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红牛 作为功能饮料市场的行业大佬，曾一度占到市场份额的90%，如今随着美国品牌 “怪物饮料” 的异军突起，市场份额逐渐下降。在美国，作为一家2002年新成立的品牌，怪物的市场份额已经足以与红牛分庭抗礼，那么这么短的时间内它是怎么做到的呢？

随着生活节奏的加快，人们需要随时随地补充身体所需要的能量。因此，各式各样的功能饮料犹如雨后春笋般出现。提起功能饮料，很多人最先想到的肯定是Red Bull(红牛)，这个来自于奥地利的品牌在全球功能饮料市场上占据了近一半的份额。虽然目前红牛在功能饮料市场上的大佬地位还无法被撼动，但是近些年来，一只来自美国的“怪物”（Monster Energy）来势汹汹，迅速抢占了红牛的市场份额。

品牌背景

美国的汉森天然饮料公司（Hansen Natural Corp.）经过多次市场调研，决定进军功能饮料市场。在2002年，他们正式推出了“怪物”功能饮料。Monster虽然是新产品，但在短短几年的时间里，却从红牛手中抢下了近17%的市场份额，在美国市场上已经开始与红牛分庭抗礼。如今Monster已从名不见经传的小品牌成为了功能饮料市场炙手可热的明星品牌。其中原因，自然离不开怪物独特的品牌定位以及极限运动的助推。与红牛一样，怪物也一直青睐极限运动赛事，不同的是，怪物赞助的赛事则相对边缘，主要囊括了一些极限摩托车越野赛、滑板大赛、极限自行车等赛事。

近期，有关怪物功能饮料的一件大事，当属与饮料巨头可口可乐公司的合作。其实，早在2014年8月份的时候，彭博资讯曾报道过可口可乐将斥巨资收购Monster饮料的部分股权。就在前几天，双方的交易终于完成，作为世界第一大饮料品牌的可口可乐以22亿美元的价格拿下了Monster饮料的16.7%的股份。双方正式签约后，可口可乐将安排两位主管进入Monster董事会，而Monster将接管可口可乐旗下的功能饮料业务，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干产品。有了可口可乐旗下功能饮料的辅助，Monster在整个功能饮料市场的份额会进一步提升。在双方达成合作后，Monster的股价立马上涨了1%。

鉴于可口可乐在全球强大的经销网络，Monster功能饮料可以销往全球更多的国家和地区。在去年的时候，双方已在美国、加拿大展开合作，拓展销售渠道和覆盖范围。相比之前，Monster功能饮料仅覆盖了北美、南美、欧洲、和亚洲等50多个国家和地区，而在与可口可乐合作就有可能覆盖到全球200多个国家和地区。

边缘极限运动

从饮料的功能上说，Monster与目前的功能饮料行业大佬红牛并无太大差异。而且从营销尤其是体育营销的层面来讲，两者也有一定的相似之处。红牛与Monster都算是极限运动的鼎力支持者，红牛赞助了一系列F1、跳伞、冲浪等赛事，而Monster作为后起之秀，选择了相对小众的极限运动领域，例如极限摩托车越野赛、滑板、小轮车运动等。和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫，符合Monster对产品的定位。“怪物”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到了情感的层次。

与红牛的做法不同，“怪物”在结合极限运动赛事时基本回避了电视广告这类传统渠道，而是以相对低廉的成本签约极限运动员。“怪物”曾经以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。在这些特殊的领域中，他们拥有很多狂热的“粉丝”。一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。

前卫、狂野的品牌

Monster 功能饮料在美国市场上可以说是一炮打响，这与它的品牌定位关系很大。但从包装来看，黑色饮料罐身上，一个被巨大怪物的爪了抓过的痕迹，这个Logo被粉丝们形象地称之为“鬼爪”。正是凭借这个“鬼爪”，品牌的个性、张扬、野性的特点容易被消费者记住。而且它的品牌形象与行业大佬红牛迥然相异，也因此避免了像“红魔”等众多红牛的模仿者逐渐被淘汰的命运。

目前市面上有几百种功能饮料，而“怪物”作为相对年轻的品牌能够顺利突围，要归功于成功的营销策略，正是源于对边缘极限运动的赞助，品牌的个性、前卫、狂野等因素得以更好地呈现。而与可口可乐的合作，则使得品牌产品的经销网络得到无限延展，使得品牌发展有了更多的更能性。除了基本的业务对接以外，可口可乐在借助体育营销做品牌推广的丰富经验也会为怪物提供一定的借鉴意义。

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