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西汉姆联俱乐部的主场是厄普顿公园球场，球队从1904年起到现在一直把这里当做主场。而从2016-2017赛季开始，球队将搬入位于伦敦的2012年伦敦奥运会体育馆。这对于球队来说意味着什么？他们要怎样利用这次变化提升自己？

西汉姆联，一支英超中下游的球队。2012年伦敦奥运会结束之后，奥运会场馆由该俱乐部竞得，将于2016-2017赛季开始作为主场使用。安格斯（Angus Kinnear），西汉姆联的执行总监，负责俱乐部从厄普顿公园到伦敦奥林匹克体育馆的搬迁。2013年被从阿森纳聘请到西汉姆联，专门负责俱乐部的搬迁。这项工作到目前为止已经进行了15个月，距离真正搬迁还剩18个月。

伦敦的奥林匹克体育馆是世界领先的场馆，是伦敦市位置最好评价最好的场馆，距离伦敦的金融中心只一箭之遥。

从入职以来，安格斯的主要工作就是处理球队的搬迁事宜。事实上，他曾经帮助阿森纳成功转移主场。

西汉姆联的俱乐部管理层对这次搬迁有着很高的期望。他们希望通过这次搬迁，能让球队实现巨大的转变。比如，从英超中下游变成比拼欧冠的球队。在俱乐部内部现在经常用一个词——“弹道”，来形容球队的转变。他们认为俱乐部在搬迁到新球场以后所获得的变化以及达到这样的变化所需要的经历，都将会是任何俱乐部没有经历过的。

为了真正实现变化，安格斯以及团队做了一系列工作。主要包括球场的安置、球迷的转移，以及怎样利用新球场获得更多的商业价值。

世界领先的新球场会给俱乐部带来很多优势。比如，除了包厢数量，搬迁到新球场之后的很多方面也都会比现在有更高的商业利益。例如现在厄普顿公园的包厢售价仅为4万英镑每年，而奥林匹克体育馆的包厢售价接近12万英镑每年。

新球场也同样带来更高要求。例如对球票销售的要求。过去六个月以来，安格斯已经安排了一个18人的全职团队，负责销售新球场的3600个企业座位。西汉姆联之前企业客户数量在搬到新球场以后需要翻倍，才能满足球场的容量。到目前为止，新球场的16个包厢已经全部卖出；所有的企业客户都签订了三年的协议，可以保证到2020年的收入。

通过6个月的销售，俱乐部把客户群拓展到了以前所没有的企业群体，这些新客户群显然对奥林匹克体育馆很有好感。俱乐部将获得更好的企业客户，与阿森纳的客户群水平接近——“会是伦敦市里的好公司，英国富时100排行公司。”

为了实现球场的价值，安格斯说，关键点是让新球场的球票能卖光。厄普顿公园原来的容量是35000个座位，新球场改装完成之后将可以容纳54000个座位。如果球票都能卖掉的话，“我们将在这个基础上继续进行其他工作。”

为了能达到目标，西汉姆联需要让球迷知道这是一桩非常好的买卖。另外，为了达到目标，西汉姆联计划把现有的24000个季票持有者数量提升到40000个。季票价格降低了，有时甚至便宜26%。在新球场，最贵的成人季票是899英镑，最便宜的是289英镑，是英超中最便宜的季票。16岁以下的季票只要99英镑，可以在球场任何区域使用（除了企业区域）。根据安格斯的说法，这是市场上领先的优惠政策了。289英镑的成人季票价格意味着一个四口人的家庭，每个人可以用10英镑去看整个赛季。

这样的价格甚至在英超里又引起了一番关于球票价格的讨论。安格斯表明这不是他们的本意，他们只是从俱乐部的角度出发来考虑的。安格斯和团队用了一年的时间来处理财政模型、设立有竞争力的标准以及进行分析性的研究。英超新的巨额电视转播合同也帮助了他们。在此基础上，他们决定不是第一年降低球票价格，而是让每一天都有低球票价格。

为了销售球票，西汉姆联还采取了一个新潮的措施，让球队支持者们来一个实体预定中心做购买球票的决定，每个人可以有1个小时的预约。在这个预定中心，西汉姆联提供了先进的虚拟现实技术，可以让球迷们看到场上每一个座位的视野，来决定是不是自己想要的座位。

增加球票销售的关键是让球迷带动球迷。“我们有很多方法来扩大球迷人群，但是其中球迷向最亲近的人的推荐是关键。”比如最亲近的哥哥建议再去看一场球。他们也花了很多时间在座位设计上，以便让认识的人们坐在一起。每一个季票持有者都可以带两个新球迷去预定中心的预约，可以享受座位的优先选择权。

另外，西汉姆联比较关心增加球队的商业赞助收入。安格斯说，他们认为可以在新球场的基础上，逐步改变现有的赞助情况。现在商业合作伙伴已经有了好的迹象，西汉姆联还在和外部公司合作，寻找一个新的场馆冠名赞助商。

从现在到圣诞节，将会是赞助销售的关键时期。过去四个月，西汉姆联已经签约了两个重要的合作伙伴。一个是游戏公司Betway，它代替之前的球衣赞助商外币兑换公司Alpari。第二个是Umbro，代替了阿迪达斯成为球队的训练服制造商。两个合作在金额上都比之前的赞助商有显著的提升，Betway的价钱据说是Alpari的三倍，从每年2百万英镑到每年6百万英镑，Umbro据说支付了阿迪达斯价格的两倍，从2百万英镑到4百万英镑。两个合作都会从在厄普顿公园的最后一个赛季开始，延续到奥林匹克体育馆的新赛季。

安格斯说，在未来的几年，这些赞助商可能就会被认为是明智的，因为俱乐部将会有长远的发展和显著的变化。奥林匹克体育馆确实是一个与众不同的地方。俱乐部将会在那里开拓更多的商业合作机会。球队换场的两年尤其是良好的时机，赞助商明白这时候是非常好的活动和宣传时期。

吸引赞助商的主题是“伦敦”。西汉姆联在伦敦已经有100年的历史，现在它要搬到伦敦的标志性的体育场去。和伦敦的联系就是最有价值的营销信息。

根据流行的说法，西汉姆联需要首期支付1500万英镑的费用，作为改造体育馆所需要的1.9亿英镑的一部分。他们将卖掉厄普顿公园，据说厄普顿公园价值2000万英镑；除此之外，他们还需要支付一笔250万英镑的年租金。其实，俱乐部是以非常便宜的价格得到这座体育场馆的。奥林匹克体育馆应该价值6.2亿英镑。

外界也有一些争议，对西汉姆联以这么廉价的价格获得奥林匹克体育馆有非议。不过目前西汉姆联的注意力并不在这些议论上，他们只希望通过这次搬迁，让球队完成一个华丽的转变。

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