禹唐体育注：

在这个游戏“泛滥”的时代，足球网游想要脱颖而出似乎不是一件那么容易的事情。那么，一个游戏的推广，如何算是成功？又如何做到成功？在社会化营销越来越重要的今天，怎么去找到游戏和大众之间那看似广泛但有极其薄弱的关联点，从而去引起大众的主动关注？

4月中旬，腾讯与EA合作的《FIFA Online 3》正式展开公测。早在去年便已达到50万最高同时在线的《FIFA Online 3》虽然尚未及时公布其公测成绩，但依据近段时期以来的外部舆情反馈，以及百度指数、流量统计等外部信息来看，其公测成绩在过去的基础上更进一步几乎是板上钉钉的事。

回想“FIFA”这个EA手中的王牌IP自尝试网游化以来，历代作品当中，自然是《FIFA Online 3》表现最好，可为什么是《FIFA Online 3》？而非更早一步问世的前代作品？

若论产品自身，以EA一贯的高标准，品质上自然不成问题。而历代作品之间的表现有着如此巨大的差距，《FIFA Online 3》势头良好的根源，很大程度上应归功于传播层面。而纵览两年来，《FIFA Online 3》一系列的传播行为，则或许可以归纳为两个关键词：懂时事，会营销。

“懂时事”——懂的是情怀

说到“懂时事”，想必任何一个足球迷，甚至是伪球迷都会立刻联想到2014年的世界杯。《FIFA Online 3》在去年世界杯举办前夕，于北京地铁投放了一组围绕世界杯所打造的主题广告，并借助这一极易引起球迷共鸣的主题，不仅引起了市民的围观讨论，更是让该组广告登上百度搜索首页焦点。

《FIFA Online 3》世界杯地铁广告登百度首页

对网游营销来说，“懂时事”可不止是会借势高认知度的热门事件来投放广告这么简单。仅仅是依赖这样简单粗暴的做法，那么一旦热门事件的热度减退，产品关注也必定会随之下跌，甚至丧失殆尽。然而，《FIFA Online 3》所“懂”的，所“借”的，并非是事件本身，而是事件背后的关注者们所共有的情怀。

譬如2015年初，新足改方案出台，《FIFA Online 3》立刻作出反应，对外发布创意素材“新足改的秘密”，借着足改的话题传播着自己的品牌。在4月的公测发布会前，又以《致中国足球的一封信》，唤起了不少球迷二十余年来的共同记忆，随后顺势在发布会上，抛出中国联赛豪门球队、中国传奇球星等紧密捆绑中国足球的公测版本内容，让那些被点燃的球迷热情有了可以寄托之处。在北京，《FIFA Online 3》还打出了以“国安战巴萨”为主题的地铁广告。

所谓“时事”，是时下最能够引起潜在受众人群关注、最能激发用户情怀的事件。既有紧扣时事的灵敏嗅觉，又能够真正挖掘球迷群体共有的情怀，这才是真正将时事与产品融为一体的做法。

新足改的秘密（节选）

“会营销”——会的是口碑营造

就营销行为而言，过去国内运营商惯常采用的大众营销手法，往往会在代言人、公测前后的软硬广告等核心板块上投入更多精力，这样虽能实现较高的投入产出比，但受到代言合作、广告投放等商业行为在操作上的流程所限，在运营一款足球题材网游时，却也常常存在营销内容不够及时，不能随时保持与球迷关注的话题热点同步等弊端。只要选对了人，有了正确的投放策略，效果虽也不弱，却也难以拔群。

反观《FIFA Online 3》在公测前的一系列做法，虽说硬广、腾讯自有平台的合作、腾讯互娱旗下王牌产品的捧场等等“规定动作”也都一个不少，但更令玩家，或者说更令真正的球迷印象深刻的，却是以梅西、苏亚雷斯、内马尔等11位大牌球星大聊中国足球，是公测版本中范将军、郝董等7位中国传奇球员的登场，是北京地铁里新的“国安战巴萨”广告。

《FIFA Online 3》公测加入中国元素

不再是传统网游营销中，代言人振臂一呼，硬软广告持续轰炸的老套路——虽说老套路也能达到将产品公测信息传递给足够多的用户这一核心目的，却无法带来真正意义上的品牌口碑，而如今腾讯的做法，则是在营销初期便树立自身的独特品牌形象，让口碑与产品信息同步抵达用户——这样的做法放在某些品质或底蕴不足的产品上，或许还会适得其反，但用在《FIFA Online 3》这么一个“根红苗正”的国际级产品上却是再恰当不过。

与时俱进——把握体育网游营销脉搏

体育网游，尤其是取材于现实世界真实项目和赛场的体育网游，不论是产品本身（主要是运动员、队伍、场地数据等），还是营销与推广，时效性与自身的不断优化改良，都是至关重要的一环。在这方面，《FIFA Online 3》的表现也足以引起后来者的重视。

从《FIFA Online 3》两年来的一系列营销行为来看——2014年，在原本已拥有一定人气的情况下，《FIFA Online 3》借助世界杯再一次推高自身热度，让更多的人认识了这样一款足球题材网游；2015年伊始，又借着中国足球改革话题的东风进行了一波情感营销。而到了4月公测推广周期来临之际，又再一次打起了地铁的主意，以一组“国安战巴萨”的广告，引起了球迷的关注及在社交媒体上的主动传播扩散。

北京地铁新广告

《FIFA Online 3》，也只是这一题材里第一个抓准了市场脉搏的先行者，她并不神秘，但很实在。

本文转载自广告门，原标题：《FIFA Online 3》：足球网游该如何营销？