禹唐：

最近，雪花啤酒与西甲签约的消息引人关注，使得啤酒赞助体育赛事这样老生常谈的事儿又一次成为了焦点。不过，在互联网高速发展的今天，传统的体育营销与新媒体的结合已经是大势所趋。像澳大利亚一些啤酒红酒品牌，在赞助焦点赛事的同时，就玩起了社媒，而且收到了不错成效。

酒商赞助体育赛事，这也已经是屡见不鲜了。像赞助欧冠的喜力，之前赞助英超俱乐部利物浦的嘉士伯，以及国内青岛啤酒、雪花啤酒，都有赞助大型体育赛事的经历。

而在澳大利亚，足球、橄榄球、曲棍球等国内联赛的赞助名单上，也有一系列包括啤酒、红酒以及威士忌等品牌，像卡尔顿啤酒、VB等都是比较出名的啤酒。他们除了赞助这些体育赛事以外，还活跃在球迷广布的社媒上，不仅推广体育赛事，还推广自己的产品，从而提高了消费者的品牌认知度、忠实度。

像足球、橄榄球总决赛，对澳大利亚球迷来说往往非常有吸引力。酒商们自然不会错过这样的机会。他们在比赛之前，就会通过脸书、推特以及手机APP等，发布一些特定主题的消息，引导球迷们关注比赛并主动参与。同时，酒商们还会做一些线上活动，让球迷们有机会赢得决赛门票或者一些酒精饮品。

例如，卡尔顿啤酒就推出了一款手机APP，用户下载这款APP并参与活动，就有机会赢得澳超决赛的门票，而且还可以赢得一些优惠券，这样在购买啤酒的时候就会享受折扣价。如果用户分享他们的APP或者脸书主页，还会得到更高折扣。

澳大利亚一个研究饮酒的公益组织，最近出炉了一个调查报告。他们通过数据分析了2013、2014年赞助澳大利亚足球联赛、橄榄球联赛以及曲棍球联赛的啤酒、红酒品牌，发现酒商通过结合社交媒体与体育赛事, 成功打入数百万体育爱好者之中，并不断向他们推广旗下产品。更重要的是，这些酒商们试图把饮酒融入到体育文化之中，使饮酒成为观赛体验中不可或缺的一环。

酒文化与体育的融合

皇家墨尔本理工大学副教授凯特参与了这项调查报告，她谈到，酒商们努力使酒文化和体育文化融合。他们通过社交媒体，宣传饮酒是观赛必不可少的一部分。研究称，酒商利用社交媒体向消费者传递一些主题信息，当然这些信息是与由体育运动衍生的身份认同、文化认同、友谊认同等捆绑在一起的，这样就能更有针对性且更有效地覆盖潜在的消费者。

像品牌Jim Beam (占边波本)，就曾在脸书上针对消费者发一起了“你最喜爱的体育运动”的提名活动，用户们可以提出自己自爱的运动或者为已经被提起的运动点赞、转发。这样，兴趣相投的用户往往会产生相应的身份认同。不要以为占边波本就是做着玩的，他们会用带有字母的易拉罐来拼出用户提出的运动的名字，这样他们的产品就会不断地呈现在大家眼前。

这份报告中总结了酒商们的四种营销策略，并总结为“行动呼吁”。第一种是呼吁竞争，啤酒红酒品牌往往会做一些促销活动，利用竞技体育的特质来吸引并鼓励大家去竞争；第二种是呼吁合作，品牌鼓励用户在网上协同创作一些内容，那样能提高用户的参与度；第三种是呼吁庆祝，在用户支持的球队或球员赢得比赛后，庆祝是一个自然而然的事情；最后一种便是呼吁消费，酒精饮料制造商们试图营造一种现象，就是把饮酒融入到体育文化里面，使其成为观看体育赛事的常规体验。

社媒营销

曾几何时，关于酒的营销广告只出现在电视上，但是很快酒商们就瞄上了社媒，他们在用社媒结合体育的营销方面已是身经百战。

VB啤酒经常会在脸书上分享消费者的照片，照片的主人公往往身着支持球队的球衣，手拿一罐VB啤酒，表情轻松且享受。此外，VB还会为照片配上两句感染力强的话，这样往往会得到不错的用户参与度。与体育相关的社媒营销通常有这样一种特点，就是采用行动呼吁的策略，鼓励大家竞争、合作，更重要的是鼓励球迷们去庆祝、消费他们的产品。

红酒、啤酒品牌营销经理们通过一些列途径与消费者取得必要联系，并延伸至他们的社交网络。他们使用的主要的社媒平台，非脸书、推特莫属，不过众多品牌也采用了手机APP等数字媒体形式来推广自己的产品。此外，他们还采用推送、明星代言、促销、体育视频等形式，来聚焦消费者。

对这些品牌来说，与消费者或者说是体育爱好者互动的最佳时机，往往是赛事直播的时候。这样能够在与观赛者分享观赛体验的同时，营造出一种“与你同在”的氛围，从而博得他们的好感，为提高品牌认知打下不错的基础。除此之外，移动设备包括手机、平板等也是品牌深入的重点阵营。还是之前提到的VB啤酒，他们曾经在某场体育比赛进行中，推发了一条图文消息。图中有VB旗下的啤酒、沙发、赛事直播，然后配了一句引导性非常强的话—“这就是生活”。

成功背后

“互联网+”时代的到来，为品牌制造了一个近似完美的推广平台。不管是新崛起电子营销，还是一直强势的体育营销，在这样一个时代，都有大量的发展空间。澳大利亚酒商们，在社媒上玩的风生水起，也给了其他品推广一些启发。尤其是国内的品牌制造商，像雪花啤酒、青岛啤酒，都可以利用社媒发挥自己的品牌优势。

不过，互联网又是是一个管制相对匮乏的地方，对于缺乏自律以及心智尚不成熟的年轻人来说，面对社媒上天花乱坠的信息，能不能把持住自己是个疑问。这就需要政策制定者出台一些相关细则，以及营销上们在发布信息时有一定斟酌，在推广品牌和产品的同时，有一定的侧重性。

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