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禹唐：

今天早上最亮瞎双眼的一个新闻不外乎“NewBalance被判侵权需赔9800万元”。NewBalance进入中国运动鞋市场不到十年，其打出的“新百伦”知名度也越来越高。这让广州某企业老板周某伦完全丧失了存在感。于是，一纸诉讼将NewBalance告上法庭，这也就造就了广州中院所判侵权案赔偿额最高的案件。

【事件回顾】

美国知名运动品牌“NewBalance”在国内市场遭遇商标侵权诉讼。24日，广州市中级人民法院作出一审判决，美国NewBalance公司在中国的关联公司——新百伦贸易（中国）有限公司因使用他人已注册商标“新百伦”，构成对他人商标专用权的侵犯，需赔偿对方9800万元。据悉，这是广州中院有史以来，判赔侵权额度最高的知产案件。

此新百伦非彼新百伦

据了解，2006年，上海新百伦公司(下称新百伦公司)成立，该公司主要负责New Balance运动鞋产品在国内的销售业务并很快打开了市场。

为了适应中国市场文化，新百伦在宣传营销中使用“新百伦”中文名。该公司在“天猫”、“京东商城”等网站都开设了“新百伦官方旗舰店”和“新百伦童鞋旗舰店”，销售的400多款产品介绍称“New Balance/新百伦”品牌。其官方网站、新浪微博、宣传手册及视频广告时常使用的“新百伦”，这三个字迅速为消费者熟知。至今，在网上搜索“百伦”、“新百伦”，结果多指向“NewBalance”产品。

在广州做生意的周某伦是“百伦”、“新百伦”注册商标的专用权人，他自己也有企业，生产以“百伦”、“新百伦”为商标的男鞋产品，并在大型商场设有销售专柜。“百伦”注册商标核定使用在第25类“服装，鞋，帽，袜”等商品上，于1996年8月21日获准注册，该商标于2004年4月经核准转让给周某伦。“新百伦”注册商标核定使用在第25类“鞋，靴……运动衫”等商品上，周某伦于2008年1月获准注册该商标。

NewBalance最初译名为纽巴伦

“纽巴伦”曾是美国“NewBalance”公司在中国大陆地区的一个独家代理所使用的名称，因为在代理中出现了违反经销商规则的事情，发现情况后，美国总公司取消了这家公司的独家代理权，但是在这期间“纽巴伦”的商标已经被这家代理公司在国内注册。

所以当2003年，美国“NewBalance”公司重返中国市场时，NewBalance终于下了壮士断腕的决心，将自己的中文标示从“纽巴伦”改为新百伦。“新百伦”在字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。

反向混淆易造成“弱肉强食”

暨南大学法学院/知识产权学院教授徐瑄认为，此案的商标混淆与传统商标法所指的混淆恰恰相反，属于反向混淆，一般发生于原告注册商标比被告的商标知名度低时。这种反向混淆会显著削弱原告利用涉案商标建立商业声誉和开拓市场的目的，导致原告注册商标的识别力被扭曲或遮蔽。如果不制止，就会使知名企业在使用他人的注册商标时毫无顾忌，从而发生弱肉强食的不公平竞争后果。

NewBalance要何去何从？

NewBalance目前的境遇与2013年的特斯拉十分相似。

特斯拉刚进入中国市场就遭遇了商标侵权的案件，因为“特斯拉”名称早在2006年就被一商人注册，不过最终特斯拉与该商人占某握手言和：占某放弃使用“TESLA”等有关标识，特斯拉公司放弃向占某主张赔偿损失。

更早的2012年，苹果也为“iPad”商标陷入了侵权案，花费了6000万美元才拥有该商标使用权。

目前，广州新百伦虽然赢得了商标，但是网友对NewBalance一直持有的都是力挺态度，最终广州新百伦的结局可能就是赢了官司却失去了市场与用户。

对于NewBalance而言，要么选择以上特斯拉与iPad的做法，从周某伦手中购回“新百伦”的商标，要么选择改用其他名称。不过，在经营了近10年之后的“新百伦”影响力，一旦改名，消费者能不能接受是一个问题，这必然也会导致NewBalance在中国的发展造成巨大影响。

其它案例

阿迪达斯和阿迪王5年诉讼终和解

2008年8月，阿迪达斯将阿迪王体育、华珠公司、营口经济技术开发区百特体育商城个体业主郭某诉至营口市法院。被告在经营场所显著位置悬挂“阿迪王”、adivon及倒三角图文组合标识，且其店内销售的运动鞋、服装也使用了多个与原告商标相近的标志，足以造成公众误认。因多次败诉，阿迪达斯甚至一度将国家商标评审委员会推上被告席。“最终，据说商务部出面进行了斡旋。阿迪王放弃了商标，而阿迪达斯也不再坚持索要过亿元的赔偿。”泉州一不愿具名的业内资深人士说。

乔丹与乔丹体育的一笔烂账

4月14日上午，北京市高级人民法院二审“飞人”乔丹状告中国“乔丹”侵权。这场大规模的商标之争，迈克尔-乔丹与被授权使用“Jordan”品牌的耐克公司曾先后提起了80余起行政诉讼。此前，北京一中院已经先期对其中的34起案件作出一审判决，均宣告耐克公司、迈克尔-乔丹败诉。这场继续了3年的侵权案到现在都还是一地鸡毛，没能得到解决。

海外企业需重视中国产权法律

对于频发的商标侵权事件，多数网民都以理性的态度加入探讨，并呼吁严格按照相关法律解决问题。网民“趣游李威”表示，我们应该跳出狭隘的民族情绪，依法看待和处理此类事件。网民“APLAWE”等也表示，如今中国已经从单一、封闭市场转向开放的国际化平台，与海外企业的互动和竞争都会随之提升，没有诚信和法制注定被世界所抛弃。

“傍名牌、傍名人虽在企业发展初期有很大帮助，如扩大知名度和产品销量。但长期看，是为企业自己埋下了一颗定时炸弹。”中国政法大学知识产权中心研究员赵占领表示，“企业不能只看重一时利益，除了有吸引人的商标外更要有过硬的产品。”

“这也反映出当下一些海外企业不太重视我国的法律。”上海市律师协会知识产权业务研究委员会副主任刘民选表示，“在以往的一些案例中，海外企业往往被赋予‘超国民待遇’，而目前越来越多的中国本土企业已把知识产权当作头等大事，希望通过这些事件，一些海外公司能够明白，在中国市场淘金首先要学会尊重和研究中国法律。”