禹唐体育注：

资本跨界、营销跨界、媒体融合，其他行业与体育产业的融合与对话越来越多，而这些跨界力量的注入势必会让体育产业的发展迸发出新的活力。

过去的一年里，中国企业进军体育市场动作频频，体育板块成为各路资本热投对象。继阿里巴巴入股恒大后，万达集团先注资西甲马竞，后又并购盈方集团。体育产业首次以一种主角的身份登上中国经济舞台，其火热程度可见一斑。

中国体育产业即将迎来一个发展的黄金时代。这其中，率先走在前面的引领企业和具备核心竞争力的精英企业将有望充分受益，不仅能够在5万亿的庞大体量市场里分到一杯羹，更有机会借助体育产业机遇壮大自己，进入到一个更高层次的发展阶段。而通过体育产业与其他行业的跨界对话交流，跨界力量也会为体育产业的发展注入活力，使之成为未来体育产业发展和开辟更大体量市场的新动力。

房地产的体育营销

体育营销这个概念，即使在世界500强企业身上也经常体现，其中不乏经典的营销案例。在中国被看作GDP原动力的房地产行业当中，体育与营销的结合更不例外。在目前国内排名靠前的房地产企业当中，几乎每一家企业身上都能看到体育营销的影子。

不过，相比于那些以非热门体育项目或体育配套设施为宣传噱头的企业，以万达为首的投资足球的企业似乎性价比显得更高。尤其是将万达从大连的知名企业助推成了全国的知名企业，万达一位策划负责人曾经感慨，“万达能够有今天，跟当初足球的推动密切相关。”

显然，像足球这样的大众体育项目，是地产商冲出本地、走向全国的最好载体。网易副总编辑颜强就认为：“过去都说流通品最适合体育营销，事实上，城际化的地产商就是更大的流通，他们不仅需要打品牌，还需要告知性，同样关键的是，赢得当地政府的认可和支持，万达、恒大已经作出了表率。”

富力地产集团副总裁赵沨认为：“体育对于房地产营销当然是有帮助的，像富力队胸前的广告海南红树湾就使得这个楼盘的知名度很高，也就促进了销量。富力在最近还在海口举办了马拉松，同样利用体育活动的名义来做营销宣传和品牌打造，就是要在品牌力上渗透一种运动健康的理念。同样的活动还有2010年的羽毛球赛，2011年组建富力足球俱乐部，2013年邀请张继科参加全国富力小区选拔赛，2014年在广州举办垂直马拉松等，都是类似的思路。”

但他同时认为“房地产商也对中国足球做出了贡献”，“现在几乎全部的中超俱乐部赞助商都有房地产的背景，本赛季已达到30亿元的投入；今年亚冠首轮恒大和富力同时赢球，广州市市长下令在广州塔打广告，向两支球队表示祝贺和感谢。”

“体育营销有利于打造企业的正面形象，和在央视做广告相比，体育赛事直播带来的广告效益性价比更高，90分钟的比赛再加上相关报道，传播力度更大。”

运动改变企业家

东软集团副总裁邢波未想过跑步这件事情会改造他。在参加戈壁挑战赛之前，邢波是一位大胖子，讨厌运动，而且还很懒，用他的话来说：“去洗手间都想打车去。”

为了准备挑战赛，他持续一年进行强化跑步训练，最后不仅完成了比赛，更是爱上了跑步这项运动。在这个过程中，他开始用互联网的思维，即用软件描述人和组织的行为，正式进军大健康产业。

九A会会长汪书福同样是一个被跑步改变的企业家，曾写过一本《谁能天生就会跑》。“很多人看了这本书，开始跑起来。”

他在去年跑了8个马拉松比赛，2015开年又跑了海口马拉松。2014年公司年会，他把地点定在一个公园里，规定男员工跑6公里、女员工跑3公里，然后在阳光草地上讨论公司的未来。“当时公园里有很多人在围观，大家都觉得这个公司很阳光很特别。”

九A会成员有两个基因：企业家和体育爱好者。这些像汪书福一样的企业家正试图通过个人行为感受员工和他们的家庭，进而感染整个社会。汪书福认为企业家和体育互动的方式可提升企业效益。

汪书福一直在公司里提倡员工跑步，不料也有“副作用”。“我的一个财务总监，跟了快我十年了，前段时间突然提出辞职。他说跑了步之后，突然感悟到了什么，想出去做点事情。”

“据国家体育总局统计，我国城市居民经常健身比例仅为8.8%，而发达国家可以达到45%。也就是说真正参与健身的还不到一个亿，我们还有12亿人没有走上健身之路。这个数字要翻五番，才能达到2025年全民健身的国家战略。而现在称得上全民健身的项目估计只有广场舞。其余都称不上。”汪书福说。

斯迈夫体育论坛秘书长袁方也表示，“挖掘中国体育产业五万亿的市场体量，仅仅单靠体育人的绵薄之力还是不够的，更需要跨界力量的加入和新兴势力的带动。只有更多的中国企业家抓住体育改革机遇，进军中国体育产业市场，才能够真正促成中国体育产业的崛起。同时，企业也会在体育市场上中得到真正的壮大。这是一个互利共赢的模式，也是中国体育产业崛起的必由之路”。

体育和媒体的融合共生

关于媒体和体育产业的延伸，分众传媒副总裁钱倩举了一个例子：在恒大夺得亚冠的那一天晚上，恒大没有过多宣传球队，转而去做广告。“那一夜，他们做的广告都是恒大冰泉——之前从来没做过的矿泉水行业。恒大用一晚上的时间利用体育获得了一个行业的跨越。这种例子很少，这是一个创新。所以体育营销方面的潜力很大，这是一个蓝海。”

芒果创意一位负责人认为：“有一种观点就是体育其实就是一个传媒娱乐业，在赛事转播和报道等方面都会和传媒产生关系，所以二者是息息相关、共荣共生的关系。”

“媒体和体育的关系在初级维度就是一些转播和直播，比如我们以前做的国球大典等；再高一层可能会是国际赛事的版权代理和分销等；然后就是彩票、赛事组织和运营；最高级的手段就是利用资本手段做布局了。所以说这两者的结合其实可以形成一个综合性的生态。在这个生态里，媒体可以不断提供各种创意，孵化出一些新事物来。比如跑步，媒体不仅可以转播和报道赛事，还可以继续挖掘跑步者背后的故事，将这些精彩的故事传播出去。所以在这个过程中，媒体不要把自己定位为一个媒体，而要更广泛一些。”

资本市场“体育热”背后的逻辑

随着体育改革的锐意推进以及政策红利的逐步释放，投资界相关人士已经将目光聚焦于体育产业，中国的体育金融将在未来实现更大的跨越和突破。有关专家认为，在大资本力量的持续注入下，体育将会出现产业与资本的联动局面，基于这个前提，实现国务院提出的“5万亿市场”，只是时间问题。

从2013年开始，凯兴资本执行合伙人潘石坚开始注重投资体育产业，他认为“下一个消费重点在于大健康”。

“之前除了服装鞋帽和健身器材这两个非常细分的市场外，体育产业也并没有多少投资空间。但那两个市场太小了。”潘石坚说，“两年前，我开始隐约觉得人们的消费和关注点有了变化。以前大家关注的是买房、买车、吃好吃的，但两年之前人们开始关注到自己的身体健康。通过近距离观察体育产业，我把目光锁定在了体育文化和体育消费上。”

对于舆论颇为关注的5万亿，潘石坚同样保持乐观。他一再强调，实现5万亿更多是需要百姓参与进来，但同国外相比，我们恰恰缺乏百姓的健身热情和习惯，这也正是实现5万亿目标需要解决的最大难题。“我对5万亿这个数字持乐观态度。”他说，“人们已经在潜移默化地改变了。”

“对投资界来说，大家也逐渐意识到体育是一个投资亮点。比如中体产业、雷曼光电、智美体育、姚记扑克等上市公司都在向体育概念靠拢，而包括虎扑体育、体坛传媒、中航健身一系列体育类公司也正在积极地筹备上市。体育产业基金同样非常兴盛，智美体育和姚记扑克都设立了专项的体育产业基金以推动公司在体育产业的布局。此外，一些券商已经有了专门的部门来研究体育，我想这也是一个亮点。”

“最近我也在研究互联网领域。百度、阿里、腾讯、小米、京东、360等都在关注体育，这也从侧面反映了资本对体育的重视。可以说过去的一年，体育产业投资是风起云涌，大家对体育产业投资都高度关注。”

本文转载自企业观察家，原标题：体育的多元跨界发展