禹唐：

最近的赞助表明，给赞助商提供能获得各类系统信息的机会，让赞助商能够展开具有高度针对性的营销活动，已经是各品牌在考虑赞助时的主要驱动力。虽然用户数据的隐含价值非常巨大，但数据保护法和营销法对数据的持权方和赞助商都施加了诸多限制，如何才能合法而又最大限度的在新技术下使用用户数据成为关键。

在我们试图明确2015年及以后的体育赞助市场的趋势时，有两种趋势非常引人瞩目：一个是由市场衍生的收入持续增加，另外一个是品牌为了瞄准新一代消费者对技术和数据的使用。

第一个趋势就不用再多说了，数字本身就能够说明问题了。巴西世界杯与20个主要企业签订的赞助协议所产生的收入就达到14亿美元，较2010年世界杯高出10个百分点。预计到2016年，全球体育市场上由体育赞助所产生的收入将增至450亿美元。就拿英国市场来说，切尔西与日本横滨橡胶轮胎公司签订的新的球衣广告协议跨5个赛季，每个赛季的价值估计为6000万美元，这一金额比三星支付的两倍还多。

各大品牌更加巧妙、创新地利用技术信息在赞助激活活动中瞄准消费群体，这已经成为最近的趋势和方法。就像美国知名有线电视频道Nickelodeon总裁兼HLN电视台首席执行官Albie Hecht说的那样：“要吸引受众，你就必须抓住他们的习惯。但是为了达到这个目的，所使用的方法，以及实际的执行能力都在演变，这就为赞助商和持权方制造了不小的挑战。”

大数据的价值

持权方所提供的权益包一直都是，或者说从很大程度上都是传统的线性、有型的“菜单式”资产。在赞助方面，一级方程式赛车在以赛车广告来抓人眼球方面起到了模仿带头作用，并配套有钱也买不到的接待服务项目，让赞助商可以访问他们庞大的客户娱乐机会和人脉资源，当然也能让他们为赛车而着迷的CEO尽情挥洒激情。

电视广播渠道以及数字媒体的发展已经改变了吸引观众眼球的方式，这样说虽然有些老套，但是了解目前的赞助情况以及未来的趋势，还是十分有必要的。品牌希望通过新技术手段利用现有的权益包主动出击来吸引受众，而不是被动地等待受众发现他们。同样的，能使用版权方的数据库也十分关键，这样赞助商就可以精准、个性化地面向不同的消费群和媒体平台发送不同的相关内容。
皇家马德里足球俱乐部在Twitter上的粉丝超过1500万，C罗自己在该渠道上的粉丝就超过3400万，刚超过詹妮弗•洛佩兹，在Twitter排名中居于第13位。几乎所有体育界人士和组织都在利用社交媒体，如果能得到这大批的粉丝信息，那将获得巨大的商业价值。最近的一个赞助例子表明，给赞助商提供能获得各类系统信息的机会与可能性，从而让赞助商能够展开具有高度针对性的营销活动，已经是各品牌在考虑赞助时的主要驱动力。回到2012年，有证据表明，与阿森纳升级后的客户关系管理系统相关的潜在价值，是其能与阿联酋航空公司成功续约的一个推动力。

数据保护问题

那么，接下来等待持权方和赞助商的法律性问题有哪些？当然，他们必须小心使用数据，严格遵守《数据保护法1998》（DPA）所规定的有关数据控制和数据处理的职责。如果出错，就要接受信息专员的罚金处理，这是即将生效的《欧盟通用数据保护规章》中一个非常重要举措，该规章很可能会在接下来几年生效。欧盟议会所提议的草案规定，在数据控制或数据处理时，如果违反改规章，其罚金会高达全球年度营业额的5%，或1亿欧元。

相关的个人资料可能涉及姓名、地址（电子和实际家庭住址），以及其他可以识别个人身份特征的信息，比如个人爱好。

比如，一个赞助商要针对某一场足球比赛的现场观众，就其某个产品线展开具有针对性的营销活动。购票者会将他们的详细信息告诉给足球俱乐部，如果他们购买了该赞助商的指定产品，就可以参加由赞助商赞助的比赛，以及在赛后与特定的球员见面的机会。这种情况再常见不过了，这种针对购票者的营销活动需要使用他们的电邮地址和名字。在这种情境下，DPA所规定的针对数据控制的义务包括以下方面：

在处理个人数据时，必须秉着公平合法的原则。这里的关键点是，必须征得个人同意后，才能按其同意的方式使用个人数据。持权方必须获得个人允许，向数量有限且仔细斟酌过的，包括赞助商在内的第三方共享其个人信息，用于营销意图，最大化数据的潜在价值。以我们的经验来看，大部分持权方做得很好，但是在选择性加入/退出方面的透明度还有待提高。我们有遇到过没取得老客户同意就使用其数据的相关事件。并且，持权方必须和第三方订立合同，来保证个人数据的转移。其合同应该明确规定，第三方必须依照《数据控制》的相关说明来处理个人信息。这点一般都会在赞助协议中清楚的规定出来，包括赞助商在使用数据时享有的权益和应尽的责任。 

虽然上述条例对持权方的限制最为明显，但是各品牌也应在其营销计划执行的时候，对数据保护和营销法所规定的限制保持警惕。比如，从赛事网站超链接到赞助商网站（用于营销目的），可能会导致用户提交的详细信息会第一时间泄露给赞助商。在这种情况下，品牌就成为数据控制方，从而要遵循DPA所施加给数据控制方的规定。

在有些营销活动中，可能很难辨别哪一方控制数据。联合性质的活动，比如针对一项赛事推出一个冠名赞助商品牌的移动app，需要明确用户条款和协议，明确谁是app的主要运营方，数据控制方，以及主要由谁来使用所收集的信息。

鉴于最近许多国家对隐私问题监管的非常严格，因此明确而透明的移动app条款极其重要。可以从Information Commissioner’s Office(ICO)以及Article 29 Data Protection Working Party（欧洲数据保护和隐私顾问机构）得到一些实用性的建议，比如用简明的语言向终端用户提供有关其隐私权的明确信息，授权消费者对他们的隐私偏好进行实时管理。

对营销活动的监管措施已经列入议程，处理相关案件的门槛降低。用户不必证明他们遭受了“实质性的损害”，有官方就可以对这些来路不明的营销活动进行处理。如果持权方将相关权益授权给赞助商，来直接针对其数据库中的个人进行营销，他们必须确保赞助商会按照他们的指示来做，而赞助商也必须保证他们的行为适当。

这些数据保护政策对技术的发展形成挑战。用来收集数据和传递营销信息的方式不断增加，有好有坏，在增加吸引消费者机会的同时，对数据保护功能的要求也增加了。

我们正在见证连接视距的到来，比如巴克莱中心（被思科的“连接体育娱乐解决方案”所改变）以及旧金山49人队主场李维斯球场，都使用了无线信号，向球迷提供蓝牙连接。现在，将赞助商的信息发送到某个旧金山49人队球迷智能手表上，从而指引他们到李维斯球场最近的啤酒商那里消费，这种可能性是可以实现的了。

结论

所有上述的事实，让当代体育营销人员的工作看起来危机四伏，其实不必这样。对于持权方和品牌来讲，技术发展和数据使用所带来的机会是非常积极和正面的。强化数据的价值对所有利益相关方都是一个诱人的选择。我们将会看到这些隐含的价值一步步变为现实，为持权方和赞助商创造最大的商业收入和投资回报。

站在持权方的角度看，这可以扩宽其权益组合，使用数据以确保他们对市场定位以及对品牌的吸引力有详细的了解。对其客户基础有深层次的了解，就可以更精准的定位合作伙伴。这种全面的了解，最终会让持权方处于有利的地位，找到更好的赞助商，只要他们能向赞助商提供高度个性化的权益包，并接触到庞大的用户数据库。

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