容。

更好的社交目标定位

脸书声称在13亿用户中有5亿人是足球迷。VISA便针对这群体育爱好者制作定制化的内容。

加倍的视频内容

VISA世界杯期间会炮制大量数字视频内容，其一个主题为“United in Rivalry”的视频，展示了世界杯将球迷团结在一起的情况。另外一组视频——“Samba of the World”则描述了32个参赛国家的球迷时怎样庆祝该比赛的。其视频在YouTube， Facebook和Twitter上大量出现。

优化移动端

与赞助的其他体育赛事一样，VISA对移动端也非常注重。特别是像韩国这样的市场，其智能手机和品牌的使用程度要高于其他地区。“PC端和其他渠道一样依然很重要，但是移动端是核心，” Burke这样说道。

通过一系列的社交媒体活动，VISA成为世界杯期间，社交媒体最活跃的品牌之一。其社媒影响力和品牌认知度获得进一步的提高，强化了该品牌在信用卡领域的领头地位。此外，VISA还在该届世界杯期间开展大规模的落地活动， VISA已经在全世界100多个国家超过800家的银行和商户参与到全球VISA世界杯营销的活动中。VISA通过与FIFA之间的合作，成功的向其消费者传递了品牌，也为股东和金融客户提供了实实在在的商业价值。

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