2015年4月，福建莆田某鞋厂的生产车间。手工生产运动鞋仍然是这里的主要生产方式。

禹唐体育注：

说到莆田运动鞋，可能你之前的印象还停留在“高仿”这个词上。但，现在莆田运动鞋已经在走自主品牌的路线了。早在4月21日，就已经有 17个品牌的近百双莆田好鞋变身“中国质造”，在阿里的助推之下开始转型。莆田运动鞋与阿里从相杀到相爱，这中间到底发生了什么呢？

3月31日晚上，客服姑娘们特意准备了一个音箱，围在电脑旁边，拿着手机录音：叮咚、叮咚……郭景奇怪：“你们在干什么？”一客服说：“这是历史性的时刻，声音这么好听，你不知道吗？”每一个叮咚，即是淘宝上下一个订单，声音最终变得密集：叮、叮、叮……

这一天被郭景定义为出道以来最大的成功，他的全气垫鞋在这一天内卖出了1.1万多双，这让原来只在天猫上卖几百双鞋的公司乱成了菜市场，员工通宵达旦加班加点。

3月31日到4月3日，与福建省莆田市骆驰、玩觅、思威琪、沃特等四个品牌七款鞋子一起在淘宝上线的还有莆田市市长翁玉耀的代言视频，翁市长说：“国际大牌运动鞋的很多专利其实并不是国外研发创新的，而是在莆田当地研发的。”

4天共卖出鞋子8万双，第一天平均每4秒卖一双。4月1日早上10点以后，郭景开始忙于接听各地求做代理经销商的电话，在此之前，一百多家与郭景有接洽的经销商对onemix都只是观望。

“就像有的淘品牌，最开始在网上是几十块钱一双，随着成长，他们的产品可以卖几百甚至千元。”阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋也来到莆田，“我们不会规定莆田鞋不能卖两千元。”

千元运动鞋，那是耐克、阿迪达斯、锐步、PUMA、KAPPA、Timberland的档次，这些国际大牌从上世纪80年代，就开始在莆田代工生产。莆田市副市长蒋志雄称，莆田鞋业外销占全市出口的半壁江山，每年有15亿元人民币，占中国整个鞋类出口的30%多。

强大的生产能力，也使莆田一度成为闻名遐迩的高仿名鞋之都，左右着莆田市政府的政绩与阿里巴巴在美国的股价。2015年，他们以攻为守，希望借本土自有品牌的打造，让莆田鞋业借机转型。

2015年4月，福建莆田沃特鞋厂的仓库里，员工们正忙于发送淘宝上的订单。上网收订单、打印快递单以及按款按码配鞋，在这里已经成为流水作业。

强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金钱的敏锐嗅觉，使莆田成为高仿名鞋之都。

陈文彪，双驰实业董事长，1992年，学了两年制鞋专业的他加入父辈们凑了几万块钱成立的手工制鞋家庭作坊，开始“一生只做鞋”的生涯。“那时也不叫创业，就是为了生存，比赚工资好一点点。”1995年，双驰开始研发足球鞋，并最终以足球鞋闻名于业内。2000年，由于家里老房子拆迁，陈家买下附近一家工厂，开始规模生产。莆田很多给耐克、阿迪达斯代工的鞋厂，都从家庭作坊开始。

1990年创立后，双驰先致力于国内市场。“那时候也没有什么商标不商标的，反正就是做一些运动类的鞋子拿到市场去销售。一天做几百双，卖得很难，货卖到全国各地，收款也要跑到全国各地，收十万块钱不知道要打多少电话。”陈文彪感觉这种模式很难发展。1995年，一朋友介绍了一个外单，“一下子做几十万、上百万双，过去几年加起来的量都没有那么多”，而且收款容易，货到了就收到支票，甚至可以让买方先垫付货款。

90年代中期，中国制造起飞之时，成熟的国外市场使莆田鞋业找到了制造者的感觉，莆田也这样从内销大规模转向外贸代工。

给美国一线品牌做了七年代工之后，沃特体育用品公司董事长蔡金辉决定做自己的品牌。2000年，蔡金辉成立莆田市第一个鞋业研究中心时，国内市场还没起步，安踏和特步等品牌还很小，一市之邻的晋江鞋业还以俄罗斯边贸为主。

沃特也是家族企业，以篮球鞋闻名业内，6万次耐折的鞋底要比国外某大牌的4万次还要高。巅峰时期的沃特在全国有实体店近2000家，一家直营店投资100万，加盟店也要投资30万到50万元，“一个品牌从头到尾赚的钱几乎都投入到门店”。

今天，沃特90年代的老厂房还在使用，头发斑白的老员工熟练地给鞋子刷胶。“还有些从十几岁就开始跟我做，现在二十多年了。”蔡金辉的儿子刚刚从新西兰读书回国，被老蔡委以重任，负责沃特最重要的外贸业务。

内销还是外贸，蔡金辉并没有固守一城，“前几年内销不好，重心又回调到外贸去”。近几年房租攀升，开店容易亏本，沃特在去年关了100家店，“不能全部关，全部关品牌就完蛋了”。蔡金辉透露，打造品牌所花资金超过数亿元。

莆田市鞋业协会的数据显示，莆田有独立成品生产能力的工厂3000家左右，其中规模企业310家，注册品牌约300个，一年几百亿产值。陈文彪称，2015年双驰的产量“应该在1300万到1400万双之间，内销大概百万双左右”。蔡金辉也透露，北京某国资委属下企业已向沃特投资3亿元，以整合鞋业的生产与供应体系。

强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金钱的敏锐嗅觉，使莆田成为高仿名鞋之都。

左图：昔日的高仿名鞋集散地安福小区已经被莆田市政府改造成安福电商城，以阿里巴巴为首的众多互联网企业都在此布局。/右图：从过去封杀莆田鞋店IP到实行营业身份认证，淘宝网与莆田鞋业正努力磨合，再造莆田的鞋业品牌。

“打假要是查到你，他说你赚了100万，你要马上承认，要不然他会说你赚了200万，你就要拿200万出来，才能走人。”

司机何小飞（化名）已经很久没卖鞋了，不仅仅是因为最近两年政府与淘宝的严打，也因为卖鞋的人太多了，身在莆田的他也无法把“耐克”鞋传到淘宝上——淘宝封杀莆田市IP的耐克。

“高仿”，“超A”，“1：1”，似乎每个莆田人都有过卖鞋的经历。莆田市城厢区安福小区是仿冒鞋子的集散地，白天所有鞋店都关门大吉，有些店的鞋只有单脚，只是展示，并不销售。一到夜里，一箱箱印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子就会在小区进进出出。这是安福小区昔日最鼎盛的景象。何小飞还记得，“安福最早是一座山，山上是火葬场，现在虽然建成小区，但山上还有陵园”。

直接去是买不到鞋子的，要在白天五点前在QQ上提交订单，晚上八九点后直接到卖家店铺敲门，报上密码——自己的QQ号，然后提货，鞋盒上会写上订货者名字。“他们不会带多余的鞋子，万一被查了就倒霉。”即使洗手多年，何小飞仍然熟悉，“我表哥就是鞋厂的，我们莆田做的假耐克是全国最好的，1：1的也只要两百多元。美国刚上市的新款，这边就有得卖。”

在安福小区，快递比卖鞋者更繁忙，数十家快递坐等收单。“你们寄快递，快递单要收钱吗？我们的快递单都要收两块钱——除了顺丰和EMS，这里的快递每天都寄不完。”这是安福小区的巅峰。

“一双假耐克90块，在厂里批发的话，60块左右，批发一双赚30块。鞋厂制作成本要四五十块。泡沫胶注到模里面，鞋底就出来了。面料都是一大片买来，一个个地切出来。”何小飞说，“我们当年卖比较正规，有机打小票，还有保修卡，五毛钱一份。”

卖鞋者中规模稍大的，直接到鞋厂订货，然后在安福批发。在有鞋模的情况下，500双起订，如果单独做鞋模，另需几万块。“他们在淘宝打爆款，就是500双起，一双卖150块，每双赚100块的话，一次就能赚5万块。”何小飞有个朋友，去年“双十一”一天卖了1000双，赚了10万块。

赚钱的人很多，出事的人也多。规模再大一点，就容易被抓起来了。在莆田拿完货以后在去广州的路上被抓，这是当年常有之事。“赚了几百万、上千万的，基本上都被抓了。像那种一年赚几十万的，就很平安。”何小飞谈起这些很兴奋：“打假要是查到你，他说你赚了100万，你要马上承认，要不然他会说你赚了200万，你就要拿200万出来，才能走人。”

何小飞曾经全职卖鞋，但没做起来，在他入行时，淘宝已经开始变得规范，莆田的耐克已经不能上架。“早年鞋子只要放上淘宝就可以卖，没有什么真假的。”何小飞说起仿冒耐克的来历：90年代，在还没有假冒以前，耐克的代工厂里会有些质量不好被裁成两三段的鞋子流出，“有人用线缝上拿出来卖，50块一双，很多人买着穿，这是最早期的耐克，质量很好，除了下雨天不能穿”。何小飞讲述这个产业的成因：“后来制造鞋子的机器便宜了，有点钱的人都买得起机器，假鞋才流行起来。现在一台机器只需要几十万，不像多年以前动不动就上百万，哪有这么多钱？”

“得也安福，失也安福”，2010年开始，莆田市下决心整治仿冒产业链。莆田市经贸委副主任吴海端回忆，他记得当时区长说：“如果不把假冒伪劣打掉，就把我的区长拿掉。”

“每年都抓几十号人进去。”一位莆田鞋厂老板说，“地方政府头痛，阿里巴巴也头痛。”

2014年，阿里巴巴清除的假货有1.3亿件。“这1.3亿件中有将近90%多是淘宝主动发现，并且第一时间下架和处罚卖家的。2014年阿里巴巴举报售假信息到公安部门全年立案1000多次，抓获100多人。”阿里巴巴安全部资深总监倪良也来到了莆田：“这样的高压态势下，我们发现假货还是会有。莆田有很好的生产力，如果那双鞋子没有耐克的logo，没有阿迪的logo，其实可以变得非常正能量。”倪良希望自主品牌的推出，能吸收莆田的产能，“让生产假货的人不生产假货，生产原创品牌也可以有饭吃，甚至可以赚得更多”。

2014年3月15日，莆田市工商局把19卡车2万多双“名牌鞋”送进火力电厂焚烧间，以示打假决心。“挺难的，抓不完，你看莆田人夜里出来时，袋子里提的都是鞋。这种鞋一般都在乡下山村里偷偷做。”何小飞说，“假鞋制作成本比你便宜，卖得还比你贵，销量还比你好。你说自主品牌怎么做？”

福建莆田安福小区办公大楼底下的咖啡馆，成为创业者们交流电商经验的聚集地。

莆田鞋业出现了小米电商模式冲击联想连锁门店模式的现象。

郭景对自己的品牌从来没有这么有信心过。4月25日第二轮淘宝聚划算团购，郭景备了五万双鞋，增加了两个代工厂，备货金额一千多万元。

这位前耐克代工厂B级工程师，曾经在老家村子旁的耐克代工厂工作六年：“在台湾人那里工作，所有人都说，台湾人如何如何有钱，我忌恨这些。”2010年，连QQ都不懂的郭景，听人家说，招些客服在淘宝上卖东西就能挣钱。郭景就租了一个套房，招了十个客服。客服问：老板，你要卖什么？郭景说：人家怎么卖你就怎么卖。客服又问：那你有什么产品？郭景说：产品还在开发。

在做了一批牛仔裤失败以后，郭景试着做男装休闲鞋，做出来后，“比对来比对去，我觉得很不对劲”。2012年，郭景在淘宝上花了六万块把上面的鞋子买了一遍，“从一百多到几百块一双的，都不是我满意的”。那时，郭景根本“不敢想”生产运动鞋，“都是顶尖品牌在做，难度很高”。

2014年4月，郭景的两款onemix在天猫上线五天，卖了八双，“非常激动，我们自己注册的品牌也有人买”！到2014年双十一，郭景已经推出三十多个款。

有客户在售后群里问郭景：onemix是不是仿耐克外观？郭景直接回答：我们在设计上肯定会有一些元素的借鉴。客户说：模仿得挺好！“刚开始我们也有些独特的设计，但受众不多，本来就没有品牌知名度，消费者很难接受。”郭景解释：“设计元素，大品牌之间也抄来抄去，它们的创新只在某个小地方。阿迪和耐克之间也打过官司。”

取悦消费者的设计+代工模式+莆田体验店，这种品牌模式是近两年莆田人在互联网时代的主流创业模式。郭景研究过小米超越联想的模式：“他们（莆田的老品牌）会做一些广告，我不会，不如把钱砸在平台上，直接给消费者。”

沃特在去年“双十一”没太重视淘宝，3月底的第一轮团购也只以库存产品参与，“结果超出了我们的预期”。最近几年才关注互联网渠道的蔡金辉也决定“接下来重心调到电商去”，“目前线上销售占10%多，今年目标20%”。蔡金辉还发现，“最关键还是产品外观设计，淘宝上销售的主要是时尚化的产品”。

郭景认为：“一些老前辈在实体销售中遇到过很多挫折，对库存很慎重。所以来了一个机会，他们也不敢太拼。我们不一样，我们就是为了电商而做的品牌，机会来了，当然要发全力。”

打广告、请明星、开专卖店、做批发、开订货会……这是鞋业品牌的传统模式，但这种模式在2015年莆田鞋业品牌新一轮创业中受到了质疑。很多后起之秀几乎不考虑线下开店，另一方面，为杜绝串货扰乱价格体系，郭景把所有鞋子的发货都统一到自己管理之下，代理商只提供客户地址和姓名，以获得返点。

与所有从2000年走过来的莆田品牌一样，思威琪在实体店也走了弯路，2013年全盛时期在全国有1100多家店，现在，思威琪也逐渐收缩门店，把精力转向电商。莆田鞋业出现了小米电商模式冲击联想连锁门店模式的现象。

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