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数字时代的到来，颠覆了许多行业，在体育行业中，随着球迷对数字内容的消费越来越多，许多赞助商都将眼光瞄向了数字平台，但就目前而言，电视等传统媒体仍占主流位置，因此赞助商需要规划好高科技的品牌战略，并且还不能忽略传统渠道的消费者，跨媒介组合营销才能让品牌获得更多关注。

背景

在深入文章之前，我们先看看一份有关球迷观赛习惯变化的报告。报告显示，目前全球依然有94%的球迷习惯在电视上观看体育赛事。而英国和印度各有26%（较2011年上升13%）和64%的球迷通过社交媒体账号关注体育。英国和巴西各有39%（较2011年上升21%）和59% 的球迷通过移动设备消费体育内容。通过手机观看体育内容的英国球迷中，50%的人在35岁以下，27%的人在45岁以上。英国球迷每周花在体育内容方面的时间平均为7.5小时，从性别划分，有57%的英国球迷为男性。

“我们要吸引的受众已经发生了很大的改变，”O2公司体育赞助负责人Gareth Griffiths这样说，“在2011年橄榄球世界杯的时候，我们所展开的营销活动包括在早上8点钟的时候将一块馅饼和一杯牛奶送到球迷的家中，因为比赛就在那时候开始。而我们为2015年橄榄球世界杯所准备的营销活动是虚拟现实技术，让球迷和英格兰橄榄球队一起体验训练项目。在四年的时间里，我们由送馅饼和牛奶转移到虚拟现实头戴显示器。”

Griffiths的例子巧妙地概括了将技术融入体育赞助的这种转变，球场最终会与互联网相连，而数字体验也不再是选择性的额外服务。而选择与大型体育赛事（如英超、英足总杯、欧冠以及橄榄球世界杯）合作的各类品牌必须考虑受众的参与方式，并且对他们喜欢的渠道进行重新评估。

举个例子来说，由Perform Group，Kantar Media以及SportBusiness联合出具的最新报告——《了解你的粉丝》（Know Your Fan）显示，使用移动设备消费体育内容的英国球迷在近年来增长惊人，由2011年的21%增长到2014年的39%，而使用社交媒体关注体育的人数比例由13%增长到了26%。

该数据与全球趋势正好相吻合，而这一趋势在新兴市场，如印度、巴西和俄罗斯更加显著，这三个市场在线消费体育内容的比例分别占到了85%、81%和76%。但数字消费比例的激增并不是以牺牲其他渠道为代价。电视仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通过电视观看体育比赛，在英国这一比例占到了95%。

其他传统媒体也显示出类似的趋势，去年，有59%的英国球迷通过报纸等印刷媒体关注体育，与2011年（58%）的比例大致相同。这就意味着，数字渠道在帮助赞助商吸引更多更广的新的受众，但是作为对传统渠道的一种补充，并非取代以往的平台。

Sport Industry Group的董事长Nick Keller认为，跨媒介策略能帮助体育赞助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地显示投入产出。他的公司设立了一个名为BT Sport Industry Awards(直译：BT体育产业奖)的奖项，该奖项每年颁发一次，是一项体育商业成就奖。今年该奖项在4月30日举行，当时O2、宝马、万豪酒店以及Mars都在赞助品类的候选名单之列。

“市场已经发生了很大的迁移，在数字时代中欣欣向荣，”Kellers说，“体育正在数字所提供的细分领域中受益，也正通过理解受众的口味以及他们的热情之所在，并通过测量和监测来从中受益。”

跟上想象

O2与英格兰橄榄球队的新口号——“穿上玫瑰（Wear the Rose）”旨在将传统的赞助活动与品牌强化的技术相结合。其目的就是鼓励球迷穿上英格兰球队的装备，在数字世界里体验O2所带来的虚拟现实体验。来现场观看比赛的球迷都有机会试一试该虚拟设备，O2由此展开了一项虚拟环英活动，Griffiths称已有1.5万人试戴了他们的设备。

此外，社交媒体也帮助O2扩大了其赞助活动的覆盖面和所接触到的群体，有兴趣的人群已经不局限于那些核心的球迷，而扩大到更广泛的群体。O2最近在球场安装了Wi-Fi，目前在测试信号技术，旨在加深与球迷的互动。

以球迷为中心的策略

在3月份由Advertising Week举行的名为“球迷变脸”的研讨会上，YouTube视频博主Olajide Olatunji说，年轻球迷消费体育内容的习惯已经发生了很大的改变，在线内容消费激增。“通常，我不会静静地坐下来将整个足球比赛从头看到尾，”他说，“很多时候，我会去推特或者Vine上面看看进球或者视频集锦。”

Olajide Olatunji（在YouTube拥有900万订阅用户）警告道，赞助商和广告商向球迷销售产品的痕迹太过直接的话肯定会失败。他建议，品牌应该融入到球迷们已有的对话中去，并且创造一些球迷想分享的内容。他的论点也得到了上文报告的支持，从该报告可以看出，在移动端消费体育内容的英国国球迷，50%在35岁以下，只有27%大于45岁。

此外，座谈小组成员还有喜力啤酒的全球赞助经理Tim Ellerton，他说品牌围绕欧冠赞助的在线活动主要限于比赛日当晚，那时球迷的兴趣高，品牌也容易比赛联系起来，这包括让知名的球员带动喜力啤酒的推特信息来吸引更多球迷的关注。

“我们不想创造一些广播公司也能制作的东西，”Ellerton说，“经常有人对我们说‘我们能为你们创建一个app，能做这能做那……’但是球迷为什么会因为这些东西就去关注喜力啤酒呢？我们不想与广播公司竞争。”

判断何时应该与粉丝互动，何时应该退后一步，这对于赞助商来说是非常微妙的平衡做法。宝马体育营销总经理Peter Walker说，在去年莱德杯高尔夫球赛时，其一款车系的核心考虑是要强化高尔夫球迷对赛事的整体愉悦感。这包括通过场馆中现有的设备满足访客的需求，而对于那些在家通过电视观点比赛的球迷，主要就是在社交媒体上提供一些实时更新的比赛内容和独家信息。

去年，宝马在莱德杯期间在社交媒体上所做的营销活动是最成功的，比赛期间有1.1万网页访问，超过500个产品线索。此外，宝马还通过赛事组织方给观众的无线射频识别腕套，鼓励潜在的客户关注该品牌下一次的场馆营销活动，来赢取试驾机会和大奖。

“汽车并不是快速消费品，需要让对赛事观众对品牌产生兴趣，然后再谈到购买产品，”Walker说，“在社交媒体上产生互动只是对话的开始，但是能产生这么多产品信息非常令人振奋。”

全球化

参与粉丝互动的新的形式也正在帮助体育赞助商吸引不同市场的消费者。从一开始，英超的全球影响力（全球有12亿左右粉丝）就吸引了不少试图想打入新市场的品牌。加上数字媒体的附加影响力，品牌们现在都能针对不同的国家制定本地化的营销活动，并联合版权方创造广泛的在线内容。

利物浦俱乐部（社交媒体上的粉丝大约有4000万）已与许多向开拓新市场的品牌建立了合作关系。在2014年1月份，该俱乐部与美国零食品牌唐恩都乐(Dunkin’Donuts)签订了一份赞助协议，在今年2月份，又成为妮维雅男士在英超首个合作伙伴。利物浦的商业地位从Fenway Sports Group于2010年收购后就获得了显著的提高，而赞助在其整体策略中扮演着主要的角色。

Billy Hogan，利物浦的首席商务官说，该俱乐部在衡量赞助交易的投入产出时，一个关键的指标就是数字互动。“在社交媒体上拥有庞大的粉丝基础这很好，但是如果你不与他们发生互动，对谁都没有用，”他说，“我们将社媒视为巨大的机会，因此我们会与我们的合作伙伴，无论是区域还是全球，开展很多营销活动。”

此外，他还补充道，在进行营销活动时，包含进去双方的品牌这对双方的合作都有益，赞助商不仅为他们自己的营销目的服务，也会有助于利物浦扩大粉丝基础。“我们要靠我们的合作伙伴来帮助俱乐部接近我们的球迷，”Hogan说，“让双方的品牌最后都出现在电视屏幕上，就是我们对这种互利观念的具体体现。”

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